Марк Шефер всегда обладал инстинктом заглядывать за угол, но у него есть еще более редкий дар: он замечает, как технологические изменения проникают в человеческое сердце. Задолго до того, как искусственный интеллект стал доминировать в заголовках деловых новостей, Марк писал о сообществе, эмоциональном резонансе, принадлежности и глубоких психологических нитях, которые связывают клиентов с брендами.

Мне посчастливилось знать его не только как автора, но также как соавтора и наставника, человека, чьи работы я использовал, когда мы создавали серию подкастов для Dell. С каждым подкастом, который мы записываем, и с каждой написанной им книгой одна тема повторяется все более четко: технологии меняются, но человечество остается прежним.

Его последняя работа, Как ИИ меняет ваших клиентоввыводит эту тему на совершенно новый уровень. Хотя последние два года я много писал о влиянии искусственного интеллекта на бизнес — от ускорения операций до автоматизации контента, — Марк переворачивает объектив. Он задает более простые вопросы:

• Что ИИ делает для клиента?
• Что изменится, когда те самые люди, которых мы пытаемся охватить, начнут думать, общаться и принимать решения по-другому?

Результатом стала одна из самых важных маркетинговых книг эпохи искусственного интеллекта не потому, что она объясняет технологию, а потому, что она нам. Интервью Марка с более чем 300 экспертами, психологами, философами, футуристами и технологами открывают суровую истину: ИИ уже трансформирует когнитивную и эмоциональную основу клиента.

Плохая новость: клиент меняется быстрее, чем мы

ИИ облегчает мышление… иногда даже слишком. Поскольку чат-боты заменяют глубокие исследования, люди приобретают привычку использовать когнитивные методы, передавая сложность машинам. Этот ярлык выходит за рамки обработки информации. Эмоциональный интеллект также меняется. Люди формируют значимые отношения с компаньонами-ИИ, которые никогда не перебивают, никогда не осуждают и никогда не испытывают недостатка в терпении. Для сравнения, человеческое взаимодействие может показаться резким, громким или требовательным. Для маркетологов это создает парадокс: клиент более связан, чем когда-либо, но зачастую более одинок, чем когда-либо.

Эта технологическая зависимость также влияет на личную свободу действий. Когда алгоритмы достоверно превосходят человеческие суждения в таких областях, как навигация, инвестиционные решения или рекомендации по продуктам, возникает соблазн отложить выбор. Уверенность, толерантность к риску и даже чувство личной идентичности могут быть подорваны. Между тем, мир, в котором живут эти клиенты, становится все труднее понять. Синтетические средства массовой информации растворяют уверенность. Реальность больше не является общим опытом, а является персонализированным потоком.

Эти психологические изменения делают клиента менее терпеливым, менее лояльным и все более склонным доверять рекомендациям машины, а не сообщению бренда. Маркетинг, основанный на внимании, лояльности и убеждении, внезапно кажется устаревшим. Марк утверждает, что игнорирование этих изменений — это не просто упущенная возможность, это риск несоблюдения требований.

Тяжелая новость: маркетинг должен адаптироваться к алгоритмическому привратнику

Будущие клиенты будут полагаться на посредников с искусственным интеллектом — личных агентов и системы рекомендаций — для фильтрации, оценки и даже ведения переговоров от их имени. Эти системы искусственного интеллекта будут принимать решения о покупке еще до того, как человек начнет просматривать сообщения бренда. Традиционного маркетинга будет недостаточно, поскольку он создан для мира, где люди контролируют первое впечатление.

Марк представляет концепцию алгоритмического таргетинга и человек. Генеративная оптимизация двигателей (GEO) становится необходимой. Я писал об этой потребности как о машинном опыте, когда структурированные данные и контекст могут лучше усваиваться и интерпретироваться ИИ. Брендам необходимо будет завоевать доверие не только в глазах клиентов, но и в моделях рассуждений, которые ими движут. Сигналы авторитета, подлинности и репутации, которые давно были необходимы, теперь являются предпосылками для видимости. Контент должен будет удовлетворять ненасытный аппетит ИИ к данным, фактической ясности и контексту, сохраняя при этом высокую заинтересованность читателей.

Добьются успеха уже не те компании, у которых самая громкая реклама, а те, которые создают самые сильные сигналы доверия к цифровым экосистемам. Невидимое влияние превзойдет традиционные убеждения.

Поворотный момент: Человечество становится абсолютным преимуществом

Здесь аргумент Марка становится одновременно обнадеживающим и практичным. В мире, где ИИ становится интерфейсом по умолчанию, человечество становится другим.

Он исследует, как уязвимость, несовершенство и даже неуклюжесть становятся стратегическими активами. Клиенты тяготеют к тому, что кажется реальным, неправильным или эмоционально резонансным. Автоматизированное совершенство забывается. Человеческая текстура незабываема.

Эта перестройка дает брендам новые способы создания смысла. Поскольку ИИ ускоряет выполнение задач и упрощает принятие решений, люди ищут опыт, который восстанавливает глубину: общую страсть, сообщество, ритуал и цель. Марк называет это коллективным всплеском — ощущением себя частью чего-то большего, чем ты сам. Бренды, которые управляют этими общими эмоциональными состояниями, станут якорями в постоянно меняющемся мире.

И вопреки опасениям, что искусственный интеллект заменит человеческие роли, в книге приводятся доводы в пользу преднамеренного увеличения, а не делегирования полномочий. ИИ может обнаруживать закономерности, обеспечивать наставничество и расширять возможности, но только в том случае, если люди остаются вовлеченными участниками. Выиграют те компании, которые понимают технологии не как замену человеческой ценности, а как ее мультипликатор.

Хорошая новость: ИИ может сделать нас более человечными, если мы позволим этому

Самым удивительным поворотом в книге является утверждение Марка о том, что ИИ не обязательно умаляет человечество. В этом мы с Марком полностью согласны с обещанием ИИ. ИИ может усилить человечность и цель.

ИИ может автоматизировать забываемые части работы, оставляя больше места для важных частей. Он может персонализировать опыт не только обращения, но и ухода. Это может уменьшить разногласия, позволяя брендам инвестировать в чудеса. Это может предоставить клиентам ясность, время и эмоциональное пространство, чтобы заново открыть себя.

Для маркетологов это становится призывом перестать искать автоматизацию только ради эффективности и начать создавать опыт, который учитывает человеческую психологию, идентичность, связи и цели. Как и в любой другой книге Марка, он не просто представляет проблему; он обеспечивает основу для развития брендов. В данном случае это способ включить бренды Человеческое преимущество.

Узнайте, как ИИ меняет ваших клиентов на Amazon

После всего Как ИИ меняет ваших клиентов не книга об ИИ. Это книга о людях — о том, как они думают, чувствуют, верят, общаются и растут. Это книга о том, что мы рискуем потерять, но также и о том, что мы можем получить. И это напоминание о том, что независимо от того, насколько преобразующим является ИИ, выживут бренды, которые заставят своих клиентов чувствовать себя однозначно человечными.