Поп-викторина. Насколько ценна контактная информация клиента?
Ответ… это зависит.
Не зная, что важно для клиента, связываться с ним с бесполезной информацией и предложениями — бесполезное действие. Это то, чего спамеры никогда не понимали. Спам — это громкая игра, в которой одно и то же сообщение рассылается неисчислимому количеству людей в надежде, что немногие из них обратятся.
Единственная причина, по которой спам все еще существует, заключается в том, что он дешев и прост. Это создает иллюзию маркетинга без выполнения работы, необходимой для достижения успеха.
Сторонние файлы cookie (3P) создают такую же иллюзию. Файлы cookie позволяют брендам легко перенаправлять клиентов, куда бы они ни пошли, с помощью рекламы, похожей на любой продукт, который они недавно просматривали, искали или добавляли в брошенную корзину. Это спам, только в отличие от спама файлы cookie на самом деле стоят дорого, если учесть затраты на рекламу, необходимые для их использования (особенно в год выборов, когда расходы растут на 10-20%).
Хороший маркетинг требует инвестиций в знание всего, что нужно знать о клиентах, чтобы предоставить им контекстуальный и персонализированный опыт. И хотя это сложно, есть способы сделать это немного проще.
Разрешение идентичности является одним из таких решений. Разрешение идентичности — это практика объединения информации о поведении потребителей на разных устройствах и точках взаимодействия в единый профиль, к которому бренды могут получить доступ для идентификации посетителей веб-сайта.
Ключевое слово здесь – поведение. Распространенным заблуждением о разрешении личности является то, что оно используется для сбора контактной информации клиентов в общей базе данных, к которой может получить доступ любой бренд, который ее использует. Но с каких это пор электронная почта стала вашей личностью?
Гораздо более ценно определить действия и предпочтения, связанные с этим конкретным устройством, и использовать эту информацию, чтобы предоставить клиентам то, что они могут искать при посещении бренда с этого устройства.
Определите решение в действии
Вот два сценария того, как бренд может по-разному использовать преимущества одного и того же разрешения идентификации, в зависимости от того, знаете ли вы контактную информацию клиента…
Сценарий 1
Клиент, который ранее предоставил свою контактную информацию и согласился на получение сообщений от вашего бренда, посещает ваш веб-сайт. Они просматривают несколько товаров и уходят. С помощью платформы разрешения личности вы можете не только отправить последующее электронное письмо, но также использовать исторические контекстные данные, чтобы отправить его в оптимальное время и с предложением, которое превосходит любого конкурента, которого клиент мог посетить раньше.
Сценарий 2
Ваш сайт посещает клиент, который еще не предоставил свою контактную информацию. Они просматривают некоторые предметы и готовятся уйти. С помощью платформы определения личности вы можете в режиме реального времени создавать всплывающее окно с предложением, которое с наибольшей вероятностью понравится этому уникальному посетителю (вместо обычного всплывающего окна), которое посетитель может принять, добровольно предоставив свою контактную информацию.
В обоих случаях статус контактной информации клиента здесь не имеет значения. Конечно, это полезно. Но ценность заключается в том, чтобы знать, чего хочет клиент, и доставлять это таким образом, чтобы общение стало приятным сюрпризом, а не раздражающим прерыванием.
Печенье не поможет
Многие маркетологи приветствовали решение Google не отказываться от технологии сторонних файлов cookie, как планировалось. Но только угроза их исчезновения в последние годы заставила всю отрасль пересмотреть свою зависимость от файлов cookie, и разрешение идентификационных данных стало основным претендентом.
Благодаря разрешению идентификационных данных бренды могут лучше активировать имеющиеся у них данные о клиентах, более эффективно собирать данные, которых у них нет, и улучшить свое понимание своих клиентов. И что самое приятное, данные разрешения идентификационных данных не зависят от файлов cookie. По сути, они заполняют пробелы в данных, которые не могут предоставить сторонние файлы cookie.
Файлы cookie, возможно, останутся здесь навсегда, но у них есть ограничения, которые становятся все более очевидными по мере развития технологий и правил конфиденциальности. Как упоминалось выше, файлы cookie стоят дорого, что больше всего приносит пользу крупным брендам с большими маркетинговыми бюджетами. И сколько бы вы ни потратили, результат никогда не гарантирован.
Файлы cookie являются неполными. Они могут хранить немного данных о ваших клиентах (устройство, которое они используют, какие сайты посещают), но это случайные отношения, которые не могут дать вам полной картины. Они также недолговечны, поэтому, как только срок их действия истечет или они будут удалены из кэша клиента, вы зададите им те же (теперь раздражающие) вопросы, когда они в следующий раз посетят ваш сайт.
Ограничения файлов cookie или тот факт, что клиенты взаимодействуют с брендами с нескольких устройств, затрудняют распознавание и сопоставление анонимного трафика с одним профилем. Однако не менее важно обеспечить бесперебойное персонализированное взаимодействие и повысить эффективность маркетинговых стратегий. Потребительский спрос на более персонализированный опыт от брендов растет. Но невозможно создать персонализированный опыт для человека, которого вы не знаете.
Таким образом, хороший маркетинг означает разработку большего, чем просто одно сообщение, которое следует за клиентами, куда бы они ни пошли. Требуется контекстная информация о каждом персонаже, чтобы определить, кто ваши самые ценные клиенты, почему они заинтересованы и на какое сообщение они, скорее всего, отреагируют.
Таким образом, разрешение идентичности фокусируется на контексте, а не на контактах. Связаться с клиентом полезно только в том случае, если вы знаете, что сказать. Правильное сообщение — это то, что клиент должен услышать, когда и как он хочет это услышать… а не только то, что вы хотите сказать.
