Не все конверсии одинаковы. Для компаний, которые генерируют потенциальных клиентов, закрытых отделом продаж, одним из наиболее игнорируемых методов выхода на новый уровень эффективности Google Рекламы является отслеживание офлайн-конверсий.
Загружая данные из базы данных клиентов, которые соответствуют идентификатору онлайн-клика, компании могут сообщить Google, какие конверсии стали платящими клиентами. А Google может использовать свои обширные хранилища данных для выявления общих черт среди этих конверсий и находить больше таких людей, как они.
В то время как предприятия электронной коммерции имеют преимущество, заключающееся в том, что конверсии представляют собой четкие продажи продуктов, на которые могут повлиять только два события (возврат и обмен), конверсии, ведущие к привлечению потенциальных клиентов, не приносят никакого дохода, когда они происходят.
Это открывает такие вопросы, как:
- Какова ценность отправки формы или телефонного звонка?
- Как вы отслеживаете эти конверсии до их завершения (выигрыш или проигрыш)?
- Как вы справляетесь с 90-дневным периодом для загрузки офлайн-конверсий, когда циклы продаж длиннее?
У каждого бизнеса разные потребности. Итак, в этом руководстве по отслеживанию офлайн-конверсий я расскажу о методах, которые позволят вам найти ответы на эти вопросы. Мы рассмотрим:
- Как реализовать отслеживание офлайн-конверсий.
- Как выглядит типичная настройка офлайн-конверсии.
- Когда встречаются воронка продаж и офлайн-конверсии.
- Как интегрировать CRM с Google Ads.
- Роль Enhanced Conversions как платного медиа развивается.
Содержание
Почему офлайн-конверсии стоят затраченных усилий
Офлайн-конверсии становятся все более популярными среди всех типов рекламодателей.
В случае электронной коммерции это позволяет учитывать события, которые могут изменить стоимость продажи, например возврат и обмен.
Компании, занимающиеся привлечением потенциальных клиентов (например, SaaS и домашние подрядчики), могут сообщить Google, какие онлайн-конверсии в конечном итоге стали клиентами, приносящими доход.
Другие преимущества внедрения отслеживания офлайн-конверсий включают в себя:
- Возможность создавать более точные кампании, отражающие истинные бизнес-цели.например таргетинг на местоположение или группу аудитории, которая с большей вероятностью совершит конверсию.
- Позволяет включать или исключать случаи, когда конверсия менялась после ее окончательного взаимодействия с пикселем Google.: Закрытие продажи офлайн (например, через торгового представителя и CRM); транзакции, которые завершились возвратом (до 30 дней после первоначальной продажи); продажа постоянному или возвращающемуся покупателю; продажа первому покупателю; онлайн-продажа, не зарегистрированная Google.
- Меньшая зависимость от моделей атрибуции. определить пути оптимизации.
- Управление алгоритмами назначения ставок и таргетинга для поиска наиболее ценных потенциальных клиентов. на основе прошлых ключевых слов, демографических данных, устройств и времени суток.
- Оптимизация для получения прибыли за счет назначения ставок с учетом рентабельности и конечных конверсий.
Отслеживание офлайн-конверсий 101
Настроить отслеживание офлайн-конверсий может быть непросто, но усилия того стоят.
Вот некоторые вещи, которые следует учитывать при установке.
Основы
- Это поможет вам визуализировать вашу воронку продаж в Google.: Лиды проходят квалификацию, превращаются в сделки и приносят доход.
- Для этого необходимо настроить базовое отслеживание конверсий. т.е. по меньшей мере одно событие конверсии.
- С момента онлайн-конверсии проходит 90 дней. во время которого вы можете импортировать офлайн-конверсии: используйте или потеряйте. Если ваш цикл продаж длится дольше, используйте имеющиеся у вас квалификационные данные или изучите исторические данные, чтобы определить закономерности, указывающие на то, что кто-то с большой вероятностью заключит сделку.
Настраивать
Есть три способа перенести офлайн-конверсии в ваш аккаунт Google Рекламы.
1 . Импорт офлайн-конверсий
Вручную импортируйте данные об офлайн-конверсиях из нескольких источников.
В зависимости от того, где произошла конверсия, Google использует разные идентификаторы, чтобы сопоставить вашу офлайн-конверсию с онлайн-конверсией.
Конверсии по кликам используют:
- Идентификатор клика Google (GCLID).
- Расширенное преобразование для потенциальных клиентов.
Конверсии от звонков используют:
- Импортируйте конверсии по телефонным звонкам.
2. SalesForce и HubSpot
Два самых популярных инструмента CRM на рынке имеют встроенную интеграцию с Google Ads.
После настройки вы можете создать правила для автоматической отправки событий конверсии воронки обратно в Google Рекламу в виде автономного импорта.
3. Запир
Для всех других CRM и других типов инструментов базы данных клиентов вам необходимо настроить интеграцию через Zapier.
Рекомендуемое чтение: Узнайте больше о настройке импорт и интеграция офлайн-конверсий.
Распространенные ошибки
Иногда импорт или синхронизация офлайн-конверсий приводит к ошибке или не оказывает должного влияния на производительность.
Причин, по которым это происходит, несколько, но наиболее распространенными среди них являются:
- Щелчок произошел слишком недавно, обычно менее шести часов назад.
- Клик старше 90 дней, поэтому GCLID становится нечитаемым.
- Попытка указать идеальную ценность конверсии или использование плохо структурированной.
- Загрузка конверсий из одного аккаунта в другой.
- Отсутствие событий онлайн-конверсий, с которыми можно было бы сопоставиться.
Рекомендуемое чтение: Узнать больше о ошибки офлайн-конверсии в Google Рекламе.
Навигация по реализации офлайн-конверсии
Настройка офлайн-конверсий — это больше, чем просто передача информации в Google.
Вот несколько советов о том, как оплачиваемые медиа-команды (особенно агентства) могут справиться с трудностями, которые могут возникнуть в ходе процесса.
Получение доступа к данным клиента
Когда мы подключаем нового лид-клиента, мне нравится просить его предоставить доступ к его CRM и данным о клиентах.
Это должно быть HubSpot, SalesForceили другой инструмент, который необходимо подключить через Запир. Я также ищу отслеживание звонков, чат-ботов и целевые страницы.
После этого это двухэтапный процесс:
- Убедитесь, что все лиды попадают в их CRM.
- Отправка квалифицированного потенциального клиента обратно в Google Рекламу.
Интеграция CRM
Не существует «лучшей» CRM для Google Рекламы, и мы обычно можем работать с тем, что использует клиент.
При этом я рекомендовал HubSpot клиентам, у которых до нашего участия не было CRM.
Он имеет бесплатный план, хорошо масштабируется и изначально подключается к Google Ads.
Как только это будет сделано, мы позаботимся о том, чтобы конвертированные потенциальные клиенты попадали в HubSpot или на любую другую платформу, которую они используют.
Настроив действия-конверсии в Google Рекламе, мы синхронизируем их обратно с рекламной платформой — по одному событию на каждый этап этапа.
Если мы будем отслеживать телефонные звонки, отправку форм и чаты как события-конверсии, каждое из них будет переносить лид в CRM с GCLID.
Назначение ставок на основе ценности
Как только потенциальный клиент превратится из потенциального в маркетолога или продавца, мы отправим его как еще одно действие-конверсию обратно в Google Рекламу.
Это говорит Google о том, что лид, который он получил, превратился в более ценный актив.
- Мы присваиваем потенциальному клиенту первоначальную ценность 10 а.и отправить его обратно в Google Рекламу.
- После разговора с клиентом мы знаем, что бронирование квалифицированный звонок или консультация это хорошая вещь. Эти лиды получают значение 30, и мы отправляем его обратно в Google Рекламу.
- После консультации клиент высылает коммерческое предложение. Мы отправляем это как еще один шаг и отмечаем его как значение 50.
- Наконец, отдел продаж заключает контракт. Мы используем реальную стоимость дохода, если она у нас есть. В противном случае мы используем что-то близкое к нему.
По мере того, как эти значения заполняются в Google Рекламе для различных этапов, мы начинаем использовать целевую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) для привлечения потенциальных клиентов.
Работа с клиентами
Когда клиенты не решаются делиться доступом к инструментам и информации, это может ограничить потенциал агентства по достижению результатов.
В рамках нашего процесса продаж мы говорим потенциальным клиентам, что мы можем управлять Google Ads без этой поддержки, и что наше внимание будет сосредоточено на потенциальных клиентах, но если они хотят сосредоточиться на качественных потенциальных клиентах, это то, что нам от них нужно.
Большинство из них готовы поделиться тем, о чем мы просим; иногда нам нужно будет подписать соглашение о неразглашении.
Но в целом клиенты рады делать то, что будет более выгодно, тем более, что тяжелую работу по настройке и обслуживанию берем на себя мы.
Работа с командами продаж на стороне клиента
Если вы используете офлайн-конверсии, вам необходимо синхронизироваться с отделом продаж, чья работа — превращать потенциальных клиентов в сделки.
Во время стартового звонка мы пытаемся понять, как выглядит их процесс продаж.
- Каковы их точки соприкосновения?
- Как они квалифицируют потенциальных клиентов?
- Каковы распространенные возражения?
Это позволяет нам правильно спланировать воронку офлайн-конверсии и выявить пробелы в обмене сообщениями и процессах.
Мы ищем, что может улучшить показатели закрытия, а затем передаем это в качестве рекомендации.
Офлайн-конверсии: более быстрый путь к прибыли от PPC
Хотя правильная реализация отслеживания офлайн-конверсий требует времени и усилий, это приносит дивиденды еще долго после того, как процесс будет завершен и автоматизирован.
Поскольку большая часть управления кампанией Google Рекламы, например, назначение ставок в реальном времени и сопоставление ключевых слов, выполняется самой платформой, высокое качество данных часто является разницей между средними и результатами выше среднего.
В сегодняшней экосистеме цифровой рекламы это самое близкое к индивидуальному костюму аккаунта: то, что позволяет ему идеально подходить (или максимально близко к нему).
Однако самое большое преимущество офлайн-конверсий заключается не в таких показателях, как цена за клик и рентабельность инвестиций в рекламу. Это возможность генерировать более высокий процент рекламных конверсий, которые требуют меньше усилий, времени и денег, чтобы превратиться в доход.
Другими словами, отслеживание офлайн-конверсий заметно увеличивает долгосрочную прибыльность большинства рекламных кампаний.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: BestForBest/Shutterstock