На страницах результатов поисковых систем (SERP) происходят серьезные изменения: как Google, так и Microsoft используют генеративный ИИ, чтобы предложить поисковикам новый способ находить нужную им информацию.

Объявления уже показываются в генеративной поисковой выдаче Bing. На последнем мероприятии Google Marketing Live компания Google дала нам представление о том, как могут выглядеть рекламные объявления в рамках генеративного поиска Google (GSE) на основе чата.

Итак, что это означает для рекламодателей и что они могут сделать, чтобы подготовиться?

Краткий ответ заключается в том, что из-за отсутствия у рекламодателей средств контроля, связанных с новым поиском, сегодня мало что можно сделать.

Но сейчас ключевой момент — начать понимать, как новый опыт может изменить поведение пользователей и как это может повлиять на стратегии контекстной рекламы.

Понимание поиска на основе чата

Поиск на основе чата — это новая функция, которая объединяет разговорный стиль чат-приложений и генеративный ИИ, такой как ChatGPT, с широкими возможностями поиска поисковых систем.

Это представляет собой значительный сдвиг в том, как пользователи взаимодействуют с поисковыми системами, с более естественным диалоговым подходом к вводу запросов.

Чтобы понять, как работает эта технология, представьте, что вы ведете текстовую беседу со своей поисковой системой и задаете запросы на своем естественном разговорном языке.

Вместо того, чтобы вводить ключевые слова или определенные поисковые фразы в строку поиска, вы вводите или озвучиваете свои поисковые запросы в разговоре, как если бы вы разговаривали с другим человеком или цифровым голосовым помощником, таким как Alexa.

Эти взаимодействия в чате потенциально могут включать дополнительные вопросы, разъяснения или более глубокое погружение в тему, создавая динамичный и повторяющийся процесс поиска.

Например, сначала вы можете спросить: «Где ближайший итальянский ресторан?» и дополните его «Есть ли у них варианты без глютена?» или «Каковы часы их работы?»

Поисковые системы, такие как Google и Microsoft Bing, затем используют расширенную обработку естественного языка (NLP) и алгоритмы машинного обучения для интерпретации этих запросов, как и в случае с традиционными поисковыми запросами.

Они анализируют контекст и нюансы разговорного ввода, чтобы определить тип ответа, который ожидает пользователь.

В отличие от традиционного поиска, при котором каждый ответ поступает из отдельных источников, создание ответа с помощью генеративного ИИ — это сложный процесс, основанный на существенном объединении данных.

Когда ему задают вопрос, ИИ не просто извлекает ответ из уже существующей базы данных, но генерирует уникальный ответ. Этот ответ основан на шаблонах и структурах, которые он усвоил на этапе обучения, когда он читал книги, веб-сайты и различные другие материалы.

Результаты генеративного поиска и реклама в Google

Итак, давайте посмотрим на генеративный поиск в Google, где он теперь доступен в бета. Он добавляет разговорный опыт в верхнюю часть поисковой выдачи.

Поскольку разговор занимает большую часть страницы как на мобильных устройствах, так и на настольных компьютерах, обычная реклама и обычные результаты отодвигаются далеко вниз по странице. Они все еще там, но нужно много прокручивать, чтобы увидеть их.

Новый интерфейс поиска Google включает генеративные результаты.

Поскольку разговорный опыт поощряет последующие вопросы и даже делает некоторые из наиболее вероятных последующих действий доступными одним щелчком мыши, может стать менее вероятным, что пользователи прокручивают SERP вниз, как они могли бы делать в прошлом, если бы первоначальные результаты не не удовлетворяют их потребности.

Мне еще предстоит увидеть рекламу в диалоговых результатах, но Google представил предварительный просмотр того, как это может выглядеть на GML.

Объявления могут быть добавлены в результаты генеративного поиска.

Благодаря тому, что реклама будет появляться в результатах разговоров, а также оставаться в своих текущих местоположениях, у рекламодателей будет больше мест для показа рекламы. Однако место для рекламы, которая видна в верхней части страницы, уменьшается.

Это означает усиление конкуренции за наиболее желательные места размещения и, вероятно, продолжение роста цены за клик (CPC).

Результаты генеративного поиска и реклама в Bing

Но Google — не первая поисковая система, представившая результаты поиска на основе чата. интегрированный Microsoft ChatGPT на страницах результатов поиска на Bing в феврале 2023 года.

Его опыт чата не доминирует в поисковой выдаче, как это делает Google. Это либо боковая панель, либо полностраничный интерфейс после того, как пользователь переключится с поиска на вкладку чата.

Это хорошая новость как для рекламодателей, так и для SEO-специалистов, чьи текущие усилия не так сильно прерываются генеративными результатами. Реализация генеративных результатов поиска Microsoft занимает гораздо меньше места в верхней части поисковой выдачи, чем Google.

И даже когда пользователь переключается на полностраничный чат Bing, реклама уже интегрирована в этот процесс, поэтому рекламодатели не теряют столько возможностей для общения с потребителями, сколько в настоящее время они используют Google.

Объявления являются частью результатов поиска чата в Bing.

Потенциальное влияние на клики по объявлениям

Появление диалогового поиска вызывает некоторые вопросы.

Например, заставит ли новый интерфейс пользователей игнорировать традиционные результаты поиска и сопровождающую их рекламу?

Может ли быть временное «туннельное зрение» или переключение внимания на новую блестящую вещь на странице, которая потенциально снижает количество кликов по объявлениям?

Насколько я понимаю, существует общий адресуемый рынок конверсий, который должен оставаться относительно стабильным. Определенное количество людей всегда хотят купить новый холодильник или нуждаются в сантехнике в любой момент времени.

И многие из этих конверсий по-прежнему будут проходить через поисковые системы, которые пользователи сделали частью своей исследовательской деятельности.

Поскольку генеративные ответы могут собирать информацию, для которой обычно требуется несколько кликов, они могут оказать существенное влияние на количество показов, рейтинг кликов (CTR) и количество кликов.

Но пользователи любят искать, чтобы подтвердить свой выбор и охотиться за лучшей ценой, поэтому это может не так сильно влиять на количество конверсий, приписываемых поисковым системам.

Что может измениться, так это то, какая часть поисковой выдачи управляет этими конверсиями, разговорный или традиционный поиск.

Bing дольше работает над своим генеративным опытом и, похоже, движется к реализации, которая включает больше рекламы и меньше нарушает традиционные результаты поисковой выдачи.

Справедливо предположить, что ни Google, ни Microsoft, где реклама оплачивает счета, скорее всего, не будут подрывать свои текущие бизнес-модели больше, чем это необходимо, чтобы отбиваться от новых участников, таких как ChatGPT и многих других крупных языковых моделей (LLM), которые появляются каждый день. .

Реклама переносится на другие инструменты поиска

Может ли быть больший переход от поиска Google к другим инструментам, которые включают генеративный ИИ для поиска ответов?

Microsoft объявила о впечатляющем увеличении его использования, с восьмикратный увеличение ежедневных загрузок мобильного приложения Bing. ChatGPT опубликовал впечатляющие цифры, став самым быстрым потребительским приложением 100 миллионов пользователейвсего за 2 месяца.

Но ChatGPT, как известно, делать фактические ошибкичто может помешать ему стать жизнеспособной альтернативой поисковым системам, которые знают, что быть правым важнее, чем просто правильно звучать.

Но генеративный ИИ, скорее всего, создаст множество новых приложений и способов задать вопросы людям.

Это может означать больше новых мест для рекламы. Microsoft работает над расширением своей сети сайтов и приложений, где можно показывать рекламу, и создала рекламное решение, реклама для чата APIчтобы монетизировать общение в чате.

Как рекламодатели могут запускать рекламу в новом интерфейсе?

В то время как Google и Microsoft экспериментируют со своими новыми возможностями поиска на основе чата, хорошая новость для рекламодателей заключается в том, что переход не требует радикальных изменений в их подходе.

Рекламодатели продолжают использовать ключевые слова, аудитории, рекламные ресурсы и типичные настройки аккаунта для показа рекламы PPC, которую Google и Microsoft теперь могут сопоставлять с соответствующими разговорами в чате.

Реализация Microsoft дает понять, как сопоставляются объявления.

Когда вы находитесь в генеративном опыте, диалоговый запрос превращается в ключевое слово. Затем это ключевое слово можно использовать вместе со всеми другими обычными сигналами, чтобы определить, какие объявления участвуют в аукционе объявлений.

Обратите внимание на часть ответа с пометкой «Поиск:…», в ​​которой указано ключевое слово, с которым сопоставлен запрос.

Проблемы с фактической правильностью генеративных результатов также могут сделать рекламу брендов более важной, чем раньше.

Я спросил своего коллегу Эшвина Балакришнана, руководителя отдела маркетинга компании «Оптмызр», что он думает о новых стратегиях для рекламодателей.

Он прокомментировал частые случаи, когда генеративный ИИ дает неправильные ответы, и сказал:

«Если вы не можете доверять GSE и избранным сниппетам в отношении ваших брендовых терминов — и если есть какие-то первоначальные результаты, вы не должны (пока) — владение рекламным пространством для ваших брендовых терминов позволяет вам контролировать повествование.

Как ни странно, в наши дни реклама вашего бренда может иметь больший вес и авторитет, чем непроверенный искусственный интеллект. Это, безусловно, будет точнее».

Google уже давно считает, что реклама — это тоже информация, и когда она полезна, пользователям нравится реклама.

В эпоху генеративного ИИ к рекламе предъявляются более высокие стандарты корректности, и она действительно может стать более надежным источником ответов.

Советы по оптимизации рекламы в генеративных результатах

Поскольку при разговорном подходе пользователи задают вопросы по-разному, рекламодателям следует включить ключевые слова с широким соответствием в сочетании с интеллектуальным назначением ставок и RSA, а также правильно настроить отслеживание конверсий, желательно с использованием метода VBB.

Это позволит их объявлениям появляться рядом с релевантными разговорами, даже если инициированные ключевые слова могут не точно совпадать с их ключевыми словами.

Но, как и прежде, важно отслеживать данные поисковых запросов, чтобы убедиться, что система ИИ, которая управляет ключевыми словами с широким соответствием, правильно понимает ваш бизнес и не гоняется за несвязанными запросами, которые вряд ли приведут к реальным конверсиям.

Рекламодатели также должны продолжать сосредотачиваться на высоких рейтингах объявлений, поскольку они все больше используют мобильные устройства с более ограниченным пространством экрана для рекламы.

Таким образом, их объявления с большей вероятностью окажутся среди немногих подходящих для показа в диалоговом режиме, где в настоящее время для рекламы доступно меньше места.

Ограничения отчетности

Поскольку все объявления являются возможными участниками рекламных аукционов с новым интерфейсом поиска, как рекламодатели могут убедиться, что они довольны результатами?

В настоящее время ни Google, ни Microsoft не сегментируют показатели производительности в зависимости от того, было ли объявление в поисковой выдаче с новым или старым интерфейсом.

Это означает, что рекламодатели не могут знать, как реклама работает в генеративном опыте.

Если реклама в чате дает более низкий рейтинг кликов, это отразится на ваших общих результатах без указания того, связано ли это с новым интерфейсом в чате или другими факторами.

Заключение

Поиск на основе чата может изменить путь потребителя к конверсии.

Рекламодателям необходимо будет следить за этим изменением, оптимизируя свои стратегии, чтобы эффективно конкурировать во все более диалоговом и интерактивном поиске.

Одним из ключевых моментов будет использование ключевых слов с широким соответствием с помощью интеллектуального назначения ставок и адаптивных поисковых объявлений (RSA), а также стремление к более высоким рейтингам объявлений, чтобы обеспечить себе место в ограниченном рекламном пространстве.

По мере того, как Google и Microsoft совершенствуют свои возможности генеративного поиска, будьте готовы адаптировать и согласовывать стратегии PPC с этими новыми тенденциями, чтобы вы могли воспользоваться возможностями, предоставляемыми этой захватывающей эволюцией в поиске.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: 3rdtimeluckystudio/Shutterstock