Согласно исследованию Мадридского университета Карлоса III (UC3M) и IMDEA Networks, рекламодатели систематически платят больше за показ онлайн-рекламы женщинам, чем мужчинам, особенно в высокоразвитых странах. Эта ценовая дискриминация по гендерному признаку в цифровом маркетинге, известная как «розовый налог», способствует усилению гендерного неравенства, поскольку женщинам приходится платить больше за доступ к аналогичным продуктам и услугам.

По словам исследователей, это исследование, недавно опубликованное в журнале EPJ Data Science, привело к крупнейшему на сегодняшний день эмпирическому исследованию «розового налога» на цифровой маркетинг (DMPT). В частности, они проанализировали данные более чем 4,5 миллионов аудиторий Facebook в 187 странах и 40 территориях. Кроме того, они используют новую методологию, которая использует API рекламной платформы этой социальной сети для сбора данных о расходах на рекламу для мужской и женской аудитории, обеспечивая комплексную глобальную перспективу.

«В отличие от предыдущих исследований, в которых основное внимание уделялось розовому налогу на потребительские товары, в этом исследовании конкретно рассматривается гендерная ценовая дискриминация в онлайн-рекламе. «Существует существенная связь между розовым налогом на цифровой маркетинг и уровнем развития страны», — объясняет один из авторов исследования Амир Мехрджу, аспирант IMDEA Networks и UC3M.

«Это говорит о том, что экономический прогресс не обязательно идет рука об руку с гендерным равенством на цифровом рынке и может фактически усугубить существующие предубеждения», — добавляет другой автор, Анхель Куэвас, исследователь инженерного отдела телематики UC3M.

Исследование предлагает некоторые возможные объяснения заметных различий в DMPT между развитыми и развивающимися странами. Первое: более высокий спрос, поскольку в развитых странах женщины могут быть главными лицами, принимающими решения о покупке (рост спроса и затрат на рекламу, ориентированную на них). Во-вторых, индекс человеческого развития (ИЧР), который коррелирует с более высоким уровнем DMPT, что позволяет предположить, что экономическое развитие может усилить гендерную предвзятость. В-третьих, культурные факторы, поскольку в развивающихся странах традиционные гендерные роли могут уменьшить внимание к рекламе, ориентированной на женщин. И в-четвертых, вопросы регулирования, поскольку в развитых странах действуют более строгие правила против гендерной дискриминации в рекламе, но в развивающихся странах их соблюдение может быть менее эффективным.

Различия в странах и отраслях

В странах Ближнего Востока и Африки с низким ИЧР нет розового налога на цифровой маркетинг. «Вполне возможно, что этому явлению могут способствовать более низкое проникновение Интернета и менее развитые рынки цифровой рекламы в этих регионах. На менее развитых рынках цифровой рекламы могут быть доступны менее детальные варианты сегментации, в том числе сегментация по полу, что может уменьшить возможность ценовой дискриминации», — говорит Амир Мехрджу.

Больше всего пострадали такие отрасли, как хобби (рекламодатели платят на 64% больше за таргетинг на женщин в этой категории), стиль и мода («розовый налог» в цифровом маркетинге для женщин на 53% выше) и путешествия (они платят на 49% больше, чтобы охватить женщин). женская аудитория).

В долгосрочной перспективе исследователи надеются, что их работа побудит как рекламодателей, так и политиков принять меры, такие как разработка и внедрение более строгих правил и политик, чтобы положить конец этой дискриминационной практике.

В конце концов, «наше понимание мира определяется информацией, которую мы потребляем, большая часть которой фильтруется с помощью алгоритмов, определяющих то, что мы видим в Интернете», — отмечает другой автор исследования, Рубен Куэвас, также из инженерного отдела телематики. в UC3M. «Хотя эти алгоритмы предназначены для оптимизации пользовательского опыта, они могут непреднамеренно увековечивать предубеждения со значительными социальными последствиями. Наше исследование проливает свет на одно из этих предубеждений — розовый налог в цифровом маркетинге — и показывает, как, казалось бы, нейтральные алгоритмы способствуют гендерному неравенству», — заключает Мехрджу.

Библиографическая ссылка: Мехру А., Куэвас Р. и Куэвас А. Интернет-реклама на розовом рынке. EPJ Data Sci. 13, 36 (2024).