На прошлой неделе представитель Google Рекламы ответил на распространенные вопросы и неправильные представления о ставках на основе ценности.
Джинни Марвин вышла на LinkedIn и Твиттер платформы для недельной серии сообщений, объясняющих все тонкости ценностных ставок.
На прошлой неделе Марвин завершила серию, ответив на распространенные вопросы рекламодателей, которые она получила в процессе.
Читайте дальше, чтобы узнать больше о подходе Google к ставкам на основе ценности.
Содержание
День 1. Основы назначения ставок на основе ценности
Марвин изложил основы ценностных ставок в первый день публикации.
Что такое ставка на основе ценности (VBB)?
- VBB стремится максимизировать ценность конверсии в рамках вашего бюджета и дополнительной цели ROAS.
- Он оптимизируется для аукционов, которые, по прогнозам, принесут высокую ценность конверсии.
- Он предназначен для возврата более высокой общей ценности конверсий, но меньшего объема конверсий по сравнению с максимальным количеством конверсий/целевой ценой за конверсию (tCP)A.
Кому следует использовать ставки на основе ценности?
По опыту Марвина, Google добился успеха VBB для компаний разного размера и с разным циклом конверсии:
- Лидогенерация
- Онлайн-продажи
- Кирпич и раствор
Марвин также заявил:
Ключом к использованию VBB является установка значений для конверсий, которые вы отслеживаете, и передача правильных данных из первых рук в Google Ads. Вы определяете значение, которое хотите максимизировать, например доход от продаж, размер прибыли, пожизненную ценность и т. д.
В завершение первого дня Марвин ответил на несколько вопросов о конверсиях и их влиянии на использование VBB.
Для использования VBB большинству кампаний требуется не менее 15 конверсий за последние 30 дней.
Google также рекомендует оптимизировать конверсии в нижней части воронки, чтобы максимизировать ценность конверсии.
Значения настройки ставок на основе ценности
Второй день недельной серии был посвящен входным данным и настройкам кампании. Марвин ответил на следующие вопросы.
Может ли VBB оптимизировать стоимость и объем?
- Если у вас есть ценностные цели, вам следует использовать VBB. Целевые показатели рентабельности инвестиций – это ваш рычаг, позволяющий увеличить или уменьшить вероятность участия ваших объявлений в аукционе. Чем выше ваша цель, тем в меньшем количестве аукционов ваши объявления могут участвовать.
- Вы можете использовать симуляторы ставок, чтобы увидеть, как более низкая целевая рентабельность инвестиций может повлиять на увеличение охвата и объема.
Как минимизировать потери объема при переходе на целевую рентабельность инвестиций (tROAS)?
Марвин заявил, что рекламодатели, которые переходят на tROAS, должны сначала ожидать меньшего объема при переходе от ставок на основе конверсий.
Ожидается меньший объем, поскольку алгоритм оптимизирует наиболее ценных клиентов, а не наибольшее количество конверсий в рамках ваших целей.
Один совет от Марвина относительно смены стратегии назначения ставок:
Убедитесь, что система назначения ставок извлекла уроки из ваших ценностей и что ваша целевая рентабельность инвестиций соответствует исторической эффективности, чтобы обеспечить качество конверсии.
День 3: информирование и оценка эффективности
День 3 был посвящен ответам на вопросы о том, как Google использует ваши данные для информирования о торгах в реальном времени.
Разве Google не знает значения значений, которые я передаю для ставок?
Марвин пояснил, что Google интерпретирует ваши ценности только как шкалу для обоснования решений, помогающих достичь ваших целей.
Она также упомянула, что Google продолжает внедрять инновационные способы безопасного обмена данными, такие как Enhanced Conversions for Leads.
Используются ли мои данные о ценности конверсии для помощи моим конкурентам?
- Модели алгоритмов назначения ставок Google обучаются на высокоагрегированных данных рекламодателей, чтобы постоянно учиться и улучшать прогнозы.
- Google никогда не будет делиться вашими значениями или объемом конверсий с другими рекламодателями.
Как долго я должен ждать, чтобы измерить эффективность tROAS?
Марвин рекомендовал дать стратегии назначения ставок две недели или три цикла конверсии, прежде чем оценивать ее, чтобы дать стратегии достаточно времени для изучения и адаптации. Может потребоваться больше времени, чтобы убедиться, что у вас достаточно данных о конверсиях для оценки.
День 4. Ответы на вопросы рекламодателей
Недельная серия ставок на основе ценности показала высокую активность как в LinkedIn, так и в Twitter.
Многие рекламодатели задали свои вопросы, и Марвин стремился ответить на самые распространенные вопросы.
Как лучше всего использовать несколько действий-конверсий с разными значениями?
- Вы можете использовать несколько действий-конверсий с разными значениями. Google рекомендует загружать фактические значения конверсий в соответствии с вашими бизнес-целями.
- Любые действия-конверсии, включенные в столбец «Конверсии», используются для определения ставок «Максимальная ценность конверсии/tROAS».
Как лучше всего присваивать ценности офлайн-конверсиям для лидогенерации?
Марвин ответил на этот вопрос следующей цитатой:
Если ваша цель состоит в том, чтобы дифференцировать конверсии в зависимости от того, насколько они ценны для вашего бизнеса, пожалуйста, оцените их по результатам вашего бизнеса, если это возможно.
Могу ли я оптимизировать прибыль или другой KPI с помощью tROAS?
- Да, именно поэтому Google позволяет рекламодателям использовать значения отслеживания, соответствующие их бизнес-целям, например значения прибыли.
- Рекламодатели могут импортировать LTV, размер прибыли, валовую стоимость товаров и т. д. данные в Google Ads, чтобы оптимизировать значения, наиболее важные для вашего бизнеса.
Краткое содержание
На прошлой неделе Джинни Марвин отлично поработала с рекламодателями в отношении назначения ставок на основе ценности. Она не только разъяснила, как работают стратегии, но и ответила на многие распространенные вопросы, которые все еще возникали у маркетологов.
Найдите все темы из еженедельной серии на LinkedIn или Твиттер.
Избранное изображение: Татьяна Юрченко/Shutterstock
