Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!
В Здесь нет ложкиЯ рассказал о растущем акценте Google на удовлетворенности пользователей как ключе к успеху в SEO.
Самый важный ключ к успеху в поиске Google — это контент, который призван доставлять удовольствие людям, а не быть тем, что, как вы, возможно, слышали, «хочет Google». Например, люди иногда пишут контент длиннее, чем это полезно для их читателей, потому что они где-то услышали, что «Google хочет» длинный контент.
Учитывая, что поведение пользователей имеет фундаментальное значение, нам нужно спросить себя, что движет и влияет на поведение людей.
Мы гордимся тем, что являемся разумными высшими хищниками, но большинство наших действий больше напоминают похотливых обезьян. Другой пример — человек верхом на слоне. Человек может давать указания, но быстро узнает, кто на самом деле контролирует ситуацию, когда у слона возникает импульс сделать что-то еще.
Пример наездника на слоне взят из наиболее полного современного исследования психологии онлайн-потребителей под названием «Беспорядочная середина».
Исследование датируется 2020 годом, но оно очень своевременно, поскольку оно дает нам представление о том, что Google переписывает свое руководство по SEO, чтобы повлиять на поведение пользователей.
Содержание
Что мы упустили из-за «грязной середины»
Исследователи из Google объединились с исследовательским агентством, чтобы выяснить, как пользователи покупают продукты в 2020 году. Они наблюдали 310 000 покупательских маршрутов среди 1000 человек, 31 категории и 10 симуляций.
Вывод: Между триггером и покупкой нет прямой линии. Вместо прямой линии пользователи колеблются между исследованием и оценкой, пока не найдут идеальный продукт. Середина неряшливая. Полученные результаты представляют собой критические обновления для наших операционных систем.
Американцы проводят в сети около 7,5 часов каждый день, при этом каждая третья минута тратится на социальные сети.
С каждым годом время увеличивается, как и потенциальное воздействие факторов, способствующих покупке, и информации для оценки. Мы можем этого не осознавать, но нас постоянно окружает вдохновение и информация о продуктах, которые мы могли бы или хотели бы купить.
О «грязной середине» написано много, но в большинстве статей упускаются из виду три критически важных момента. Результаты показывают:
- Различные способы SEO.
- Серьезные ограничения моделей атрибуции.
- Необходимость объединения оптимизации коэффициента конверсии (CRO) и SEO.
Беспорядочные способы мышления о SEO
«Беспорядочная середина» — это больше, чем просто новый крутой способ сказать «воронка».
Мы уже давно работаем с устаревшей моделью линейного пути к покупке.
«Беспорядочная середина» предлагает новые способы мышления о внутренних ссылках, создании контента и показателях успеха, которые ближе к реальности.
Например, внутренние ссылки часто строятся вокруг топов (похожие статьи) или этапов воронки (следующий шаг).
Но поскольку клиенты вращаются вокруг исследования и оценки, мы должны предлагать пути оценки, исследования и покупки, используя внутренние ссылки на высокопроизводительные ресурсы. и страницы с низким уровнем намерений, чтобы посетители могли выбрать следующий шаг в зависимости от своего информационного дефицита.
Нам следует создать краеугольные страницы с информацией о продукте, обзорами и часто задаваемыми вопросами и выделить их в верхней части навигации, чтобы пользователи могли найти всю необходимую информацию на них. наш сайт на стадии оценки.
Вместо TOFU/MOFU/BOFU нам следует структурировать создание контента вокруг тем с высокой и низкой заинтересованностью, чтобы упростить поиск информации. Эта концепция, представленная в исследовании The Messy Middle, отражает идею сбора как можно большего количества информации перед совершением покупки.
Классическая ментальная модель такова: «ОУ вас хорошие показатели конверсии, поэтому давайте сосредоточимся на росте верхней части воронки.»
Что, если мы заменим эту модель на «Давайте сосредоточимся на предоставлении клиентам всей необходимой информации, чтобы повысить вероятность того, что они купят наш продукт.«?
Последнее означает публикацию как можно большего количества информации о продукте в доступной форме.
Например, многие SaaS-компании плохо объясняют, что делает продукт и как пользователи могут его использовать. Они не создают контент вокруг вариантов использования или того, что они делают и как это работает.
О высоком намерении часто сигнализируют определенные модификаторы запроса, как показано в исследовании:
- «Идеи».
- «Лучший.»
- «Разница между.»
- «Дешевый.»
- «Сделки».
- «Отзывы».
- «Коды скидок», «предложения», «предложение», «распродажа».
Наконец, идея эвристики категорий (числа, на которые обращают внимание клиенты для упрощения принятия решений, например, количество мегапикселей для камер), предлагает путь для оптимизации поведения пользователей.
Например, интернет-магазин, торгующий камерами, должен оптимизировать карточки товаров, чтобы визуально расставить приоритеты эвристики категорий.
Конечно, сначала вам нужно понять эвристику в ваших категориях, а они могут различаться в зависимости от продукта, который вы продаете. Я думаю, это то, что нужно для достижения успеха в SEO в наши дни.
Измерьте середину
Продолжительность «грязной середины» варьируется в зависимости от продукта и отрасли, поэтому ее трудно обобщать. Но мы можем заключить, что многие модели и показатели атрибуции, которые мы используем, больше не соответствуют тому, как люди используют Интернет.
Если вы когда-либо имели дело с распределением доходов в корпоративных компаниях, вы понимаете, о чем я говорю.
Едва ли возможно измерить точки конверсии в долгосрочной перспективе, на разных устройствах и каналах, если у вас нет очень усовершенствованной и отлаженной системы, которой нет у 99% компаний. И даже если вы можете измерить точки соприкосновения, закономерности увидеть сложно. Интерпретировать данные на основании собственных предпочтений легко и опасно.
«Беспорядочная середина» предлагает другой подход: пробелы в присутствии. Вместо того, чтобы пытаться выяснить, где быть, постарайтесь быть везде.
Гораздо важнее понять, где находятся ваши конкуренты, а где нет вы, поскольку исследование показало, что клиенты с большей вероятностью выберут альтернативы, когда они у них есть. Подход к объемному звуку кажется интуитивно понятным, но это совершенно другой подход к тому, что происходит в компаниях сегодня.
Объемный звук – это не значит делать все, а внимательно наблюдать, где находятся конкуренты, и тянуть вовсю. Примерами могут быть сайты отзывов, форумы и социальные платформы. Все, что может вызвать намерение совершить покупку или помочь во время исследования, является честной добычей.
В зависимости от вашей категории, системы сравнения цен, платформы социальных сетей, видео, новости и нишевый контент, такой как игровые или технологические сайты, могут быть одинаково важны для поддержания паритета присутствия бренда.
Точками соприкосновения «грязной середины» могут быть:
Поисковые системы, сайты обзоров, сайты для обмена видео, порталы, социальные сети, сайты сравнения, форумы, группы/клубы по интересам, сайты розничных продавцов, агрегаторы, сайты блогов, сайты ваучеров/купонов, фирменные сайты, издатели, доски объявлений.
Нам также следует переосмыслить цифры, на которые мы смотрим.
Повторяющиеся посещения и среднее количество посещений до конверсии отражают поведение пользователей и улучшения лучше, чем показатель отказов или страниц за посещение поскольку пользователи так много прыгают.
Они могут просмотреть товар на своих телефонах в автобусе, затем прийти домой и прочитать обзоры на своем ноутбуке, а через несколько недель совершить покупку путем прямых посещений, когда им напомнит рекламное объявление вне дома. Получайте удовольствие от составления карты пути клиента.
Человеческие предубеждения — это подсознательные склонности принимать решения. Например, слон может выбрать путь, отличный от пути человека, основываясь на голоде или страхе.
Предвзятости могут повлиять на то, будут ли пользователи:
- Найдите наш бренд.
- Нажмите на наши результаты.
- Остаться/вернуться на сайт.
- Конвертировать.
В маркетинге мы любим эксплуатировать дефицит. Когда предубеждения чрезмерно эксплуатируются, они превращаются в темные шаблоны проектирования.
Классический пример — небольшой баннер с надписью: «В этом отеле осталось только два номера. Забронируйте сейчас, чтобы сохранить свой номер!” Но исследование показывает, что дефицит на самом деле является одним из наименее эффективных предубеждений.
«Беспорядочная середина» представляет шесть основных предубеждений при онлайн-покупках, но их сотни:
- Социальное доказательство: Слежение за поведением других, например, посредством оценок и обзоров (наиболее сильное предубеждение, проверенное в исследовании).
- Эвристика категорий: Оценка продуктов по нескольким ключевым показателям, таким как количество мегапикселей для камеры, чтобы упростить принятие решения (второе по значимости смещение).
- Предвзятость авторитета: Ускоряйте принятие решений, спрашивая или обращаясь к авторитетным источникам (особенно при покупке сложных или дорогих продуктов).
- Предвзятость в отношении дефицита: Время/количество/доступ ограничены.
- Сила сейчас: Желание вещей немедленно.
- Сила бесплатного: Люди предпочитают бесплатные вещи.
Мы знаем, что отзывы важны по многим причинам. Одна из них — Поисковый генеративный опыт (SGE) и поисковые системы искусственного интеллекта. Но используем ли мы их в нашем тексте и проявляем ли мы достаточно креативности? Предоставляем ли мы в кратких описаниях контента рекомендации по включению социальных доказательств, эвристике упоминаний категорий и перечислению утверждений авторитетных источников?
Предвзятости, особенно в сочетании, могут стать способом конкурировать с авторитетными сайтами в поиске. Например, вы можете превзойти действующих игроков, имея лучшие отзывы, влиятельных лиц и предложения по вознаграждению, а также лучше выделяя ключевые показатели оценки и обеспечивая быструю доставку/доступ.
Проверка в реальных условиях
Насколько хорошо цифры, которые мы измеряем, действительно отражают поведение пользователей? Я бы сказал: не очень хорошо – и я сам был виновен в удвоении цифр. Но, возможно, невозможно точно отобразить путь клиента.
Возможно, все, что мы можем измерить и повлиять на это, — это то, во что мы инвестируем, например, в видимость, помощь посетителям на протяжении всего исследования/оценки и мониторинг конверсий.
Мы более эмоциональные животные и принимаем больше решений интуитивно, чем нам хотелось бы признавать.
На прошлой неделе мы взяли несколько выходных в отеле Ritz в Лиссабоне. В красивой игровой комнате есть батут, надувной замок и маленькие машинки BWM Bobby Cars. Почему БМВ? Потому что BMW знает, что узнаваемость бренда начинается уже в 1-2 года.
В этом смысле, покойся с миром Дэниел Канеман, один из двух изобретателей поведенческой экономики.
Расшифровка решений: осмысление запутанной середины
Время, которое мы проводим в социальных сетях
Рекомендованное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal
