За последние два десятилетия маркетологи привыкли к миру, где бесчисленное количество рекламных объявлений конкурируют за просмотры и клики. Ценность всех этих взглядов и любопытных глаз оставалась неоспоримой.

Но недавно все резко изменилось.

Изменился способ доступа людей к информации на цифровых каналах, равно как и их привычки просмотра развлечений и спортивных состязаний.

И тем не менее, показатели их взаимодействия с рекламой продолжают отставать от этих изменений.

Поскольку число зрителей CTV продолжает расти, искусственный интеллект делает создание контента быстрее и дешевле, чем когда-либо прежде. Это также революционизирует поиск с помощью ответов на основе искусственного интеллекта, которые снижают вероятность того, что потребители нажмут на сгенерированные поиском «синие ссылки», на которые раньше приходилось полагаться издателям.

Кроме того, с продолжающимся сокращением количества сторонних файлов cookie использование «кликов» как метода анализа и таргетинга потребителей на основе посещаемых ими веб-сайтов становится менее ценным.

В результате онлайн-реклама в том виде, в каком ее знают маркетологи, закончилась. Но вместо того, чтобы вызывать еще большую нервозность среди маркетологов и средств массовой информации, есть повод для радости: использование показателей внимания окажется более эффективным и ценным для покупателей и продавцов рекламы, а также для потребителей.

Что такое внимание?

Внимание – это пустая трата времени, а не трата денег. В мире цифровой рекламы внимание — это великий уравниватель, дающий всем равную покупательную способность, от самых финансово обеспеченных до остальных из нас.

В контексте цифровой рекламы «внимание» измеряет взаимодействие пользователя с контентом, помимо просмотров и кликов. Чтобы определить ценность этого внимания, необходимо проанализировать, как долго пользователь взаимодействует с рекламой и качество этого взаимодействия.

Сюда могут входить такие показатели, как время пребывания, частота наведения, видимость (было ли объявление фактически просмотрено или только что показано) и глубина взаимодействия (например, был ли включен звук для видеорекламы и было ли объявление просмотрено полностью или частично). .

Влияние телеканала CTV

CTV — это идеальное обновление «старых» и новых медиа. В то время как линейное телевидение десятилетиями боролось с просмотром со сдвигом во времени, CTV все чаще предлагает прямые трансляции спортивных состязаний в дополнение к рекламе телевизионных программ, достойных запоя.

Эффективность рекламы на CTV связана с растущей важностью показателей внимания. Поскольку телевидение становится более интерактивным, традиционные показатели телевизионной рекламы (например, общий рейтинг) устаревают. CTV обеспечивает более прямые и измеримые показатели взаимодействия с пользователем, которые имеют решающее значение для понимания того, как контент привлекает внимание зрителей.

Модели добровольного участия на CTV, такие как Infillion TrueXгде зрители взаимодействуют с рекламой и получают такие преимущества, как меньшее количество рекламы или непрерывный контент, подчеркивают важность сознательного и искреннего внимания зрителей. Такие модели гарантируют, что представленную рекламу не только просматривают, но и активно используют, значительно повышая ценность каждого взаимодействия с зрителем. Этот подход уважает время и предпочтения зрителя и отвечает ожиданиям современных потребителей в отношении менее навязчивого и более полезного рекламного опыта.

Хотя не весь контент будет CTV, привлекательность роста CTV как ведущего формата контента будет стимулировать спрос медиапокупателей на сравнение перекрестного контента. А для CTV показатели внимания дадут наиболее четкое представление о том, чего достигает контент и реклама, как с точки зрения целей бренда, так и с точки зрения результатов, связанных с производительностью.

Внимательность — новый стандарт

Традиционно в цифровой рекламе основное внимание уделялось рейтингу кликов (CTR), который измеряет процент кликов на количество показов. Однако CTR — это показатель нижней части воронки; они измеряют результат, но не эффективность. Они часто не принимают во внимание вовлеченность или эмоциональный отклик пользователя.

Поскольку медиапотребление пользователей сосредоточено на таких моделях, как CTV, создание этой эмоциональной связи будет иметь решающее значение для построения бренда и достижения целей одновременно. Это делает внимание ценным товаром, а его измерение – приоритетом. Внимание открывает маркетологам путь к созданию долгосрочной ценности для клиентов.

Метрики внимания также имеют ряд преимуществ по сравнению с традиционными показателями CTR, например:

Комплексные данные о взаимодействии: Внимание дает более полную картину того, как пользователи взаимодействуют с рекламой. Например, пользователь может потратить много времени на креативное интерактивное объявление, не нажимая на него. Такое интенсивное взаимодействие может повысить запоминаемость и популярность бренда даже без этого клика.

Качество вместо количества: Сосредотачиваясь на внимании, маркетологи должны уделять первоочередное внимание качеству взаимодействия. В рекламной среде, наполненной показателями кликбейта и тщеславия, внимание гарантирует, что качество контента и пользовательский опыт остаются на первом месте.

Фокус на передовые технологии: С появлением искусственного интеллекта и машинного обучения показатели внимания можно точно настраивать и динамически оптимизировать, чтобы повысить вовлеченность пользователей в режиме реального времени на основе того, как пользователи взаимодействуют с контентом.

Перспективные рекламные стратегии: Поскольку проблемы конфиденциальности приводят к прекращению использования сторонних файлов cookie, метрики внимания предлагают жизнеспособную альтернативу, основанную на сторонних данных и согласии пользователей и адаптирующуюся к развивающейся нормативной базе.

В основе привлекательности CTV лежит простота показателей внимания. Эта простота также полезна для измерения других онлайн-активностей. «Внимание» — это, конечно, простой английский язык; В отличие от CTR и набора терминов из алфавита рекламных технологий, вам не нужно объяснять эту концепцию своим бабушкам и дедушкам.

Однако точное измерение внимания сопряжено с трудностями. Во-первых, это требует уровня сложности, которого некоторые поставщики метрик могут оказаться не в состоянии достичь. Иногда измерение показателей внимания происходит за счет полной интеграции, которую ожидают маркетологи или медиабайеры.

Кроме того, важно убедиться, что ваш поставщик показателей внимания не обходит стороной вопросы конфиденциальности. Хотя использование сторонних файлов cookie было прекращено из соображений конфиденциальности, агрессивное отслеживание пользователей по-прежнему используется для привлечения внимания.

Учитывая эти предостережения, переход от рейтинга кликов к показателям внимания в целом оказывается выгодным, принося выгоду маркетологам, медиабайерам, издателям и потребителям.

—

Лорел Росси — стратегический, творческий и операционный лидер с глобальным опытом развития компаний новой экономики, создания брендов, мотивации команд и использования идей и отношений для получения прибыльного дохода. Она является членом высшего руководства компании Infillion.