Давайте констатируем факт: Google Ads в 2025 году будет работать на автоматизации. От интеллектуального назначения ставок и адаптивных поисковых объявлений до кампаний с максимальной эффективностью и будущих типов кампаний на основе искусственного интеллекта — машинное обучение теперь определяет, как показывается реклама и как распределяются бюджеты. Но эффективность автоматизации зависит от данных, которые ее обеспечивают, и от того, насколько хорошо рекламодатели понимают путь, стоящий за каждой конверсией.
Вот где пути атрибуции (ранее — «пути конверсии»). Они показывают, как люди на самом деле переходят от первого клика по объявлению к последнему шагу, подчеркивая, как несколько точек соприкосновения способствуют результатам. Поскольку автоматизация и искусственный интеллект все больше влияют на назначение ставок в Google Рекламе, понимание того, как интерпретировать эти пути, становится необходимым. Они показывают, где конверсии Действительно start, какие кампании незаметно помогают и какую ценность приносит ваша верхняя воронка продаж. Без этого контекста интеллектуальное назначение ставок может переоценить конверсии, которые легко измерить, и недооценить кампании, которые создают спрос.
Понимание путей атрибуции больше не является обязательным. Это один из самых надежных способов обеспечить соответствие автоматизации бизнес-реальности, а не только тому, что легче всего увидеть алгоритму Google.
Содержание
Где найти отчет о путях атрибуции
Отчет о путях атрибуции находится под Реклама → Атрибуция в Google Аналитике 4.
Он показывает последовательность точек взаимодействия, ведущих к выбранному ключевому событию (новый термин GA4 для обозначения «конверсии» в отчетах).
Пути атрибуции GA4, связанные с Google Рекламой, могут включать в себя более широкий набор точек взаимодействия, а не только клики. Сюда могут относиться показы, заинтересованные просмотры, электронные письма, загрузки и события использования сайта. На практике рекламодатели могут видеть более ранние взаимодействия, такие как просмотры на YouTube или показы в медийной рекламе, представленные в их путях конверсии, а не только последний клик.
Видимость этого впечатления – это скрытая жемчужина. Вместо вопроса «Какая кампания получила последний клик?» вы можете спросить: «Какие каналы действительно способствуют конверсии?»
От «Конверсий» к «Ключевым событиям»
Смена терминологии сбивает с толку многие команды. В отчетах GA4 вы увидите ключевые события; в Google Рекламе вы по-прежнему будете импортировать конверсии и назначать ставки на них. Функционально они одинаковы, просто маркируются по-разному в зависимости от платформы. Это важно, поскольку отчет «Пути атрибуции» позволяет сегментировать рекламу по конкретному ключевому событию, для которого вы оптимизируете рекламу.
Изображение автора, октябрь 2025 г.Помимо последнего клика: как использовать отчет
Здесь отчет о путях атрибуции становится не просто красивой диаграммой:
Докажите и оцените рекламу в верхней части воронки продаж
В рамках модели «последний клик» такие точки взаимодействия, как показы на YouTube или просмотры в контекстно-медийной сети, не учитываются при конверсии. Но если вы переключитесь на атрибуцию на основе данных (DDA) в моделях атрибуции GA4, система перераспределит некоторую ценность этим более ранним точкам взаимодействия, когда есть статистические доказательства того, что они повлияли на конверсию. Пути атрибуции затем показывают, где эти точки соприкосновения произошли в путешествии, давая вам представление об их вспомогательной ценности. Это не причинно-следственное «тестирование на прирост», но это практический способ подчеркнуть вклад рекламы в верхней части воронки продаж, прежде чем запрашивать больший бюджет.
Проверять Задержка конверсии Прежде чем ужесточать стратегию
Временной лаг а показатели длины пути показывают, сколько времени в среднем требуется пользователям для завершения конверсии. Если средняя продолжительность поездки составляет более 10 дней, но вы используете в рекламе семидневный период конверсий, возможно, интеллектуальное назначение ставок отсекает конверсии слишком рано.
Сегментировать по типу конверсии
Путь подписки на рассылку новостей сильно отличается от пути квалифицированного лида. Выбирая по одному ключевому событию за раз, вы избегаете объединения малоценных и дорогостоящих конверсий, обеспечивая более эффективный подход.
Проверка бюджетных сдвигов
Отчет «Модели атрибуции» (рядом с «Пути атрибуции») показывает, как меняется ценность при DDA по сравнению с последним кликом. Используйте пути атрибуции, чтобы гарантировать, что перераспределения на основе модели отражают фактические перемещения, а не аномалии.
Например, рекламодатель программного обеспечения B2B обнаружил с помощью Путей атрибуции, что большинство запросов на демонстрацию поступило от пользователей, которые сначала посмотрели рекламу для повышения узнаваемости на YouTube, нажали на ретаргетинговую рекламу на медийной странице, а затем выполнили поиск по названию бренда перед конверсией. В рамках модели «по последнему клику» только фирменное поисковое объявление получило оценку. Но как только данные о пути раскрыли полную последовательность, стало ясно, что верхняя воронка генерирует спрос, а кампания бренда просто закрывается. В этом контексте рекламодатель смог оправдать сохранение бюджета на вершине воронки.
Предостережения, которые нельзя игнорировать
Вспомогательные конверсии исчезли
В отличие от Universal Analytics, GA4 не предоставляет показатель «помощь». Если ты этого хочешь, тебе нужно будет экспортировать данные пути и рассчитать их вручную.
Ожидайте расхождений
Числа в отчетах GA4 об источниках трафика и путях атрибуции часто не совпадают. В отчетах GA4 об источниках трафика используются другая логика атрибуции в зависимости от отчета. Привлечение пользователей приписывает всю ценность первому прикосновению. Получение трафика приписывается последнему непрямому касанию. Атрибуция ключевых событий (конверсий) – единственное место, где GA4 применяет модель многоканальной атрибуции ресурса (по умолчанию на основе данных). Отчеты об атрибуции, напротив, позволяют полностью менять модели, сравнивать результаты и даже визуализировать, как показы или точки взаимодействия без кликов влияют на пути. Другими словами, отчеты об источниках трафика показывают, кто пришел и совершил конверсию, а пути атрибуции показывают, как ценность распределяется между несколькими взаимодействиями. Оба полезны, но отвечают на разные вопросы.
Доступность данных
Атрибуция GA4 охватывает данные только с 14 июня 2021 г. и далее, и по умолчанию охватываются только точки взаимодействия в Интернете.
Конфиденциальность, выборка и задержка модели
Современные отчеты по атрибуции работают в пределах данных, которые должен учитывать каждый рекламодатель. Пороги конфиденциальности не позволяют Google показывать данные, когда количество показов или кликов слишком мало, поэтому некоторые пути отображаются в группе «Другие». Выборка также может повлиять на точность многоканальных отчетов или отчетов с несколькими устройствами, а это означает, что цифры следует рассматривать направленно, а не как абсолютные значения. Наконец, данные атрибуции имеют встроенную задержку: конверсии, произошедшие через несколько дней после клика, возвращаются в более ранние отчеты, поэтому результаты за последние 24–48 часов редко бывают полными. Ожидание, пока эта задержка урегулируется, прежде чем делать выводы, дает автоматизации более справедливый набор данных для обучения.
От аналитики к действию в Google Рекламе
Анализ GA4 мало что значит, если вы не добавите его обратно в свою рекламную стратегию. Вот как специалисты используют пути атрибуции для формирования учетных записей:
Импортируйте правильные ключевые события. Оптимизация только для заполнения форм часто забрасывает рекламу спамом. Вместо этого интегрируйте свою CRM и импортируйте потенциальных клиентов (SQL) или другие значимые события в качестве основных конверсий.
Бюджет с учетом «контекста пути». Если кампании верхней части воронки часто появляются на ранних позициях, не сокращайте их расходы, даже если рентабельность инвестиций в последний клик выглядит слабой. Они создают пути для ваших поисковых кампаний, которые можно закрыть позже.
Управление перекрывается с PMax. Кампании с максимальной эффективностью ведут себя как механизмы нижней части воронки, управляемые фидом, а не как полноценные кампании. Пути атрибуции подтверждают это: если PMax доминирует на поздней стадии, не путайте его с возрастающей осведомленностью.
Установите ограждения. Ограждения часто представляют собой просто хорошую структуру аккаунта: минусы, сегментацию и четкие правила назначения ставок. Информация об атрибуции полезна только в том случае, если настройки вашей рекламы позволяют алгоритму учиться на ее основе.
Почему это момент для заботы
Google потратил последние несколько лет на повышение прозрачности: исключение брендов из PMax, отчеты о каналах и данные о поисковых запросах. Но прозрачность самой рекламы по-прежнему ограничена. Пути атрибуции GA4 — это то место, где вы действительно можете доказать ценность помощи, диагностировать задержки и переосмыслить разговоры с заинтересованными сторонами.
Отчеты GA4 запутаны, но если вы умеете их читать, вы можете рассказать более четкую историю, чем когда-либо могла бы сделать одна только реклама.
Пути атрибуции GA4 – это не просто функция отчетности. Это одно из немногих мест, где вы можете увидеть весь путь до того, как интеллектуальное назначение ставок сведет все к одному числу. Относитесь к этому как к уровню принятия решений: проверьте, какие кампании заслуживают внимания, импортируйте нужные события в рекламу и используйте эту информацию для обоснования бюджетов на протяжении всей воронки.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Антон Виеритин/Shutterstock
