На этой неделе в центре внимания продолжающегося федерального антимонопольного процесса рекламная практика Google.
Джерри Дишлер, вице-президент по рекламным продуктам Google: свидетельствовал что Google корректирует свои рекламные аукционы в соответствии с целевыми показателями доходов.
Данные корректировки, в том числе повышение цен до 5%, осуществляются без уведомления рекламодателей.
Эти показания являются частью более крупного дела, в котором Министерство юстиции США (DOJ) утверждает, что Google незаконно сохраняет монополию на онлайн-поиск.
По мере продолжения судебного разбирательства в центре внимания оказываются изменения цен Google, его конкуренция с Amazon и влияние его политики на рекламодателей.
Содержание
Из рекламной практики Google
В понедельник в ходе федерального антимонопольного процесса Дишлер сообщил, что технологический гигант регулярно меняет свои рекламные аукционы. Данные модификации, направленные на продажу поисковых объявлений, осуществляются без уведомления рекламодателей.
«Мы обычно не сообщаем рекламодателям об изменении цен», — заявил Дишлер.
Он сообщил, что в мае 2019 года его команда работала над поиском способов обеспечить достижение Google квартальных целей по доходам, установленных финансовым директором Google Рут Порат. Он предупредил, что неспособность оправдать эти ожидания приведет к негативной реакции рынка.
Дишлер выразил обеспокоенность по поводу доходов и того, что значительное падение курса акций Google может негативно повлиять на моральный дух сотрудников, особенно для команд, живущих в районах с высокими затратами.
Дишлер далее уточнил свои намерения в ходе судебного разбирательства, заявив, что его целью было «проявить творческий подход, чтобы мы могли выполнить нашу квоту».
Политика «Честных результатов»
Дишлер говорит, что более 60% общего дохода Google приходится на поисковую рекламу, что в 2020 году составит более 100 миллиардов долларов.
Однако он подчеркнул, что Google придерживается политики «честных результатов», и поисковая группа, ответственная за неоплачиваемые результаты поиска, может игнорировать предложения рекламной команды.
Он пояснил: «Финансовая компенсация не должна влиять на качество результатов поиска. Доход является мотиватором, а не решающим фактором».
Изменения цен и конкуренция
Дишлер признал, что некоторые изменения в аукционах привели к увеличению затрат среднего рекламодателя на 5%, а на некоторые цены даже выросли до 10%.
Несмотря на это, он считает, что повышение цен на 15% приведет к тому, что большинство рекламодателей перейдут к конкурентам, таким как Meta Platforms Inc. или TikTok от ByteDance Ltd.
«Это было бы опасно», — предупредил он.
Тем не менее, Дишлер признал, что у него нет оснований полагать, что Google не сможет сохранить достаточно рекламодателей, чтобы поддерживать рост своих доходов, даже если цены будут подняты на 15%.
Угроза Амазонки
В настоящее время Google сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны Amazon в секторе розничной рекламы.
Дишлер признал, что производители потребительских товаров пригрозили перенести свои рекламные расходы с Google на Amazon, которые растут в два раза быстрее, чем розничная реклама.
«Amazon может получить более качественные данные об эффективности их рекламы, чем мы. Это привело к изменению бюджетов», — сказал Дишлер.
Спорное изменение
Одно конкретное изменение, которое увеличило доходы Google, — RGSP, — изменило процесс аукциона рекламы так, что участник, занявший второе место по величине ставки, выигрывал верхнее рекламное место, а фактический победитель занимал второе место.
Дишлер рассказал, что, хотя он и не знал, привело ли это изменение к повышению ставок рекламодателями, оно действительно увеличило доходы Google.
Представитель Google на суде отказался комментировать показания Дишлера.
Юридические препятствия Google
Министерство юстиции США утверждает, что Google незаконно сохраняет монополию на онлайн-поиск, платя миллиарды производителям веб-браузеров и смартфонов за то, чтобы Google был поисковой системой по умолчанию для пользователей.
Поскольку антимонопольный процесс продолжается, рекламная практика Google остается под пристальным вниманием.
В условиях растущей конкуренции со стороны Amazon в сфере розничной рекламы и угроз перехода рекламодателей на другую платформу Google сталкивается с трудностями в обеспечении баланса между мотивацией получения дохода и честной деловой практикой.
Результаты судебного разбирательства и реакция рекламодателей на разоблачения Дишлера определят, ожидаются ли изменения в рекламных аукционах и стратегии ценообразования Google.
Рекомендованное изображение: КРИСТОФЕР Э. ЦИММЕР/Shutterstock
