Сторонние файлы cookie не так легко разрушаются.

В 2021 году Google объявил о прекращении использования сторонних файлов cookie в своем интернет-браузере Chrome в 2022 году. В 2022 году у него не было замены, поэтому он отложил исчезновение до 2024 года. И теперь на горизонте может появиться еще одна отсрочка.

Будущее без файлов cookie все еще ожидается, но что это значит для маркетологов (и @Google) сейчас, спрашивает @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Но даже несмотря на то, что крохи личных данных все еще оставляют следы, по которым могут следовать маркетологи и рекламодатели, Google по-прежнему ожидает — и экспериментирует — будущее без файлов cookie.

Должны ли вы скорректировать свой контент-маркетинг, чтобы реагировать на их выводы, или сделать что-то еще?

У главного советника CMI по стратегии Роберта Роуза есть некоторые мысли. Получите его мнение в видео CMI News на этой неделе или продолжайте читать, чтобы узнать об основных моментах:

Что будет обслуживать Google после исчезновения файлов cookie?

В январе 2022 года Google объявил ФЛЕДЖ — Первые локально исполняемые решения над групповым экспериментом. Подробно объяснять пятикомпонентную систему было бы слишком долго. Тем не менее, якобы это помещает пользователей (т. е. людей, просматривающих веб-страницы) в группы по интересам на основе их потребления контента. Рекламодатели могут ориентироваться на группы по интересам, а не на отдельных лиц.

Но рекламный мир — в основном издатели, которые продают рекламу — не думал, что FLEDGE так хорош. Таким образом, Google превратил FLEDGE в свой API защищенной аудитории, которыми они поделились ранее в этом месяце.

Теперь, если от всех этих разговоров у вас кружится голова, это нормально. Но давайте разберем кое-что более конкретное, чем Google поделился на прошлой неделе. Он выпустил результаты его рекламных испытаний для своих решений для аудитории на основе интересов. Они используют Песочница конфиденциальности API тем для доступа к в основном анонимному агрегированному набору интернет-данных. Он также использует собственные идентификаторы, такие как Идентификаторы, предоставленные издателем.

В ходе эксперимента оценивалась эффективность рекламы с использованием данных из сторонних файлов cookie по сравнению с рекламой с использованием решений для аудитории на основе интересов с сигналами о сохранении конфиденциальности. Расходы на рекламу для интернет-аудитории снизились на 1-3% по сравнению с результатами сторонних файлов cookie. Тем не менее, рейтинг кликов остался в пределах 90% от статус-кво.

Эксперимент показывает, что результаты для рекламы с использованием решений для аудитории на основе интересов не намного лучше или хуже, чем результаты для рекламы с использованием сторонних файлов cookie.

По словам @Robert_Rose через @CMIContent, эксперимент @Google по тестированию рекламы с его решениями для аудитории на основе интересов по сравнению со сторонними файлами cookie дал «удручающие» результаты. Нажмите, чтобы твитнуть

Это хорошая новость?

«Хотя эти эксперименты показывают улучшения в решениях для аудитории на основе интересов, на самом деле они задают неправильный вопрос», — говорит главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз.

Безразличие к файлам cookie

Эксперимент Google — и интерес маркетологов к решению без файлов cookie — проистекает из убеждения, что нацеливание на аудиторию с использованием сторонних файлов cookie было их лучшим выбором.

Но этот вывод не согласуется с исследованием, говорит Роберт.

В 2019 году исследование выявило доступ издателя к пользовательский файл cookie может увеличить доход примерно на 4%что соответствует 0,00008 доллара за объявление — да, восемьсоттысячных доллара.

Согласно исследованию 2019 года, наличие пользовательского файла cookie приводит к увеличению дохода примерно на 0,00008 долларов США за рекламу, говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Объедините это открытие с исследование доктора Августина Фу, и важность файлов cookie значительно уменьшается. Фу считает, что, хотя более релевантная реклама работает лучше (т. е. таргетинг на категорию публикаций, которую часто посещает ваша аудитория), гипертаргетинг с использованием личной информации теряет эффективность после более чем трех параметров данных.

Это приводит Роберта к вопросу: «Кому платят за продажу дополнительных параметров персональных данных, которые делают покупку рекламы более дорогой?

«Похоже, дело не в издателях. Может ли быть так, что большие платформы, такие как Google и Facebook, собирают данные?»

Вам не нужна замена cookie

Учитывая все это, маркетологам следует перевести дух. Перестаньте беспокоиться о дебатах о замене файлов cookie и начните проводить свои собственные эксперименты.

«Проведите тесты того, как работает ваша реклама бренда, спонсорство контента и другие формы платных медиа, которые не используют сторонние файлы cookie или таргетинг», — говорит Роберт.

Он также советует вкладывать больше ресурсов и времени в разработку ваших собственных данных, чтобы вам не приходилось беспокоиться о рекламных платформах и вы могли лучше ориентироваться и персонализировать контент, на который ссылается реклама.

Что вы делаете с таргетированной рекламой? Как вы справляетесь с грядущим исчезновением сторонних файлов cookie, когда бы это ни произошло? Дайте нам знать об этом в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute