Добро пожаловать в HubSpot Серия Expert Edgeгде мы берем интервью у топ-менеджеров крупных брендов, чтобы узнать их взгляды на последние тенденции, проблемы и возможности, формирующие отрасль.

Ранее в этом месяце Google Chrome сделал еще один шаг в своих планах поэтапный отказ от сторонних файлов cookie.

Тем не менее, исследование HubSpot Blog Research сообщает, что 83% маркетологов по-прежнему в той или иной степени используют сторонние файлы cookie.

Я понимаю: чтобы изменить мышление и стратегии, нужно время. А перемены могут быть пугающими.

Но когда я говорил с Стив Япменеджер Google по Google Платформа для маркетинга — Америке, — он выразил свой энтузиазм и энтузиазм по поводу будущего рекламы.

«Мы находимся на переломном этапе и работаем во всей отрасли над восстановлением рекламы в том виде, в каком мы ее знаем», — говорит Яп. «Мы хотим дать этому новое определение, и мы хотим сделать это с точки зрения и перспективы, ориентированной на потребителя и конфиденциальность — и это очень мотивирует».

Здесь я поговорил с Япом, чтобы узнать, как выглядит текущая ситуация с конфиденциальностью данных, как маркетологи могут завоевать доверие потребителей с помощью собственных данных и роль искусственного интеллекта в мире без файлов cookie. Давайте погрузимся.

Маркетинговая стратегия, ориентированная на потребителя, требует конфиденциальности во главе угла.

Конфиденциальность стала серьезной проблемой для большинства потребителей.

Мало того, что 81% потребителей обеспокоены тем, как компании используют их личные данные, но 72% говорят, что они с большей вероятностью будут покупать у компаний, которым они доверяют.

Это делает конфиденциальность важным элементом вашей новой рекламной стратегии.

По словам Япа, «маркетологи всегда хорошо справлялись с потребностями потребителей. И прямо сейчас потребителям необходимо чувствовать, что к их данным уважают и что личные отношения между потребителем и брендом ценятся компания .»

Yap и Google, конечно, не единственные, кто думает о том, как бренды могут помочь потребителям чувствовать себя в большей безопасности в Интернете. Еще в 2022 году наш директор по маркетингу Кипп Боднар разделил в этом посте те же мысли.

К счастью, конфиденциальность потребителей вовсе не противоречит вашим целям как маркетолога. Сосредоточение внимания на построении более значимых отношений с вашими клиентами в долгосрочной перспективе в конечном итоге позволит вам собирать собственные данные с соблюдением конфиденциальности, открывая более точную информацию.

Первичные данные имеют больше смысла Понимание на ваших потребителях

Потребители более охотно предоставляют свои данные когда они чувствуют, что его обменивают на ценность.

Рассмотрим авиакомпании. Если авиакомпания спрашивает вас, какие отели вы обычно посещаете или какие компании по прокату автомобилей вы предпочитаете, вы можете быть более готовы предоставить эту информацию, поскольку осознаете ценность, которой обмениваются ваши данные.

Предоставление этих данных делает ваши путешествия проще и эффективнее, а также подтверждает, что вы доверяете этому бренду в защите вашей конфиденциальности в Интернете.

То же самое можно сказать и о SaaS-компаниях. Яп дал мне несколько быстрых советов по сбору собственных данных. Как он мне сказал:

• Все должно быть привязано к целям вашего бизнеса.. Каковы ваши бизнес-цели? Каковы ваши маркетинговые цели? Чего вы надеетесь достичь посредством этих целей? Как только вы поймете эти основы, вы сможете понять, какие данные принесут наибольшую ценность для вашего бизнеса.
• Будьте прозрачны с потребителями. Объяснение ценности, которую ваш потребитель получит в обмен на свою информацию, и того, почему вы вообще собираете данные, имеет решающее значение для укрепления доверия. Потребители должны быть уверены, что ваш бренд раскрыл, почему и как вы планируете использовать их данные.
• Предоставьте своим потребителям четкие настройки данных. Потребители хотят знать, что если они хотят изменить свои предпочтения в отношении использования их данных, у них есть четкие способы изменить настройки своих данных или полностью отключить их.

Люди хотят чувствовать себя ценными и в безопасности. И именно эти принципы помогают укрепить доверие к бренду и в конечном итоге повысят вероятность того, что потребители будут покупать у вас.

ИИ станет средством передвижения, которое ускорит нас в мире без файлов cookie

При рассмотрении того, как маркетологи могут эффективно запускать и оценивать рекламные стратегии, ориентированные на потребителя, становится ясно одно: они не смогут сделать это без помощи ИИ.

Как сказал мне Яп: «Мы находимся на переломном этапе, когда многие сигналы и стратегии изменятся без наличия индивидуальных идентификаторов. Моделирование станет еще более важным для компенсации потери сигнала. К счастью, ИИ идеально подходит для этого».

Реклама и искусственный интеллект идут рука об руку. Сегодня реклама направлена ​​на создание ценности для вашей аудитории, ответственный сбор данных, последовательное изучение и преобразование их в практические идеи. Тогда ИИ позволит вам делать все это в масштабе.

«В конечном счете, я думаю, ИИ станет мостом в будущее рекламы без сторонних файлов cookie. И это будущее скоро наступит», — сказал мне Яп.

Ранняя адаптация поможет вам продвинуться вперед

Яп призывает всех маркетологов уже сегодня начать изучать возможности ИИ в своих стратегиях обработки данных, чтобы получить представление о том, как будет выглядеть производительность в мире после использования файлов cookie.

Он заключает: «Маркетологам необходимо изменить свое мышление, чтобы понять, что сейчас мы работаем в совершенно новой среде, и инновации и креативность будут иметь ключевое значение».

Яп признает, что изменение стратегий и инвестиции в ИИ могут потребовать некоторого обучения, но в долгосрочной перспективе инвестиции в эти изменения сегодня — это способ достичь более высокой прибыли.

«ИИ также значительно повысит эффективность. И когда вы думаете об эффективности и потреблении (концепции делать больше с меньшими затратами), я думаю, что маркетологи станут гораздо более эффективными с точки зрения того, куда они тратят свои деньги и как далеко они уходят», — говорит он.

2024 год станет годом переосмысления рекламной индустрии.

Наконец, я спросил Япа, что его больше всего волнует, когда дело касается конфиденциальности, рекламы и искусственного интеллекта.

Он сказал мне: «Я работал в DoubleClick, когда мы запустили рекламный сервер, и находился в этом пути уже довольно долгое время. Так что же меня действительно волнует? Эта концепция переосмысления целой отрасли, которая родилась при моей жизни – и что мы все помогли строить и расти и создать жизнеспособный канал для миллионов компаний, сотрудников и творческих точек».

«Если вы на минутку закроете глаза и подумаете о влиянии [advertising has had], а потом сказать, что я могу принять участие в реконструкции, — поясняет он. «Теперь вы агент трансформации и архитектор, и вам нужно проявить творческий подход».

«Вы больше не связаны структурами, которые когда-то руководили вами в этом бизнесе», — заключает Яп. «Теперь вам действительно нужно мыслить совершенно нестандартно и сказать: 'Как насчет этого? Почему мы не можем этого сделать? И тогда вы знаете все возможные пути, которые можете себе позволить. И вы сделаете это, используя самую революционную технологию, которую мы увидим в нашей жизни — искусственный интеллект».

Хотя отказ от сторонних файлов cookie будет сложной задачей для многих маркетологов, это также прекрасная возможность использовать данные для создания более значимых долгосрочных отношений с нашими клиентами.

В любом случае, в этом и заключается суть маркетинга.