Признайтесь: прямо сейчас у вас на кухне есть коробка хлопьев или пакетик чипсов, которые лежат там уже очень долгое время.

Помещаете ли вы свои хлопья в контейнер Tupperware или зажимаете пакет с чипсами промышленной заколкой для волос, чтобы сохранить их свежими, мы все знаем, что эти вещи слишком долго лежат без присмотра.

Скорее всего, какими бы хорошими они ни были поначалу и как хорошо вы подготовили их к длительному хранению, они не годились для Отца Времени.

Все может устаревать — и все в конце концов устареет.

Это включает в себя ваши вечные поисковые кампании Google Ads.

Но хорошая новость заключается в том, что, в отличие от хлопьев и чипсов, есть вещи, которые вы можете сделать, чтобы освежить все эти вечнозеленые кампании Google Ads.

Давайте углубимся в это.

Что такое устаревшие и вечнозеленые кампании

Во-первых, нам нужно прийти к единому мнению о том, что именно представляет собой устаревшее и вечнозеленое.

Определены кампании Evergreen PPC

Кампании Evergreen PPC – это кампании, которые вы постоянно проводите, главным образом потому, что они содержат основные целевые ключевые слова, общие для вашего конкретного бизнеса, отрасли или продукта, который вы продаете.

Поисковый спрос кампании Evergreen PPC в целом стабилен в течение всего года. Хотя у них могут быть случайные всплески продаж, они, как правило, вызывают лишь небольшую часть своего интереса из-за факторов, связанных с сезонностью.

Кампании Evergreen получают значительное количество поисковых запросов месяц за месяцем и год за годом.

В случае, если это все еще может быть неясно, вот пример.

Розничный магазин, торгующий одеждой, и ресторан, торгующий пирогами, будут иметь одинаковые объемы поиска в некоторых кампаниях. Тем не менее, они будут иметь заметные всплески в такие периоды, как Рождество или День отца.

Это нормально и считается вечнозеленым, потому что пользователи будут искать эти предметы в течение всего года, даже без этих праздников.

С другой стороны, предприятия могут проводить кампании по аренде костюмов Санта-Клауса или услуг снегоуборочных машин.

Поскольку эти кампании будут сильно зависеть от сезонности, даже если вы оставите их открытыми в течение всего года, они не будут считаться настоящими вечнозелеными кампаниями, потому что подавляющее большинство их поисковых запросов будет выполняться в течение очень небольшого промежутка времени в течение года.

Определение устаревших кампаний PPC

Определение устаревшей кампании может отличаться от человека к человеку или даже от кампании к кампании.

Однако в данном случае я имею в виду кампании, проводимые в течение значительного периода времени, которые больше не улучшают традиционные ключевые показатели эффективности (KPI), такие как:

Эти кампании могли устареть, потому что вы ничего не делали для их оптимизации в течение нескольких месяцев, так как не получаете достаточно входящих данных для принятия решений (или по сотне других возможных причин).

Дело в том, что это важные кампании, которые не приносят того объема трафика, к которому они привыкли, конверсии имеют более низкое качество или просто становится все дороже и дороже приносить конверсии вообще.

Почему кампании Evergreen PPC важны

Вечнозеленые кампании часто составляют большую часть трафика PPC, который бизнес получает каждую неделю. Этот трафик обычно исходит от всех ваших маркетинговых усилий PPC и содержит от 60 до 80% ваших еженедельных кликов и конверсий.

Если вы похожи на многих профессионалов PPC, вы, вероятно, потратили недели на создание своих вечнозеленых кампаний. Вы добавляли их, оптимизировали, сокращали и, вероятно, уделяли им почти все свое внимание, пока они не стали хорошо работать и не обеспечили конверсию, необходимую вашему клиенту, начальнику или бизнесу.

Но затем вы начали создавать другие кампании. И время прошло. Рынок начал меняться, изменились конкуренты, изменились и ваши кампании.

Как мы знаем, PPC-кампании не улучшаются сами по себе волшебным образом; они только ухудшаются, если их игнорировать в течение длительного времени.

Вечнозеленые кампании, вероятно, приносят большую часть ваших кликов, конверсий и продаж в цифровом маркетинге.

Для этих кампаний это почти невозможно нет чтобы получить большую часть ваших важных цифровых конверсий, потому что они всегда выполняются и, вероятно, содержат небольшое количество ключевых слов, которые составляют подавляющее большинство ваших самых важных KPI.

4 стратегии обновления вечнозеленых кампаний Google Ads

Стратегия 1: Шокируйте алгоритм

По моему опыту, алгоритмы похожи на людей. Они становятся ленивыми, перестают работать или перестают пытаться улучшить себя, если кто-то не подталкивает их к лучшему.

Этот кто-то — ты.

Шокирование алгоритма, управляющего вашей вечнозеленой кампанией, необходимо для перезапуска оптимизации.

Вот некоторые оптимизации, на которых вы можете сосредоточиться, чтобы вернуть ваш алгоритм в спортзал:

• Добавьте больше действий-конверсий.
• Измените стратегию назначения ставок.
• Добавьте новые ключевые слова.
• Добавьте новую копию объявления.
• Измените корректировку ставок для устройств.
• Оптимизация по ценности.

Сам Google даже поддерживает эту стратегию и упоминает дополнительные вещи, которые вы можете попробовать:

“[You] может изменить ваше рекламное объявление, улучшить целевую страницу или разработать более удобный способ совершения покупок с мобильных устройств на вашем розничном сайте. Все эти оптимизации помогут алгоритму автоматического назначения ставок работать еще лучше».

Теперь вам не нужно делать все эти вещи, но если вы попробуете одну или две из этих тактик, они могут предоставить алгоритму новую информацию.

В результате ваш сонный алгоритм может снова ожить.

Такая простая вещь, как изменение текста объявления, может перезапустить ваш алгоритм. Ознакомьтесь с этой статьей SEJ, чтобы узнать, как писать отличные рекламные объявления с оплатой за клик.

Стратегия 2: используйте стратегии интеллектуального назначения ставок

Не так давно было время, когда хорошей стратегией было использование модифицированного типа соответствия ключевого слова с широким соответствием и назначение цены за клик вручную. Эта стратегия часто превосходила автоматизированные «умные» стратегии назначения ставок Google.

В августе 2021 года Google прекратил использование модифицированного типа соответствия ключевому слову с широким соответствием. Многие PPC-менеджеры, в том числе и я, были вынуждены изучить доступные варианты, большинство из которых представляли собой стратегии интеллектуального назначения ставок Google.

Поскольку я экспериментировал почти со всеми стратегиями назначения ставок, которые предлагает Google за последние 18 месяцев, Google добился больших успехов в области стратегии автоматического назначения ставок, и результаты в большинстве кампаний за последний год были многообещающими.

Убедитесь, что ваши постоянно развивающиеся кампании используют стратегии интеллектуального назначения ставок, особенно если вы используете ключевые слова с широким соответствием в кампании, что позволяет Google использовать машинное обучение и тысячи точек данных о клиентах для предоставления нужного клиента.

Я настоятельно рекомендую внедрить стратегию интеллектуального назначения ставок для каждой вечнозеленой кампании, но только если кампания соответствует следующим критериям:

• Максимальное количество конверсий: минимум 15 конверсий в месяц.
• Максимальная ценность конверсии: никаких минимальных конверсий, но убедитесь, что всем действиям-конверсиям присвоена ценность в соответствии с их ценностью для вашего бизнеса или клиента.
• целевая цена за конверсию: минимум 30 конверсий в месяц.
• ТРОАС: не менее 15 конверсий за последние 30 дней.

Убедитесь, что вам назначена ценность, если вы используете максимальную ценность конверсии. Выяснить путь Подробнее о ценности конверсии здесь.

Ваши кампании должны соответствовать требованиям выбранной вами стратегии назначения ставок, потому что, хотя стратегии интеллектуального назначения ставок могут иметь мощные алгоритмы, они должны иметь данные для использования. Чем больше данных о конверсиях вы предоставите, тем лучше.

Убедитесь, что ваш бюджет поддерживает кампании, чтобы они могли ежемесячно получать достаточно конверсий для поддержки вашей стратегии интеллектуального назначения ставок.

Стратегия 3. Внедрите отслеживание офлайн-конверсий

Внедрение отслеживания офлайн-конверсий (OCT) может быть лучшим способом вдохнуть новую жизнь в устаревшие кампании Google Ad Search.

Чтобы было ясно, вот как Google описывает OCT:

«Иногда реклама не ведет напрямую к онлайн-продаже, а вместо этого направляет покупателя по пути, который в конечном итоге приводит к продаже в офлайн-мире, например, в вашем офисе или по телефону.

При импорте в автономном режиме конверсиивы можете измерить, что происходит в офлайн-мире после того, как ваше объявление приводит к клику или звонку в вашу компанию».

Одно из предостережений относительно OCT заключается в том, что его настройка является технической задачей, а не прогулкой по парку, даже для тех, кто ранее создавал соединения OCT.

Однако, хотя это, несомненно, сложно настроить, вознаграждение того стоит.

Google утверждает, что OCT может увеличить скорость до 30% рентабельность и 20% дополнительный доход от подключенных кампаний.

Вот первые несколько шагов, чтобы начать:

Получите полное руководство по внедрению OCT здесь.

И абсолютно лучшая часть внедрения OCT заключается в том, что это не стоит никаких денег. Вам не нужно повышать ставки, увеличивать бюджет или выполнять дополнительную работу в течение длительного периода времени.

Просто предоставив Google дополнительную информацию о своих клиентах немного дальше по воронке, вы можете получить заметную эффективность от своих вечнозеленых кампаний, которые проводились годами.

Стратегия 4: Соберите свои собственные данные

Проверенный метод оптимизации любой поисковой кампании, в том числе вечнозеленых PPC-кампаний, заключается в анализе ваших собственных данных.

Вы можете сделать это, чтобы получить преимущество для одной кампании или создать весь профиль клиента на основе действий и информации предыдущих пользователей.

Google Ads не только автоматически собирает множество информации о каждом пользователе, который когда-либо взаимодействовал с вашими объявлениями, но и имеет множество мест, где можно получить к ней доступ, даже не покидая платформу Google Ads.

Собрав и проанализировав все данные, вы можете использовать эту информацию для принятия самых разнообразных решений по оптимизации, которые могут улучшить ваши устаревшие, вечнозеленые кампании.

Где найти все эти данные? Два места.

Это может показаться очевидным, но некоторые боковые меню Google Ads предлагают доступ к невероятному количеству информации о том, как действуют ваши клиенты и чего они хотят.

Вот список боковых меню платформы, которые, вероятно, содержат важную и полезную информацию о вашем клиенте:

• Расписание объявлений > Расписание объявлений.
• Устройства.
• Эффективность рекламы.
• Производительность LP.
• Аудитории > Сегменты аудитории (нажмите стрелку «Показать таблицу», чтобы увидеть эффективность сегмента аудитории).
• Аудитории > Демография.

Вы можете узнать так много, просто просматривая данные, которые Google Ads предоставляет вам в различных меню кампании.

Однако понимание может стать еще более глубоким, если вы немного углубитесь в платформу, используя подменю или меню «Инструменты и настройки».

Эту информацию можно найти в следующих местах:

• Инструменты и настройки > Общая библиотека > Менеджер аудитории > Ваши данные (см. на картинке ниже)
• Инструменты и настройки > Измерение > Атрибуция (и все подменю в нем)
• Вкладка «Аккаунт», «Кампания» или «Группа объявлений» > Вкладка «Ключевое слово» > Три точки > Диагностика Ключевые слова > Запустите диагностику.

Как невероятна эта информация!

Узнайте, как использовать все эти данные здесь.

Вывод

Индустрия постоянно меняется, поэтому и наши кампании должны меняться.

Являясь важным игроком в обеспечении кликов, конверсий и продаж, вечнозеленые кампании PPC всегда будут стоить вашего внимания.

Потратьте время, чтобы применить некоторые из этих тактик и вдохнуть новую жизнь в свои вечнозеленые кампании Google Ads.

Дополнительные ресурсы:

---

Избранные изображения: Пасуван/Shutterstock