В недавнем подкасте Google Search Off the Record обсуждались мельчайшие детали SEO, включая раздел, заставляющий задуматься о том, как оптимизаторы могут извлечь выгоду из переориентации своих мыслей о трафике на другие, потенциально более важные цели.

Трафик как мера успеха?

Одна из самых дезинформированных практик поисковых маркетологов — измерять свой успех на основе статистики трафика. Мы все видели посты на Facebook или статьи в блогах, где маркетологи по поисковому маркетингу рассказывают, как они сделали X для клиента, и трафик резко вырос в течение нескольких месяцев.

Создатели ссылок используют трафик как меру успеха, это делают авторы контента, это делают оптимизаторы.

Когда я вижу это, мне приходит на ум вопрос: какое влияние это оказало на продажи или клики по рекламе?

Потому что, если доходы стагнируют, увеличение трафика, вероятно, не имеет значения, и работа по SEO, проделанная для этого трафика, вероятно, тоже не имеет значения.

Спросите любого эксперта по плате за клик или партнера по маркетингу о важности конверсий по сравнению с трафиком, и ответ ясен: конверсии — это все, а не трафик.

Адам Дж. Хамфрис, генеральный директор консалтинговой компании по поисковому маркетингу и дизайну Making 8 (Профиль в LinkedIn) сказал следующее о показателях успеха:

«С самого начала я сосредоточился на аналитике и изучил бизнес-язык ROAS. Это все, что заботит лидеров, кроме повышения осведомленности.

Наша задача — в первую очередь развивать ваш бизнес, а затем повышать осведомленность.

Многие люди не знают, как измерить SEO-атрибуцию.

Такие вещи, как заполнение форм и телефонные звонки, почти всегда остаются неизмеримыми и не регистрируемыми. Клиенты очень воодушевляются, когда я говорю об этом, потому что создается впечатление, что их успех никого не волнует».

Что Google говорит о SEO и трафике

Мартин Сплитт задал вопрос о влиянии дорожного движения на бизнес.

Мартин спросил:

«…когда вы говорите, что трафик снижается, что это для вас значит? Это впечатления?

Вы заходите в Search Console, нажимаете на отчет об эффективности и просто смотрите на снижение показов или кликов?

Или вы на самом деле измеряете реальный эффект для бизнеса? Как будто ты продаешь вдвое меньше вещей, чем в прошлом месяце?

Джон Мюллер высказал свое мнение по этому поводу. Он попытался объяснить, почему оптимизаторы не сосредотачиваются на рентабельности инвестиций (ROI) или влиянии SEO на конечный результат.

Он выразил подозрение, что, возможно, это связано с задержкой во времени между выполнением SEO и связанными с ним эффектами.

Он прокомментировал:

«Обычно я вижу, что люди сосредоточены на трафике на свой сайт.

И они смотрят на что-то вроде аналитики и говорят: «О, у меня так много посетителей, и так много посетителей из поисковых систем».

…И аспект рентабельности инвестиций или характер ценности этого трафика, я думаю, — это то, на чем многие из этих SEO-специалистов не сосредотачиваются, прежде всего потому, что я предполагаю, что это просто очень долгое время выполнения.

Например, вы можете закрыть свой веб-сайт сейчас, но могут оставаться люди, которые захотят за что-то платить какое-то время.

А потом такое ощущение: вау…»

Мюллер продолжил свои мысли о том, почему оптимизаторы могут не сосредоточиться на доходах, обсудив, что трафик веб-сайта может быть вводящим в заблуждение показателем, поскольку он мало что говорит о том, почему что-то произошло, а просто показывает, что произошло.

Он продолжил:

«Но я думаю, что иногда просто сосредотачиваться на пробках вводит в заблуждение.

И я вижу это и на наших сайтах. Год или два назад в Канаде мы ранжировались по слову «Google» или чему-то в этом роде, конечно, на основе поисковой документации.

Я надеюсь, что сайт Google будет ранжироваться по слову Google. Но как будто поисковая документация ранжировалась где-то на первой странице по слову Google.

И у нас там была масса трафика, но весь этот трафик был по сути неактуален.

А затем, если вы просто посмотрите на трафик, и весь нерелевантный трафик исчезнет, ​​может показаться, что вы потеряли много трафика, но на самом деле все эти вещи — это люди, которые в любом случае не имеют отношения к вашему сайту.

Таким образом, вам нужно взглянуть на почти общую картину всего потерянного трафика, но также помнить, что большая его часть была бесполезной, и, возможно, мне следует сосредоточиться на поисковых запросах, которые используют люди, а затем на кликах и показах для этой или отдельных страниц. на нижнем уровне сайта и проследите за ними еще немного».

Трафик и SEO

SEO-специалисты рекламируют себя с помощью тематических исследований, которые показывают весь трафик, который удалось привлечь их усилиями. Но эти исследования пусты и, возможно, даже вводят в заблуждение, поскольку нет никаких указаний на то, насколько увеличился объем продаж в результате их усилий.

Создатели ссылок делают нечто подобное, продвигая все сотни или тысячи ссылок, которые они приобрели для клиента, иногда упоминая о привлечении трафика. Так же последовательно, как и SEO-специалисты, они всегда игнорируют влияние на продажи или результаты.

Зачем ты это делаешь? Я подозреваю, что многие из этих SEO-специалистов никогда не строили бизнес на монетизации партнерских продаж или кликов по рекламе и, следовательно, не имеют непосредственного опыта работы по эту сторону зоны SEO.

Многие SEO-специалисты старой закалки, такие как я, научились тому, что мы знаем, создавая и монетизируя веб-сайты, возможно, потому, что тогда работа с клиентами не была так важна для SEO, как сейчас.

Использование трафика в качестве показателя полезно для измерения воздействия SEO, но трафик не должен быть целью SEO. Причина в том, что существуют разные типы трафика.

Часть трафика конвертируется в продажи. У некоторого трафика есть время от первого посещения до продажи. Некоторый трафик полезен для создания бренда.

Однако некоторый трафик неактуален и не полезен.

Когда дело доходит до диагностики падения трафика, связанного с изменениями в рейтинге, может быть полезно понять, влияет ли это на продажи. Если нет, то понять, почему падение трафика не оказало финансового воздействия и можно ли лучше направить усилия по контенту и SEO в другое направление.

Слушайте подкаст Google, Неофициальный поиск: SEO в деталях.