Meta недавно запустила новую функцию креативного тестирования, которая позволяет рекламодателям проводить A/B-тестирование отдельных объявлений.

Эта функция позволяет вам запретить Meta оптимизировать показ конкретных объявлений, чтобы вы могли получить более четкое представление о том, как каждое объявление работало при тестировании с одинаковыми затратами. Поскольку это A/B-тест, между объявлениями не будет дублирования (каждый человек увидит только одно из объявлений).

Я недавно посмотрел. В этом посте я расскажу о следующем:

• Как работает функция тестирования креативов
• Мой опыт с этим
• Некоторые жалобы на то, как могло бы быть лучше
• Креативные подходы к тестированию
• Лучшие практики и рекомендации

Пойдем…

Как это работает

Вы можете начать творческий тест из существующей или черновой кампании. Есть два важных требования:

1. Дневной бюджет. Эта функция не поддерживает бюджеты на весь срок действия.

2. Стратегия более высоких объемов торгов. Вы не можете использовать целевую цену за результат, ограничение ставки или целевую рентабельность инвестиций в рекламу.

При редактировании или создании объявления прокрутите вниз до раздела «Тестирование креативов» (оно должно находиться сразу после раздела «Креатив объявления»).

Нажмите «Настроить тест». Это должно принести видение, подобное этому…

1. Выберите количество объявлений, которые вы хотите протестировать.

Вы можете создать от двух до пяти тестовых объявлений. При этом будут созданы дубликаты текущего объявления, которое вы редактируете, и которые будут использоваться при тестировании. Текущее объявление не будет участвовать в тестировании.

2. Установите бюджет тестирования.

Это сумма общего бюджета вашей кампании или группы объявлений, которая будет выделена на этот тест. Meta рекомендует выделить на этот тест максимум 20 % вашего бюджета, чтобы снизить влияние, которое он окажет на существующие объявления.

Если ваша кампания или группа объявлений не содержит других объявлений, большая часть вашего бюджета будет использована для тестирования.

3. Определите продолжительность теста.

По умолчанию этот срок составляет 7 дней, но я не видел никаких других указаний от Meta по этому поводу. Учитывайте использованный бюджет, ожидаемую стоимость результата и общий объем, который будет создан, чтобы результаты ваших тестов были значимыми.

4. Определите метрику, по которой будут сравниваться результаты.

Цена за результат является логичным выбором для большинства случаев, но существуют варианты CPC, CPM и цены за любое стандартное событие, специальное событие или пользовательскую конверсию.

5. Нажмите «Подтвердить».

На этом этапе вы просто подтверждаете настройки. Вы не публикуете рекламу.

6. Редактировать объявления.

Поскольку вы создали только дубликаты объявлений, вам необходимо будет отредактировать объявления перед их публикацией.

Убедитесь, что различия между объявлениями значимы, а не являются тонкими копиями или креативными вариациями. В противном случае более вероятно, что любое изменение результатов можно объяснить случайностью. Рассмотрите различные форматы, креативные темы, портреты клиентов и ракурсы обмена сообщениями.

Также обратите внимание, что реклама, с которой вы начали этот тест, не включена в тест. Он будет активным или в черновике. Если объявление находится в черновике, вы можете удалить его перед публикацией.

7. Размещайте свои объявления.

Завершив редактирование объявлений, которые будут использоваться в тесте, опубликуйте их.

Мета должна распределять одинаковые рекламные расходы на каждое рекламное объявление в тесте. Обратите внимание, что вы можете заметить различия в первый день в зависимости от того, когда каждое объявление прошло этапы проверки, утверждения и подготовки. Если объявление активируется раньше других, оно получит первоначальный бюджет.

Во время тестирования вы можете навести курсор на значок чашки рядом с названием объявления, чтобы получить результаты более высокого уровня.

8. После тестирования.

После завершения тестирования показ ваших объявлений продолжится. Но тест завершен, поэтому Meta не будет концентрироваться на сохранении одинаковых расходов на рекламу. Вы также не должны ожидать, что Meta автоматически потратит больше на рекламу, которая показала лучшие результаты в вашем тесте.

Полные результаты испытаний вы можете получить в разделе «Эксперименты».

Подробнее об этом, связанном с моим тестированием, я расскажу ниже.

Мой тест

Я создал тест из пяти объявлений, ориентированный в первую очередь на различия форматов:

1. Гибкий формат (9 изображений)
2. Гибкий формат (9 видео)
3. Карусель (9 изображений)
4. Одно графическое/видеообъявление (изображение или видео на место размещения)
5. Карусель, рекламирующая два цифровых магнита (2 изображения)

Целью эффективности было «Максимальное количество конверсий», при этом конверсия была рекордной. Эти объявления в основном рекламировали бесплатную регистрацию в The Loop, но одно из объявлений представляло собой карусель, рекламирующую как The Loop, так и советы по рекламе Cornerstone.

Поскольку я использовал событие «Полная регистрация» и ожидал, что цена за результат будет в диапазоне от 3 до 5 долларов, я выделил на этот тест 50 долларов в день. Я закончил писать этот пост немного раньше.

В разделе «Эксперименты» представлен обзор результатов…

И таблица результатов…

Лучшим результатом в моем тестировании оказалась версия с гибким форматом, использующая изображения, и она была не так уж близка к этому. Хотя в результатах всегда присутствует случайность, явно худшим результатом оказалась версия карусели с двумя карточками, каждая из которых продвигала свой лид-магнит. Не следует также игнорировать тот факт, что каждая из двух наиболее эффективных версий использовала гибкий формат, при этом видеоверсия стоила примерно на 1 доллар дороже за запись.

Meta также предлагает визуальный анализ по возрасту…

И пол…

Жалобы на функциональность

Моя главная претензия к функции креативного тестирования заключается в том, что вы не можете протестировать существующие объявления. Вам необходимо продублировать существующее объявление (активное или черновик), и эти дубликаты станут частью проверки. Особенно смущает то, что не включена реклама, с которой запускался тест.

Но дело не только в путанице. Отсутствие возможности протестировать существующие объявления также ограничивает ценность этой функции. Если у вас пять объявлений в активной группе объявлений, вы можете задаться вопросом, почему Meta распределяет высокий процент вашего бюджета на одно объявление и низкий процент на другое. Ответить на эти вопросы поможет тест, состоящий из этих пяти объявлений, для подтверждения такого распространения. Но вам придется создавать новые объявления.

А это будет означать добавление дубликатов объявлений в существующий набор объявлений или создание отдельного набора объявлений для тестирования. Если вы хотите повторить то, что уже работает, отдельный набор объявлений будет иметь больше смысла. Но было бы гораздо проще сохранить текущую группу объявлений и просто запустить тестирование существующих объявлений.

Поскольку вам необходимо создавать дубликаты, которые необходимо редактировать (вы не можете индивидуально дублировать каждое объявление, которое вы хотите использовать в тесте), это также может потребовать много дополнительной работы. В моем примере я использовал версии и карусели гибкого формата, каждая из которых включает девять творческих вариантов. Очень больно делать все это снова.

Я надеюсь, что это всего лишь ранняя версия креативного тестирования и что со временем мы сможем протестировать существующие объявления.

Креативные подходы к тестированию

Есть несколько способов подойти к творческому тестированию с помощью этой функции…

1. Проверьте существующий текст объявления и комбинации креативов.

Поскольку вы создаете дубликаты, это быстро запутывает. Если вы собираетесь протестировать комбинации существующих объявлений и креативов, я рекомендую вам создать для этой цели отдельный набор объявлений. В этом случае я также рекомендую использовать Advantage+ Campaign Budget.

Собственно, это то, что я сделал в своем примере выше. Я не тестировал новые рекламные тексты и креативные комбинации. Я создал новую группу объявлений в рамках существующей кампании, которая включала только тестовые версии этих объявлений.

2. Протестируйте совершенно новые рекламные тексты и креативные комбинации.

Фактически, именно здесь эта функция может быть очень полезна в ее нынешнем виде. Это может изменить ваш подход к созданию групп объявлений с нуля. Это могло бы сработать так…

Когда вы будете готовы запустить совершенно новую кампанию или группу объявлений с новыми креативами, начните с тестирования. Начните с пяти очень разнообразных идей. Используйте разные форматы, креативные темы, профили клиентов и ракурсы обмена сообщениями, чтобы не получать одинаковые результаты для каждого из ваших объявлений.

После завершения тестирования разрешите показ первой партии объявлений. Но извлеките уроки из результатов и создайте новую партию объявлений для тестирования. В этом случае добавьте эти объявления в исходную группу объявлений.

При таком подходе тестирование креативов может стать непрерывным процессом для одной группы объявлений. Из каждого теста вы узнаете, что поможет вам разработать следующую партию.

Лучшие практики и рекомендации

Я рекомендую вам попробовать функцию творческого тестирования Meta. Я искренне верю, что это огромное улучшение по сравнению с тем, как рекламодатели сейчас проводят креативные тесты. Но у меня есть несколько рекомендаций, как извлечь из них максимальную пользу…

1. Используйте рычаги для достижения значительных результатов.

Учитывайте ожидаемую цену за действие при определении бюджета на тестирование, продолжительности тестирования и количества объявлений для тестирования. Я всегда начинал со старого правила: 50 оптимизированных мероприятий в неделю. Если вы этого не добьетесь, ваши результаты будут менее значимыми. Вы хотите, чтобы результаты были настолько четкими, что если вы проведете тест еще раз, вы получите аналогичные результаты.

Даже в приведенном выше тесте я, вероятно, в следующий раз проведу его на более длительный период времени. Мне бы хотелось, чтобы самая эффективная реклама сама по себе приносила около 50 конверсий.

2. Тестируйте значительно отличающиеся объявления.

Если объявления в вашем тесте имеют лишь незначительные различия в тексте или креативе или все они используют один и тот же формат, вы, вероятно, не получите значимых результатов. Откройте для себя призыв Меты к творческой диверсификации в эпоху Андромеды. Чем более разными будут эти объявления, тем более значимыми будут ваши результаты.

3. Не контролируйте результаты своих тестов на микроуровне.

После завершения тестирования ваши объявления продолжат показываться без ограничений настроек тестирования креативов. Это означает, что Meta больше не будет поровну делить ваш бюджет между вашими объявлениями. И Meta может не выделить наибольший бюджет на наиболее эффективное объявление в вашем тесте (или наименьший бюджет на самое низкоэффективное объявление).

Это также верно, если вы тестируете существующие комбинации текста объявления и креатива. Вы можете заметить, что лучшая производительность отличается от той, которую предпочитает Мета.

Не поддавайтесь искушению слишком остро реагировать на эти результаты, особенно если они представляют собой небольшую выборку. Я надеюсь, что рекламодатели расстроены этим, потому что они полагают, что то, что произошло в тесте, предсказуемо на будущее. И если Meta не распределяет бюджет в соответствии с результатами тестирования, это может вызвать разочарование.

4. Тестируйте и учитесь.

Ваша главная цель при использовании функции творческого тестирования не должна состоять в том, чтобы исправить то, как Meta распределяет ваш бюджет. Вместо этого он учится на результатах, в то время как бюджет распределяется равномерно.

Что показало себя хорошо? Что не произошло? Примените эти уроки к своей следующей партии объявлений.

Ваше время

Вы пробовали этот инструмент? Что вы думаете?

Дайте мне знать в комментариях ниже!