Эффективность B2B-маркетинга часто понимают неправильно, поскольку команды оценивают каналы через единую призму. Объем трафика, количество лидов или стоимость лида обычно используются в качестве основных показателей успеха, но эти показатели редко отражают всю картину. Более значимые идеи можно получить, поняв, как работают источники рефералов на протяжении всей воронки. Некоторые каналы надежно генерируют охват и спрос в больших масштабах, в то время как другие незаметно генерируют меньше потенциальных клиентов, что приводит к гораздо более высоким показателям конверсии в дальнейшем.
Недавние сравнительные исследования дают более четкую картину этих компромиссов, сравнивая источники рефералов не только по трафику, но также по эффективности конверсии и влиянию на продажи. Когда эти наборы данных рассматриваются целостно, они показывают, почему сочетание каналов, выравнивание воронок и установление ожиданий важнее, чем поиск отдельных показателей.
Содержание
Какие последние показатели показывают конверсию по источникам
Несколько крупномасштабных сравнительных исследований неизменно показывают, что каналы с высоким намерением обеспечивают более высокий коэффициент конверсии, чем каналы с большим охватом. Органический поиск и электронная почта превосходят платный и социальный трафик по конверсиям посетителей в потенциальных клиентов, в то время как платные, социальные и медийные конверсии, как правило, уступают по эффективности.
| Канал | Коэффициент конверсии B2B |
|---|---|
| SEO | 2,6% |
| Электронный маркетинг | 2,4% |
| Вебинары | 2,3% |
| Органические социальные сети | 1,7% |
| поисковая оптимизация / контекстная реклама | 1,5% |
| Отраслевой маркетинг | 1,2% |
| Интернет-пиар | 1,1% |
| Платные соц. | 0,9% |
| Маркетинг влияния | 0,8% |
| Медийная реклама | 0,3% |
Эти данные не означают, что каналы с низким коэффициентом конверсии неэффективны. Вместо этого он подчеркивает это цель канала кардинально другая и эту производительность следует оценивать по этапу воронки.
Согласование источников рефералов и этапов воронки продаж
Самый важный вывод из современных исследований атрибуции заключается в том, что источники рефералов естественным образом группируются вокруг различных обязанностей по воронке продаж. Оценка всех каналов по одному и тому же эталону конверсии приводит к неправильному распределению бюджета и прогнозированию нереалистичных результатов.
Осведомленность
Такие каналы, как платные социальные каналы, медийная реклама и органические социальные каналы, оптимизированы для охвата и видимости, а не для немедленной конверсии. Эти источники знакомят бренды с новой аудиторией и создают спрос, который впоследствии растет по другим каналам. Маркетинг в социальных сетях имеет тенденцию к более низкой конверсии, чем другие каналы, поскольку посетители обычно думают об открытиях, а не активно ищут покупки.
Рассмотрение
Органический поисковый и реферальный трафик часто привлекают покупателей, которые активно ищут решения. Эти посетители сравнивают поставщиков, читают обзоры и оценивают их соответствие, что объясняет, почему их коэффициент конверсии превышает социальный и медийный трафик. Органический поиск постоянно обеспечивает более высокие коэффициенты конверсии, чем CPM/PPC и социальные сети, поскольку он соответствует явному намерению пользователя совершить покупку.
Конверсия
Электронная почта и прямой трафик обычно отражают существующую осведомленность, предыдущее взаимодействие или активное намерение совершить покупку. Эти источники генерируют меньше потенциальных клиентов, но они перемещаются по каналам продаж быстрее. Email-маркетинг генерирует меньшую долю потенциальных клиентов, но непропорционально увеличивает доход за счет более высоких показателей конверсии.
Реферальный трафик и качество лидов
Реферальные лиды конвертируются в продажи более чем на 25 процентов, что значительно выше, чем холодные исходящие или социальные лиды.
Реферальный трафик заслуживает особого внимания, поскольку его эффективность сильно варьируется в зависимости от источника. Ссылки от партнеров, проверенных публикаций, обзорных платформ или интеграций часто содержат подразумеваемую поддержку, которая оказывает существенное влияние на доверие покупателя и готовность продавать.
Исследования эффективности продаж показывают, что потенциальные клиенты, полученные по рекомендациям, часто превосходят другие каналы после начала продаж.
Это усиливает важное различие: Коэффициент конверсии из посетителя в лида не совпадает с коэффициентом конверсии из лида в покупку.. Реферальный трафик может выглядеть скромным в верхней части воронки, но он может оказать большое влияние на доход в нижней части воронки.
Почему каналы с большой громкостью по-прежнему важны?
Каналы с большим объемом и низкой конверсией по умолчанию не являются неэффективными. Они играют жизненно важную роль в расширении охвата рынка и в верхней части воронки продаж. Без этих источников высокоэффективные каналы конверсии в конечном итоге пришли бы в стагнацию.
- Платные социальные сети и показ: Эти каналы быстро повышают узнаваемость, поддерживают запоминаемость бренда и предоставляют пулы ретаргетинга, которые впоследствии конвертируются с помощью электронной почты, органического поиска или личных посещений.
- Платный поиск: Хотя коэффициенты конверсии варьируются в зависимости от назначения ключевого слова, платный поиск по-прежнему имеет решающее значение для стимулирования спроса, когда покупатели проявляют интерес, особенно в конкурентных категориях.
Коэффициент конверсии платного поиска во многом зависит от намерения ключевого слова, выравнивания целевой страницы и релевантности ставок, что делает средние значения вводящими в заблуждение без контекста.
Как B2B-команды должны оценивать источники рекомендаций
Сегодняшние B2B-организации все чаще оценивают каналы, используя систему множества показателей, а не отдельные ключевые показатели эффективности. Практическая оценка позволяет сравнить инвестиции и эффективность на протяжении всей воронки.
- Вклад объема лидов: Сколько новых потенциальных клиентов попадает в воронку?
- Эффективность продвижения воронки: Насколько хорошо эти потенциальные клиенты переходят с MQL на SQL к возможностям?
- Влияние на доход: Как часто канал появляется в закрытых, выигранных сделках, пусть и не в качестве завершающего штриха?
- Согласование намерений: Поддерживает ли канал в первую очередь узнаваемость, внимание или конверсию?
Когда B2B-команды оценивают источники рефералов через эту призму, атрибуция становится дисциплиной, которая связывает все воедино. Ни одна модель «одного касания» не может точно отобразить, как сегодняшние покупатели переходят от осведомленности к покупке, особенно когда каналы большого объема стимулируют спрос, который впоследствии конвертируется через поиск, электронную почту или прямое взаимодействие.
Передовая практика атрибуции сочетает в себе подходы «первое касание», «последнее касание» и «множественное касание», что позволяет выявить как формирование спроса, так и его захват. Он признает, что каналы повышения осведомленности заслуживают похвалы за рост покупательской аудитории, даже если они не являются последним взаимодействием перед конверсией. Связывая источники рефералов с развитием воронки, созданием возможностей и влиянием на доход, а не с отдельными ведущими событиями, команды могут принимать более обоснованные инвестиционные решения, избегать наказания за воронки на ранних стадиях и создавать систему измерения, отражающую покупательскую активность B2B.
Ключевые выводы
- Большое намерение обычно означает меньший объем: Такие каналы, как электронная почта, обычный поиск и высококачественные рефералы, генерируют меньше потенциальных клиентов, но конвертируются более эффективно.
- Высокий охват обычно означает меньшую конверсию: Платные социальные и рекламные каналы выделяются своей видимостью, но их не следует оценивать по показателям нижней части воронки.
- Качество рекомендаций зависит от доверия: Реферальный трафик из надежных и релевантных источников часто дает лучшие результаты продаж, чем обычные реферальные ссылки.
- Контекст этапа воронки имеет важное значение: Сравнение каналов без учета роли воронки приводит к ошибочным выводам и неправильному распределению расходов.
- Атрибуция дохода важнее подсчета потенциальных клиентов: Наиболее ценными каналами часто являются те, которые влияют на транзакции, а не только те, которые генерируют заполнение форм.
Недавние сравнительные исследования B2B проясняют одну реальность: маркетинговые каналы не являются взаимозаменяемыми, и их ценность не может быть измерена с использованием одного показателя. Источники рефералов, которые генерируют меньше потенциальных клиентов, часто приводят к более качественным лидам, поскольку они соответствуют более поздним этапам воронки и установленному доверию. Между тем, каналы большого объема по-прежнему незаменимы для повышения осведомленности и спроса.
Самые эффективные стратегии B2B не пытаются заставить каждый канал конвертироваться одинаково. Вместо этого они разрабатывают системы измерения, которые учитывают роли воронки продаж, распознают сигналы о намерениях и связывают маркетинговую деятельность с результатами доходов, а не с поверхностным количеством потенциальных клиентов.
