Anvar Bogdanov является ведущим экспертом по маркетингу и анализу клиентов, основателем консалтингового агентства с многолетним опытом работы в трансформации коммерческих процессов в компаниях в различных масштабах. Член Ассоциации электронных торговцев и цифрового маркетинга (ECDMA) и Международного бизнес -клуба UHOME. Автор «Методология Custdev как искусство продаж». Я внедрил десятки успешных проектов для интеграции информации о клиентах в маркетинговые стратегии для предприятий.

Специалисты по маркетингу часто испытывают странное чувство: они проводят исследования, собирают данные о клиентах, но в отношении создания рекламного оборудования эти идеи растворяются в воздухе. В результате рождаются письменные тексты лица, как будто «специалисты по маркетингу».

Согласно моим наблюдениям, более 70% компаний сталкиваются с разрывом между пониманием клиентов и реальными сообщениями из -за отсутствия систематического подхода. Даже компании, которые регулярно занимаются развитием клиентов, часто не знают, как превратить знания, приобретенные в эффективные маркетинговые сообщения.

Типы полученных идей при продаже Custdev

Для эффективной интеграции важно понимать, какие типы данных следует извлечь из интервью с клиентами. Моя практика показывает, что есть четыре критических категории:

Semass Insights — Концептуальные рамки, с помощью которых клиенты воспринимают ваш регион. Например, владельцы бизнеса часто рассматривают аналитические системы как «линзу, которая делает прозрачный бизнес. Эта фундаментальная метафора определяет их отношение к продукту и ожидания.

Лингвистические идеи — конкретные слова и выражения, которые клиенты используют при описании проблем. В области HR -технологий клиенты говорят «инструмент против рутины» вместо «систем оптимизации выбора персонала». Эти естественные составы вызывают гораздо больший отклик в целевой аудитории.

Эмоциональные идеи — Триггеры, которые вызывает сильную реакцию. Клиент может быть спокойным, обсуждать функциональные характеристики, но его голос меняется с риском «казаться некомпетентным перед руководством». Именно эти эмоциональные моменты часто определяют реальные причины покупки.

Поведенческие идеи — Характеристики процесса принятия решения. Кому консультируются клиенты? Какие источники информации считаются надежными? Какие шаги перед покупкой? Эти знания позволяют вам создавать эффективную воронку продаж.

Без систематического подхода эти драгоценные данные просто останутся интересными заметками, которые не влияют на реальную маркетинговую связь.

Методология для извлечения маркетинговых значений

Интервью дает огромный спектр информации, но методичный подход необходим для выделения «золотого» маркетинга. Я разработал систему, которая позволяет вам это сделать:

Начните с маркировки эмоциональной интенсивности. Используйте шкалу от 1 до 5, где 5 является максимальным участием. Отметьте моменты, когда клиент меняет тон голоса, использует фигуративные выражения, жесты более активно. Эти фрагменты обычно содержат ключевые триггеры, которые будут работать в маркетинговых коммуникациях.

После проведения серии интервью (я рекомендую не менее 7-10 для первоначального анализа), перейдите к выпуску моделей. Обратите особое внимание на интервью, которое закончилось продажей. Что в них распространено? Какие вопросы вызвали аналогичную реакцию от разных клиентов?

Самым важным шагом является семантический анализ. Создайте частотный словарь терминов, используемых клиентами с обязательным анализом контекста. Например, слово «быстро» может быть связано с введением, обучением или работой самой системы — эти нюансы необходимы для нуждающегося удара.

На основании анализа образуйте словарь клиентов со следующими разделами:

• Описания задач («Головная боль с управлением документами»).




• Желаемые результаты («так, чтобы все было в одном месте»).




• Критерии выбора («Интуитивно понятный интерфейс»).




• Страхи («реализация займет месяцы»).




• Метафоры и сравнения («Швейцарский нож для маркетинга»).

В практике моей работы с компанией, разрабатывающей систему CRM, мы показали, что клиенты использовали слово «путаница» 17 раз для описания проблем с данными клиентов. Это слово стало центральным в новой маркетинговой кампании, что привело к увеличению конверсии на 28%.

Интеграция информации о маркетинговой воронке

Различные типы знаний работают с различной эффективностью на разных этапах воронки продаж. Системная интеграция подразумевает стратегическое распределение значений, выявленных во всех точках контакта с клиентом.

На Верхний уровень воронкиКогда ключевая задача — привлечь внимание, наиболее эффективные семантические и эмоциональные идеи о боли клиентов. Компания разрабатывает решения для управления проектами изменила раздел безличного «эффективного управления проектами» на «более разорванные сроки и конкретные» конкретные законы — предложение интервью с клиентами. Результат: преобразование визуализации рекламы за один клик увеличился на 27%.

На Промежуточный уровень воронкиКогда необходимо укрепить уверенность, поведенческая и семантическая информация играет ключевую роль. Компания Fintech, с которой мы работали, создала серию с одной буквой по электронной почте, каждый из которых посвящен одним из критериев отбора, указанным в интервью. Этот подход увеличил конверсию LIDA в 34%демонстрацию продукта.

Нижний уровень воронки Требуется точная лингвистическая информация о желаемых результатах. Служба B2B заменила стандартный звонок «Зарегистрироваться сейчас» на «Начать запись 5 часов в неделю в отчетах» — прямая цитата из интервью с клиентом. Конверсия кнопки увеличилась на впечатляющие 41%.

Даже на стадионе во взаимодействии натощак, идеи Custdev играют важную роль. Опыт со сценарием приветствующих букв, основанных на информации о ожидаемых долгосрочных результатах, сократил 22% производительности клиентов в течение первого месяца использования продукта.

Практические инструменты реализации

Для системной интеграции информации о клиентах маркетинга я разработал набор практических инструментов, которые доказали свою эффективность в различных компаниях.

Карта сообщений (карта сообщений) — документ, соединяющий целевые общедоступные сегменты, их основные проблемы, желаемые результаты и соответствующие маркетинговые сообщения. Такая карта становится единственным источником истины для любого маркетингового общения.

Библиотека названий и призыв к действию на языке клиентов позволяет специалистам по маркетингу быстро создавать соответствующие материалы. Для каждой формулировки указывают эмоциональную интенсивность, соответствующий контекст и стадию воронки.

Контент-матрица соединяет субъекты контента с реальными запросами клиента, определенными в интервью. Этот подход гарантирует, что ваш план содержания отвечает на вопросы, которые действительно возбуждают общественность.

Хайд в тоне и стиль общения с примерами предложений, которые «выглядят как клиент» и «не похожи на клиента», помогает всей команде говорить на одном резонансном языке с целевой аудиторией.

В моей практике работы с технологическим стартапом, такое руководство полностью преобразовало связь в отношении официального технического языка в отношении живого и фигуративного, отражая дискурс клиентов на рынке. Время, проведенное посетителями на сайте, увеличилось на 34%, а количество просмотренных страниц увеличилось на 27%.

Организационные аспекты интеграции

Техническая сторона введения информации требует организационной поддержки. Четкое распространение ролей между менеджером интервью, анализом данных, обучением словарного запаса клиентов, интеграцией в маркетинг и измерения результатов является необходимым условием для успеха.

Важно создать систему передачи знаний между исследователями и специалистами по маркетингу. В производственной компании, с которой я работал, мы представили еженедельные «30 -минутные брифинги», что позволило сократить время для введения новых недель до нескольких дней.

Другой ключевой аспект. Например, установите цикл обновления клиента через ежеквартальную серию интервью для обновления данных.

Особое внимание следует уделить, чтобы преодолеть внутреннее сопротивление. Специалисты по маркетингу часто привыкли к определенному профессиональному языку и неохотно переходят на язык клиента, что может показаться слишком простым или неточным. Команда компании FMCG вызвала сильную устойчивость к использованию «непрофессиональных» клиентов клиентов, но после анализа A / B, который продемонстрировал разницу в конверсии 45%, все сомнения исчезли.

«Разговор о языке клиента» — это фундаментальный подход к созданию маркетинговых коммуникаций. Интеграция системы интенсивности Custdev требует организационных усилий и изменений, но результаты неизменно оправдывают инвестиции.

Если вы решите представить этот подход, начните с трех простых шагов: провести серию глубоких интервью, подчеркивая эмоциональные аспекты, создайте основной словарь клиента из повторных предложений и эмоциональных объявлений, выполните A / B -тест маркетингового оборудования, сравнивая стандартный подход с языком клиента.

В современных условиях, когда технические различия между продуктами становятся все менее и менее заметными, способность говорить с клиентом его языка превращается в ключевое конкурентное преимущество. Ваши клиенты уже объяснили вам, как продать свой продукт им. Остается услышать их и систематически использовать эти знания.