Как Мир контент-маркетинга 2024 Мероприятие стартует сегодня. Я представляю вам вступительное заявление о текущем состоянии и будущем направлении нашей любимой практики.

Маркетологи живут в необычные времена. Каждый день у нас есть возможность изменить то, как люди думают, работают и взаимодействуют с миром.

Но слишком немногие из нас делают это.

Маркетинг не только стал более сложным, чем когда-либо. Это потому, что слишком многие из нас упускают важный, питательный опыт, «ценное трение», которое приходит с трудной работой.

За последнюю четверть века мы переживали волну за волной технологических изменений. Рассмотрим эти вехи:

• Широкополосный Интернет и поисковые системы заново определил, как искать информацию (25 лет назад).
• Профессиональные платформы социальных сетей изменили способ взаимодействия с клиентами и создания сообществ (21 год назад).
• iPhone Сделайте Интернет доступным каждому и измените частоту и контекст общения с клиентами (17 лет назад).
• Генеративный ИИ перевернул мир творчества и изменил скорость и способы выражения идей.

Эти преобразующие инновации привели к появлению множества функциональных инструментов, которые формируют нашу маркетинговую деятельность.

Мы все стали свидетелями быстрого внедрения интернет-программного обеспечения, такого как управление цифровым контентом, электронная коммерция, CRM, автоматизация маркетинга, аналитика и так далее.

Мы создали эти инструменты. Затем они сформировали то, чем стала наша профессия.

Как средство массовой информации стало сообщением

Это звучит знакомо? Должно. повторю известную цитату (ошибочно) приписывается Маршаллу Маклюэну: «Мы формируем наши инструменты, а затем наши инструменты формируют нас».

Но эта фраза помогает объяснить более известное и часто неправильно понимаемое высказывание Маклюэна: «Средство — это сообщение.»

«Мы разрабатываем наши инструменты» описывает начало новой среды (инновации). И «тогда наши инструменты формируют нас» описывает «послание» (эффект) этого средства массовой информации.

Влияние инноваций (будь то электричество, Интернет, социальные сети или генеративный искусственный интеллект) в конечном итоге формирует нас.

И нет никаких сомнений: инновации сформировали нас.

• Вместо того, чтобы запоминать конкретные новые знания, люди теперь помнят, как получить их с помощью онлайн-поиска.
• Люди и бренды сегодня делятся и общаются способами, которые не требуют личного взаимодействия благодаря социальным сетям.
• Благодаря технологиям мобильной и электронной коммерции покупатели теперь могут получить доступ к информационному уровню из любого места, чтобы получить более подробную информацию о продукте и сравнить цены.

Какое это имеет отношение к контенту и маркетингу в 2024 году?

Пиковые инструменты заставляют маркетологов застрять в эпоху «ме»

CMI был недавно выпущен Показатели, бюджеты и тенденции контент-маркетинга в B2B: исследование «Перспективы на 2025 год» показывает, что слишком много контент-маркетологов показывают неутешительные результаты:

• 58% маркетологов оценивают свою контент-стратегию как справедливую умеренно эффективен.
• 53% описывают свой контент как средний, посредственный или плохой.
• Почти половина борется с этим неясные цели.
• Лишь у каждого третьего есть один масштабируемая модель создания контента.

Мы стали теми, кого Монти Пайтон назвал бы Рыцарями Меха. Слишком многие из нас застревают в цикле постепенных улучшений, постоянно возясь с инструментами, чтобы сделать работу более эффективной, но при этом теряют свою творческую искру.

Маркетинговые команды вовлечены в бесконечный цикл корректировок. CMS так и не была реализована полностью. Автоматизация маркетинга по-прежнему не работает. Никто не может получить доступ к нужным данным, но мы все их ищем. Аналитика сломана. Новый директор по маркетингу все реорганизует и пересматривает. И мы все играем с ИИ, как с новой блестящей игрушкой, но никто не знает, где ему место.

Неудивительно, что прогресс напоминает марафонский бег по зыбучим пескам. Компании застряли в колесе оптимизации вместо того, чтобы искать инновационные идеи.

Почему так много маркетинговых команд играют в защиту, а не в победу?

Мы придали форму нашим инструментам. А потом они сформировали нас.

Компании внедрили все технологические инновации в маркетинг в надежде сделать его более эффективным и действенным.

Но им не удалось передать реальную цель или задачи. И они редко думают о том, как накормить людей, чтобы они могли улучшить свои навыки или накопить институциональные знания, которые они смогут применить в маркетинговой стратегии.

Маркетинговые команды застряли, потому что технологии сформировали управление брендом, управление потенциальными клиентами и качество обслуживания клиентов.

Мы достигли максимальных значений инструментов. Мы собираем данные, к которым у нас нет доступа, и прилагаем все усилия, чтобы постепенно увеличивать количество кликов, просмотров или покупок. Затем мы заявляем, что улучшили наш маркетинг.

Но так ли это?

Вместо того, чтобы дать нам свободу совершать смелые творческие шаги, технологии заставили нас оптимизировать обыденное. Результат? Мы разучились идти на риск, который может привести к впечатляющему успеху или впечатляющему провалу.

Мы снизили риск в маркетинге, а также радость.

Рассмотрим эти выводы из «Перспектив развития карьеры в области контента и маркетинговых исследований» CMI на 2025 год:

• 76% маркетологов говорят, что удовлетворены своей ролью.
• Но 35% активно ищут новую работу.
• И только половина согласна, что они все равно выбрали бы карьеру в маркетинге, если бы могли начать все сначала.

Маркетинг переживает кризис идентичности. Мы чувствуем себя изолированными и ограниченными, не имея четкого пути к росту. Мы стали специалистами по оптимизации инструментов, которые формируют нас, и упускаем из виду большие идеи, которые могли бы реализовать.

Затем, как по сигналу, на сцену вышел генеративный ИИ.

Усилитель или аутсорсер?

Если когда-либо и было ужасное время для внедрения нового инструмента для решения творческих задач маркетинга, то это было начало 2020-х годов.

Но ИИ здесь, и это воля изменить то, как мы работаем. Вопрос не в том, изменит ли это нас. Это будет. Но Как это меняет нас, и это еще надо простить.

И здесь кроется возможность.

ИИ не заменяет творчество; это усиливает то, что вы предлагаете. Если ваши идеи контента посредственны, ИИ будет создавать только еще более посредственные идеи. Но если вы подойдете к этому творчески, стратегически и смело, вы найдете способ усилить эти качества с помощью ИИ.

ИИ не злодей. Люди боятся будущего, управляемого роботами. Они представляют себе сумасшедшего ИИ, который с целью изготовления скрепок начинает превращать людей в эти скрепки и уничтожает нас всех.

Это отвлечение.

Настоящая угроза генеративного ИИ заключается в том, что он еще глубже погружает нас в самоуспокоенность. Возможно, мы доверяем ИИ делать все больше и больше творческих вещей, не привнося в дело нашу человеческую искру, размывая то, что делает маркетинг искусством в такой же степени, как и наукой.

Мы можем доверить ИИ генерировать все больше и больше нашей стратегии, игнорируя нашу потребность понять, является ли стратегия разумной или нет.

Пропуская тяжелую работу по творческому повторению, интенсивному чтению и рассказыванию историй, мы упускаем опыт, знания и сочувствие, которые способствуют развитию мудрости.

Когда мы, маркетологи и создатели контента, передаем на аутсорсинг не только напряженную работу, но и способность мыслить стратегически и творчески, мы рискуем стать пассивными участниками стратегий и историй.

Как говорится, доступный сегодня ИИ — самый тупой, который вы когда-либо использовали. Но это только увеличивает риск того, что ИИ окажет на нас негативное влияние.

Настоящая опасность генеративного ИИ заключается не в том, насколько умным он становится, а в том, насколько самодовольными он делает нас.

Именно здесь в игру вступает ценное трение.

Сила ценного трения

Ценное трение — это намеренное сопротивление, которое достаточно замедляет вас, чтобы вы могли критически мыслить, оценивать и бросать вызов. Именно напряжение заставляет вас сделать паузу и добавить творчества в свою работу. Это интеллектуальная пища, которую вы получаете от чтения книги, понимания деталей и работы над процессом.

Без этого трения люди становятся автоматизированными, роботизированными и оторванными от процесса.

Если вы хотите вывести свой маркетинг из режима обслуживания, переопределить свои цели и действия и сделать маркетинг более человечным, на каком этапе этого процесса вы находитесь?

Используете ли вы технологии для повышения своей креативности или передаете свое обучение, знания, сочувствие, творчество и мудрость на аутсорсинг?

Трения, усилия и приверженность – вот в чем ценность. Чем больше вы примете вызовы меняющейся среды, тем лучше вы сможете полностью реализовать свой потенциал как маркетолога и создателя контента.

Куда нам идти отсюда?

Если вы находитесь на пороге последних изменений в маркетинге, вы не одиноки. Каждая команда по контенту и маркетингу тоже находится в этом путешествии.

Вы не найдете ответов, если будете искать технологии, которые автоматизируют все. Вы добьетесь этого, только если усовершенствуете процессы, примените лучшие стратегические практики и внедрите новые технологии таким образом, чтобы это способствовало развитию коллективного разума команды. (То есть мой новый фокустоже, и я готов помочь.)

Этот подход поможет вам укрепить институциональную силу и создать пространство для выполнения вашими командами значимой и беспрепятственной работы, которая способствует укреплению брендов, увеличению доходов и созданию прочной лояльности.

Давай, создай серьезную напряженность. Это единственный способ зажечь мудрость.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.