Одной из наиболее интересных тенденций в маркетинге является рост интереса к привлечению сотрудников в качестве влиятельных лиц и создателей контента.

Недавнее исследование от гиганта агентства Огилви находит что 89% маркетологов высшего звена B2B признают, что использование сотрудников в качестве влиятельных лиц «имеет огромную ценность для их бизнеса».

В результате я вижу, что почти все спешат создавать контент, который поможет бизнесу.

То небольшое землетрясение, которое вы только что почувствовали, было коллективной дрожью маркетологов B2B-бизнеса по всей планете. Их беспокоят такие мелочи, как последовательность, тон, сюжет и качество. Вы знаете, все, что заставляет ваш контент и маркетинговую стратегию работать.

Можно ли масштабировать ваши усилия таким образом, чтобы привлечь больше создателей контента в организации, не жертвуя при этом «мелочи»? Я думаю, что да, и эта модель пришла из индустрии развлечений.

Думай как кинорежиссер

Если вы спросите актера или сценариста об их карьерных целях, они почти всегда скажут: «Но на самом деле я хочу заниматься режиссурой». Этот голливудский образ настолько распространен, что кто-то надень это на футболку.

Как ни странно, режиссер может меньше всего участвовать в творческой работе. Роль режиссера не в том, чтобы писать, играть, играть музыку, редактировать или даже наводить камеру. Задача режиссера — направлять и обеспечивать вклад отдельных артистов в кинопродукт.

Да, некоторые режиссеры выполняют двойную работу: пишут или играют. Но функция режиссера остается ясной: направлять, помогать и управлять командой рассказчиков, чтобы создать мощное и увлекательное произведение.

В хорошем фильме слова, изображения, актеры, костюмы, музыка и монтаж настолько тесно связаны друг с другом, что удаление любого из них разорвало бы весь фильм на части. Выдающиеся режиссеры делают это настолько успешно, что их фирменный стиль проявляется даже тогда, когда для каждого проекта они привлекают разных участников.

Почему контент-команды должны руководить

B2B-команды по контенту и маркетингу выиграют, если возьмут на себя роль директора.

Возьмем пример B2B-компании, с которой я недавно работал. Руководитель компании по контенту рассказала мне, что ее команда — контент-студия — наконец-то заслужила достаточно внутреннего уважения и стала основной командой по контенту и дизайну.

Но это достижение сопровождалось новой разочаровывающей ответственностью. Все больше и больше людей видели в них узкое место, препятствующее выпуску большего количества контента. Хотя контент-лидер хотела, чтобы ее команда играла более важную роль, она начала беспокоиться, что огромное количество запросов на контент приведет к тому, что команда будет производить ничем не примечательный контент.

Она спросила меня: «Как нам повысить стратегический подход к бизнесу, не увеличивая при этом штат сотрудников? Как мы можем взять на себя больше контента, не жертвуя качеством?»

Без сомнения, масштабируемость — самая большая проблема в контент-маркетинге. Способность «создавать достаточно контента» из года в год упоминается как одна из главных задач в исследованиях контент-маркетинга CMI. Увеличение количества писателей, дизайнеров, подкастеров и другого квалифицированного персонала никогда не решит эту проблему.

Вот в чем дело: способность к росту не заключается в способности производить достаточно контента.

Способность к росту заключается в том, чтобы превратить команду по контент-стратегии в нечто большее, чем просто набор авторов, владеющих словами или изображениями, которые создают контентные активы.

Для масштабирования команда по контенту должна позволить всем остальным частям бизнеса делать то же самое. Вам нужна команда, которая хочет руководить.

Полномочия группы по контенту должны расшириться до роли директора. Это значит:

• Устанавливает стандарт
• Приоритет контента
• Направляет и позволяет организации рассказывать последовательную историю.

«Подожди чертову секунду», — говорите вы. «Как команда людей может выступать в роли режиссера? Разве директор не один человек?»

Да, это верно для кинобизнеса, и это может быть справедливо и для небольших организаций. Но в более крупном и разрозненном бизнесе функции команды по контенту должны расшириться и включить в себя функции кинорежиссера.

В этом сценарии не существует команды для создания контента по требованию. Это позволяет более широкой организации разрабатывать и интегрировать свои сообщения в общий голос.

Члены команды по контенту могут выполнять двойную работу: писатели, редакторы или дизайнеры. Но это не их основная цель.

Они не просто предоставляют слова и изображения, которые специалист по продажам может скопировать и вставить в документ, который прикрепляется к электронному письму клиента.

В новые полномочия команды по контенту должно входить руководство, формирование и развитие способностей специалистов по продажам рассказывать свои лучшие истории. Иногда этим создателем может быть кто-то из команды по стратегии контента. Но в большинстве случаев это будет продавец, работающий по общему сценарию.

Мой совет любому контент-лидеру, желающему расширить команду и стать более стратегическим, — купить каждому члену контент-команды футболку с надписью: «Но то, что мы действительно хотим делать, — это прямое».

Затем научите команду перестать действовать как внутренняя студия по производству контента и начать управлять всем корпоративным контентом независимо от того, кто его создает.

Масштабируйтесь до уровня директора с помощью этих 6 обязанностей

Чтобы облегчить эту эволюцию, вам необходимо переопределить устав команды, чтобы направлять других в создании контента, устанавливая общие стандарты, рекомендации и руководства. А новый устав требует, чтобы команда по контенту взяла на себя новые роли, обязанности и функции.

Я вижу шесть основных зон ответственности команды. Каждый из них сочетает индивидуальный вклад с навыками, которые можно развивать в более широкой организации.

Как выглядят эти обязанности?

На этом рисунке суммированы шесть обязанностей и процессов, которыми должна заниматься команда по контенту.

1. Стратегия: планирование и расстановка приоритетов

Кинорежиссер сначала работает с руководителями отделов, чтобы создать устав, цель, задачи и направленность производства. Аналогично, команде по контенту необходимо определить устав того, как контент будет создаваться, управляться, продвигаться и измеряться (другими словами, контент-план). Как выглядит сотрудничество и как оно будет происходить?
Хороший режиссер предоставляет последовательную раскадровку, календарь съемок, график и план, чтобы каждый знал, что и когда будет создано.

Аналогично, команда по контенту должна помочь бизнесу определить цели по контенту, распределить ресурсы и сбалансировать приоритеты и потребности бизнеса.

2. Создание: сырое создание и управление.

Как только вы возьмете под контроль расстановку приоритетов, планирование и планирование ресурсов, процесс станет менее линейным, но более эффективным.

Это кажется запутанным? Подумайте об этом так: кинорежиссер может отправить одну команду снимать так называемый b-roll. (Подумайте о кадрах, кадрах толпы или дополнительных кадрах, которые создают контекст.)

Подобные съемки могут проводиться в любое время (а не только тогда, когда это необходимо), потому что все запланировано. Режиссер описывает, что требуется, но не обязан это предоставлять или даже присутствовать при съемке этих сцен.

Аналогичным образом, хороший контент-менеджер может руководить (но не создавать) контентом, захваченным кем-то в службах учетных записей. Команда по контенту может преобразовать ресурсы, которые собирают сотрудники службы поддержки клиентов, в тематические исследования, маркетинговые материалы, рекламу или интеллектуальное лидерство.

Сотрудник службы поддержки клиентов знает, что делать, поскольку член команды по контенту предоставил полный «список кандидатов», набор вопросов для интервью и т. д.

Все это планирование, планирование и проектирование позволяют большему количеству людей создавать необработанный контент — компоненты многих видов контента.

3. Производство: сборка и упаковка активов.

Централизованный метод организации, расстановки приоритетов и планирования позволяет составить подробную спецификацию материалов для дизайнеров, художников-постановщиков и других творческих групп, которые соберут ресурсы для готового опыта.
Кинематографисты активно используют технологии для организации, утверждения и преобразования необработанных элементов контента в готовые фрагменты.

Команды по контент-стратегии могут сделать то же самое. Я вижу успешные команды, использующие инструменты управления цифровыми активами и календаря/сотрудничества для организации необработанных элементов контента в «единый источник правды» для сбора информации об опыте клиентов.

Когда все элементы собираются вместе, любому, кто создает контент, становится быстрее и проще узнать, что доступно и одобрено, а также как это можно сделать доступным для более широкой аудитории в организации. Могут быть приняты решения, побуждающие людей делиться контентом своими словами или точно так, как их просят.

Это позволяет внутренним и внешним командам поддерживать последовательность, креативность и качество при работе с постоянным предоставлением необработанного контента.

4. Мерчендайзинг: планирование и распространение.

Большинство компаний ошибочно приравнивают количество активов контента к количеству цифровых активов. Они тратят время на «отмену» цифровых активов, чтобы получить контент для повторного использования.

В фильме менеджер по активам продукта играет решающую роль. Они гарантируют, что каждый ресурс (фильм, аудио, видео, фотографии и т. д.) будет помечен и отправлен исполнителям, которым необходимо создать с его помощью контент.

Аналогично, отличная команда по контенту гарантирует, что как необработанный контент, так и полученные в результате цифровые активы будут легко найти, правильно маршрутизироваться и доступны для повторного использования, перепрофилирования и активации.

5. Активация: Публикация и продвижение.

Работа режиссера не прекращается, когда фильм «в консервной банке».

В то время как студии обычно занимаются распространением и продвижением фильма, режиссеры часто вносят творческий вклад в маркетинг, предварительный просмотр трейлера и даже дату выхода.

Например, твердая приверженность режиссера Кристофера Нолана, удостоенного премии «Оскар», фильмам и камерам IMAX означает, что кинотеатры IMAX получают приоритет для его фильмов.

Аналогичным образом, отличные команды по контенту работают над обеспечением стратегических маркетинговых усилий по продвижению контента. Например, команда не должна прекращать подготовку презентации интеллектуального лидерства. Следует также создать руководство по проведению презентации, чтобы отделы продаж, руководители и другие сотрудники могли использовать презентацию в полной мере.

6. Измерение: понимание и улучшение

На первый взгляд эта последняя ответственность может показаться наиболее далекой от метафоры фильма. Контент следует оценивать по тому, насколько хорошо он был активирован, продвигался и использовался на благо бизнеса. Эта ответственность обычно лежит на той бизнес-подразделении, которое отвечало за распространение и использование созданного контента.

Вы можете быть удивлены, узнав, сколько технологий и данных используется в кинопроизводстве для более эффективного планирования, создания и постпроизводства.

Аналогично, команда по контенту должна анализировать данные, чтобы найти способы создать более эффективный процесс создания, управления, производства и распространения контента.

Контент-стратегия как искусное и эффективное производство

Эти шесть областей ответственности составляют основу работы с контентом, которая может дать возможность многим людям создавать, распространять и использовать контент в больших масштабах. Команда по контенту, выступающая в роли директора, устанавливает стандарты, разрабатывает сценарии, формирует сценарии, выбирает объективы, поощряет таланты, направляет процесс и помогает структурировать результат.

Подобно режиссерам кино, телевидения или театра, ваша команда по контенту иногда может выступать в роли рассказчика. Но это всегда должно давать возможность людям во всей организации рассказывать истории бизнеса.

Управляя корпоративным контентом, ваша команда может влиять на видение, слова, историю и опыт, чтобы реализовать бизнес-стратегию, обеспечивающую успех в прокате.

Это твоя история. Расскажи это хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.