Google представил четыре обновления Display & Video 360 во время IAB NewFronts 2024 в понедельник утром, в то время как вечерний прием YouTube не принес никаких новостей во время вечернего мероприятия в понедельник.
Почему Google провел одно мероприятие NewFront в понедельник утром, а YouTube провел еще одно в понедельник вечером на IAB NewFronts 2024?
Существует классическая стратегия максимизации полочного пространства в розничной торговле, которая включает сегментацию продуктов, чтобы получить больше места (минимизация места ваших конкурентов на розничных полках).
Procter & Gamble (P&G) использует эту стратегию уже более ста лет, поэтому у нее есть несколько брендов средств для стирки (включая Ariel, Cheer, Era и Tide).
Руководители по маркетингу Google и YouTube, возможно, разделили аудиторию, посещающую IAB NewFronts, на две группы: одна ориентирована на подключенное телевидение (CTV), а другая — на социальное видео.
Содержание
Подходящее время, чтобы рассказать, как развивался Google Display & Video 360
Как я сообщал на прошлой неделе в статье «Расходы на видеорекламу и тенденции, выявленные в преддверии IAB NewFronts 2024», IAB ожидает, что расходы на рекламу на CTV вырастут на 12% до 22,7 миллиардов долларов в 2024 году.
Однако когда люди сейчас говорят, что они «смотрят телевизор», это имеет в виду совсем другое, чем в прошлом. Сегодняшние зрители легко переходят от популярных шоу к созданию контента на своих телевизорах. Черт возьми, они даже смотрят YouTube Shorts на своих смарт-телевизорах.
Аудитория непостоянна, поэтому охват ее сейчас означает появление там, где и когда они смотрят видеоконтент, который им нравится, вместо того, чтобы появляться на большом экране телевизора в прайм-тайм в семейной комнате.
Это объясняет, почему Google NewFront оказался подходящим временем и местом, чтобы рассказать о том, как развивалась система Google Display & Video 360, чтобы помочь маркетологам и медиа-агентствам скорректировать свои стратегии и закупки видеорекламы, чтобы охватить свою аудиторию посредством потокового контента.
Мета-анализ Nielsen Media Mix Modeling (MMM) 15 американских брендов потребительских товаров в упаковке (CPG), проведенный по заказу Google, показал, что маркетологи, использующие унифицированные медиабаинги через Display & Video 360, добились значительного преимущества. Они увидели рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) на 120 % по сравнению со сторонним видео, купленным напрямую, и на 18 % выше, чем для линейного телевидения.
4 обновления для Google Display & Video 360. Обновления на NewFront
На мероприятии Google NewFront в понедельник утром Кристен О'Харавице-президент по агентствам, платформам и клиентским решениям Google, представил четыре обновления, которые были расширены дюжиной других докладчиков.
Стратегические отношения со стриминговыми партнерами
Во-первых, О'Хара объявлено:
«Мы укрепляем стратегические отношения с такими партнерами по потоковому вещанию, как Disney, Paramount, NBCUniversal и Warner Bros. Discovery. Например, наша интеграция с Disney's Real-time Ad Exchange (DRAX) позволяет вам использовать их обширные ресурсы и масштабировать их».
В ответ, Пит Челалавице-президент по продажам программной рекламы в Paramount, сказал:
«Paramount специализируется на создании контента, который нравится фанатам, на платформах, без которых они не могут жить. Партнерство с Google гарантирует, что наши клиенты смогут беспрепятственно получить доступ к премиальному инвентарю Paramount Advertising через Display & Video 360».
И Джилл Штайнхаузерстарший вице-президент по доходам от продаж рекламы и планированию Discovery Communications, добавил:
«Мы очень рады представить разнообразный контент MAX в Display & Video 360. Это позволяет рекламодателям программно охватывать масштабную аудиторию, объединяя свои медиа в одном месте».
Представляем инструмент мгновенных сделок для маркетологов
Чтобы двигаться так же быстро, как потоковые аудитории в наши дни, агентствам также необходимо больше гибкости. Итак, во втором анонсе была представлена пара новинок.
О'Хара сказал:
«Мы представляем мгновенные сделки — новый инструмент для маркетологов, позволяющий настраивать индивидуальные сделки с ведущими издателями прямо из интерфейса Display & Video 360, минуя сложный процесс переговоров».
Она пояснила: «Этот метод покупки уже доступен сегодня для высокоэффективных мест размещения на YouTube с резервированием, таких как YouTube Select и Masthead. И вскоре агентства смогут получить доступ к тем же местам размещения с негарантированными сделками для еще большей гибкости бюджета. Кроме того, мгновенные предложения выходят за рамки YouTube и охватывают таких крупных издателей, как Disney».
О'Хара продолжил:
«Мы также знаем, что управление годовыми обязательствами между несколькими издателями и типами сделок может представлять собой запутанную путаницу электронных таблиц. Вот почему мы создали инструмент под названием «Оптимизатор обязательств» в сотрудничестве с нашими партнерами-агентствами, чтобы упростить процесс управления обязательствами. Введите условия и цели сделки, а затем искусственный интеллект Google разумно оптимизирует сочетание гарантированных и негарантированных ресурсов, обеспечивая гибкость и охват».
Агентства, которые тестировали оптимизатор обязательств, уже добились результатов, расширив доступ к первоклассным сделкам для в пять раз большего числа клиентов.
Например, Клэр Ричистарший вице-президент и руководитель глобального подразделения по программированию и жилью в OMG, сказал:
«Наши инициативы по совместной разработке с Display & Video 360 позволяют OMG предлагать индивидуальные технологические решения, которые помогают нашим клиентам достигать лучших результатов».
Решения для обеспечения конфиденциальности аудитории
Третье объявление на мероприятии Google NewFront обещает помочь рекламной индустрии точно охватить аудиторию, соблюдая при этом конфиденциальность людей.
Google уже много лет поощряет рекламодателей инвестировать в собственные данные.
Решения Google для сверки идентификационных данных издателя-рекламодателя (PAIR) позволяют рекламодателям и издателям безопасно согласовывать свои собственные данные. Это позволяет маркетологам показывать релевантную рекламу аудитории с высоким уровнем намерений, например прошлым покупателям, сохраняя при этом конфиденциальность.
На сегодняшний день, PAIR добилась хороших результатов для таких рекламодателей, как Omni Hotels. По данным LiveRamp, аудитории PAIR обеспечивают прирост охвата на 11% по сравнению со списками на основе файлов cookie.
О'Хара сказал:
«Для дальнейшего масштабирования этого решения, обеспечивающего конфиденциальность, мы сотрудничаем в разработке открытых стандартов и представляем протокол PAIR для технической лаборатории IAB. Это позволит компаниям рекламных технологий – и отрасли в целом – принять решения, ориентированные на конфиденциальность аудитории, которые принесут пользу всем.
Шейли Сингхисполнительный вице-президент по продуктам и главный операционный директор IAB Tech Lab, заметил:
«Это большой шаг на пути к тому, чтобы технологии повышения конфиденциальности стали мейнстримом в программной цепочке поставок». Он добавил: «Мы с нетерпением ждем возможности превратить протокол PAIR в открытый отраслевой стандарт».
Простая интеграция генеративного искусственного интеллекта в Display & Video 360
Четвертое объявление на мероприятии Google NewFront было посвящено искусственному интеллекту Google.
О'Хара сказал:
«Рост программной рекламы повысил эффективность закупок средств массовой информации, но пришло время развиваться еще дальше. Мы слышали от маркетологов и их медиа-агентств, что они ожидают более простого и интуитивно понятного опыта DSP. Поэтому мы продолжаем делать искусственный интеллект Google неотъемлемой частью Display & Video 360, плавно интегрируя его в ваши рабочие процессы и предоставляя возможности генеративного искусственного интеллекта».
Она добавила:
«Одним из первых случаев, когда вы увидите, как генеративный ИИ может стать полезным помощником в работе с Display & Video 360, является настройка стратегии вашей аудитории с помощью функции, называемой персоной аудитории. Опишите свою идеальную аудиторию, и образ аудитории мгновенно сгенерирует комбинацию сегментов аудитории, соответствующую вашим целям».
Этот инструмент позволяет агентствам выбирать правильную аудиторию из тысяч вариантов, помогая им находить новые аудитории с высоким потенциалом. Это улучшает недублируемый охват и обеспечивает лучшие результаты для клиентов.
И хотя искусственный интеллект Google предлагает предложения, последнее слово всегда остается за рекламодателями. Они могут легко редактировать созданный выбор, что дает им полный контроль над своими кампаниями.
Ожидается, что этим летом будет запущена функция Audience Persona, начиная с аудитории Google и демографических сегментов.
«Конечно, не все клиенты в пределах сегмента аудитории приносят одинаковую ценность вашему бизнесу», — признал О'Хара. «Вот тут-то и появляются специальные ставки».
Эта возможность позволяет рекламодателям указывать свои высшие приоритеты в Display & Video 360. Затем искусственный интеллект Google использует эти специальные сигналы, чтобы сосредоточиться на показах, которые обеспечивают желаемые рекламодателем результаты.
Она сказала:
«Теперь специальные ставки включают цели по повышению узнаваемости бренда и вовлеченности, поэтому вы можете оптимизировать его с учетом таких показателей поведения, как «время на экране». Вскоре мы планируем добавить сигналы, специфичные для CTV, например жанр».
О'Хара заключил:
«Прозрачность — ключевая обязанность Display & Video 360, поскольку маркетологи используют возможности искусственного интеллекта. Вот почему мы запустили экспериментальный центр — инструмент, который позволяет вам контролировать, тестировать стратегии и оптимизировать способы использования искусственного интеллекта Google для достижения максимальной эффективности».
Панель инструментов инструмента предлагает ценную информацию, позволяющую быстро принимать решения на основе данных. Экспериментальный центр выходит за рамки простого отслеживания конверсий и обеспечивает комплексное представление всего пути клиента — от осведомленности до рассмотрения и действия.
Это дает рекламодателям новый способ увидеть, как их новейшие стратегии на базе искусственного интеллекта сравниваются с их предыдущими подходами, и понять влияние консолидации своих покупок потокового видео на единой платформе.
Вечерний прием на YouTube не смог поделиться новостями
Как я сообщал на прошлой неделе в статье «Расходы на видеорекламу и тенденции, выявленные в преддверии IAB NewFronts 2024», социальное видео находится на пути к своему второму году роста на 20% в годовом исчислении и, по прогнозам, вырастет до 23,4 миллиарда долларов.
Итак, я ожидал, что YouTube представит множество обновлений своей стратегии цифрового видео во время вечернего приема. Однако YouTube не поделился никакими новостями или презентациями во время закрытого мероприятия для клиентов.
Почему нет?
Что ж, стоит отметить, что мероприятие YouTube Brandcast в этом году, являющееся частью недели предварительной трансляции, запланировано на 15 мая 2024 года в Дэвиде Геффен-холле Линкольн-центра.
Вероятно, именно здесь YouTube планирует поделиться множеством стратегических идей с руководителями телевизионных сетей, крупными рекламодателями и средствами массовой информации в начале важного периода продаж рекламы.
ВидКон Анахайм 2024 пройдет с 26 по 29 июня 2024 года в конференц-центре Анахайма. Ожидается, что более 55 000 участников соберут треки «Сообщество», «Создатель» и «Индустрия». Следите за новостями и важными событиями на этом мероприятии.
Раньше дикторы телевидения говорили: «Не трогай эту ручку» или «Снимай в 11». Но ни одно из этих утверждений сегодня не имеет никакого смысла. В наши дни на телевизионных телевизорах нет циферблатов, а в цифровых камерах не используется пленка.
Итак, точно так же, как нам пришлось приспосабливаться к этим изменениям в том, как мы смотрим телевизор, нам также нужно будет приспособиться к новому способу, которым Google и YouTube упаковывают и сообщают свои видеостратегии.
В 2023 году YouTube раскрыл свое стратегическое направление в ходе трех ключевых событий, а в 2024 году мы, возможно, не получим четкой картины меняющейся ситуации до конца июня.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Metamorworks/Shutterstock
