В недавнем подкасте Google Search Off the Record обсуждались важные детали SEO, в том числе заставляющий задуматься сегмент о том, как оптимизаторы могут извлечь выгоду из согласования своих мыслей о трафике с другими, возможно, более важными целями.

Трафик как мера успеха?

Одна из самых дезинформированных вещей, которые делают поисковые маркетологи, — это измеряют свой успех, ссылаясь на статистику трафика. Мы все видели посты на Facebook или статьи в блогах, где маркетологи по поисковому маркетингу рассказывают, как они сделали X для клиента, и за несколько месяцев трафик вырос в геометрической прогрессии.

Создатели ссылок используют трафик как показатель успеха, это делают авторы контента, это делают оптимизаторы.

Когда я это вижу, у меня возникает вопрос: какое влияние это оказало на продажи или клики по рекламе?

Потому что, если доходы останутся неизменными, то увеличение трафика, вероятно, не будет иметь значения, и, вероятно, для этого трафика не будет проделана работа по SEO.

Спросите любого эксперта по оплате за клик или любого партнера по маркетингу о важности конверсий по сравнению с трафиком, и ответ ясен: конверсии — это все, а не трафик.

Адам Дж. Хамфрис, генеральный директор консалтинговой компании по поисковому маркетингу и дизайну Making 8 (Профиль в LinkedIn) сказал следующее о показателях успеха:

«С самого начала я сосредоточился на аналитике и выучил язык бизнеса — ROAS. Это все, что волнует руководителей, кроме осведомленности.

Наша задача — в первую очередь развивать их бизнес, а во вторую — повышать осведомленность.

Многие не знают, как измерить атрибуцию с помощью SEO.

Такие вещи, как заполнение форм и звонки, почти всегда не измеряются и не сообщаются. Клиенты очень воодушевляются, когда я говорю об этом, потому что создается впечатление, что их успех никого никогда не заботил».

Что Google говорит о SEO и трафике

Мартин Сплитт задал вопрос о влиянии дорожного движения на бизнес.

Мартин спросил:

«…когда вы говорите, что трафик падает, что это для вас значит? Это впечатления?

Вы зайдете в Search Console, нажмете на отчет «Эффективность» и просто посмотрите, как снижается число показов или кликов?

Или вы на самом деле измеряете реальный эффект для бизнеса? Как будто ты продаешь вдвое меньше вещей, чем продавал в прошлом месяце?

Джон Мюллер поделился своими мыслями по этой теме. Он попытался объяснить, почему оптимизаторы не сосредотачиваются на рентабельности инвестиций (ROI) или влиянии SEO на доходы.

Он предположил, что, возможно, это время между SEO и его воздействием.

Он прокомментировал:

«Обычно я вижу, что люди сосредотачиваются на трафике на своем сайте.

И они смотрят на что-то вроде Analytics и говорят: «О, у меня так много посетителей, и так много посетителей из поисковых систем». И это число значительно сократилось».

… А аспект рентабельности инвестиций или своего рода ценности этого трафика, я считаю, является чем-то, на чем многие из этих оптимизаторов склонны не сосредотачиваться в первую очередь, потому что я предполагаю, что это просто очень долгое время выполнения.

Например, вы можете отключить свой веб-сайт сейчас, но у вас все еще могут быть люди, которые какое-то время хотят за что-то платить.

А потом такое ощущение: вау…»

Мюллер продолжил размышления о том, почему оптимизаторы могут не сосредоточиться на доходах, обсуждая, как трафик веб-сайта может быть вводящим в заблуждение показателем, поскольку он мало что говорит о том, почему что-то произошло, а только показывает, что произошло.

Он продолжил:

«Но я действительно думаю, что иногда мне кажется, что было бы неправильно просто сосредотачиваться только на пробках.

И я вижу это и на наших сайтах. Год или два назад мы бы ранжировались по слову «Google» в Канаде или чему-то в этом роде, конечно, в поисковой документации.

Я надеюсь, что сайт Google будет ранжироваться по слову Google. Но, например, документация по поиску будет ранжироваться по слову Google где-то на первой странице.

И у нас там были тонны трафика, но весь этот трафик был по сути неактуален.

А затем, если вы посмотрите только на трафик, и весь этот нерелевантный трафик исчезнет, ​​может показаться, что вы потеряли много трафика, но на самом деле все это — люди, которые в любом случае не имеют отношения к вашему сайту.

Таким образом, вам почти нужно взглянуть на общую картину всего ушедшего трафика, но также имейте в виду, что большая часть этого была бесполезна, и мне, возможно, следует сосредоточиться на запросах, которые используют люди, а затем на кликах и показах. для них или отдельных страниц сайта более низкого уровня и отслеживать их немного больше ».

Трафик и SEO

SEO-специалисты рекламируют себя посредством тематических исследований, показывающих весь трафик, который принесли их усилия. Но эти исследования пусты и, возможно, даже обманчивы, если в них нет абсолютно никаких указаний на то, какой рост продаж произошел в результате их усилий.

Разработчики ссылок делают то же самое: продвигают все сотни или тысячи ссылок, которые они приобрели для клиента, и иногда упоминают рост трафика. Так же последовательно, как и оптимизаторы, они всегда упускают из виду влияние на продажи или доходы.

Почему они это делают? Я подозреваю, что многие из этих SEO-специалистов никогда на самом деле не строили бизнес на монетизации партнерских продаж или кликов по рекламе и, следовательно, не имеют непосредственного опыта работы по эту сторону SEO-барьера.

Многие SEO-специалисты старой школы, такие как я, научились тому, что мы знаем, создавая и монетизируя веб-сайты, возможно, потому, что работа с клиентами для SEO тогда не была такой важной вещью, как сейчас.

Использование трафика в качестве показателя полезно для измерения воздействия SEO, но трафик не должен быть целью SEO. Причина в том, что существуют разные виды трафика.

Часть трафика конвертируется в продажи. Некоторый трафик имеет время опережения от первого посещения распродажи. Некоторый трафик полезен для создания бренда.

Но некоторый трафик неактуален и не полезен.

Когда дело доходит до диагностики падения трафика, связанного с изменениями в рейтинге, может быть полезно понять, оказывает ли оно какое-либо влияние на продажи, а если нет, то понять, почему падение трафика не оказало финансового влияния и можно ли лучше направить усилия по контенту и SEO на другое направление.

Слушайте подкаст Google, Поиск не для записи: SEO в деталях.