Возможно, вы слышали о «гибком бюджетировании» в выступлениях на Google Marketing Live в этом году.

Несколько человек спросили меня, что это значит, и некоторые отнеслись к этому скептически, когда я им это объяснил.

Это просто еще одно модное словечко или оно имеет реальную ценность? Давайте погрузимся.

Возможно, вы уже знакомы с концепцией Agile в управлении проектами, которая отдает приоритет скорости проекта и обеспечивает гибкость, необходимую для быстрой адаптации к изменениям.

Аналогичным образом, цель гибкого бюджетирования — дать вам возможность быстро реагировать на изменения спроса и расставлять приоритеты в области расходов с наибольшими возможностями.

Думать:

  • Проактивный, а не реактивный.
  • Реальное время вместо ретроспективы.
  • Единый, а не изолированный.

Я знаю, знаю… разве одним из величайших преимуществ цифрового маркетинга всегда не была гибкость и способность быстро изменять, тестировать и повторять бюджеты?

Да, но реальность такова, что каналы обычно управляются разрозненно, а бюджеты часто планируются на фиксированные периоды времени.

И, конечно же, есть достижения в области искусственного интеллекта, которые теперь позволяют гораздо быстрее реагировать на изменения рынка. Это заставляет многих маркетологов переосмыслить, как на самом деле выглядит Agile.

Гибкость бюджета позволяет вам гораздо быстрее реагировать на динамику рынка и бизнеса, вместо того, чтобы быть ограниченным фиксированным бюджетом, основанным на строгом графике, конкретных каналах и других ограничениях.

Это кардинальное изменение для многих компаний и агентств, особенно для команд и отдельных лиц, которые привыкли работать и составлять бюджет по каналам.

Как и любой новый подход, гибкое бюджетирование требует переосмысления, реорганизации и изменения приоритетов.

В частности, требуется тесная координация между маркетингом, продажами и операционной деятельностью, при этом маркетинг и финансы, в частности, должны тесно сотрудничать.

Хорошо, но стоит ли оно того?

Изменение способа планирования, распределения и оптимизации цифровых бюджетов вашей компании может показаться сложной задачей (небольшие организации часто имеют здесь преимущество!). Однако исследования показывают, что компаниям не нужно вносить кардинальные изменения, чтобы сделать свои бюджеты более гибкими.

ЧИТАТЬ  Глобальный стратегический бизнес-отчет для онлайн-аукционов за 2024 год: расширение мобильных приложений для ставок расширяет доступные рыночные возможности, расширение потоковой трансляции аукционов улучшает видимость рынка

Вероятно, вы можете придумать несколько способов относительно легко оптимизировать и улучшить определенные модели поведения в вашей работе, в ваших командах и в вашем агентстве.

Фактически, вы, возможно, уже начинаете гибкое бюджетирование, даже если у вас еще нет формального процесса.

Гибкое бюджетирование – это концепция, лежащая в основе многоканальных кампаний с использованием искусственного интеллекта, таких как «Максимальная эффективность».

Вместо того, чтобы выделять определенную сумму на каждый канал, ваш бюджет динамически распределяется там, где существует подтвержденный потребительский спрос.

Цель – найти дополнительные конверсии или ценность конверсий для вашей цели, независимо от канала.

Чтобы оценить, сколько маркетологов считают гибкими по бюджету, и лучше понять факторы, лежащие в основе успешного бюджетирования, в прошлом году мы сделали следующее: Google в партнерстве с Kantar опросил более 2400 маркетологов по всему миру.

В исследовании маркетологи, которые корректируют свои бюджеты еженедельно или чаще по цифровым каналам, считаются гибкими по поведению и бюджету.

(Вы можете понять, почему так важна тесная межфункциональная координация!)

Почти четверть респондентов соответствовали этому стандарту.*

Некоторые краткие выводы из опроса

  • 31% маркетологов, ориентированных на бюджет, каждый месяц проводят формальное маркетинговое планирование, чтобы определить стратегию цифровых медиа и распределение бюджета, по сравнению с 18% маркетологов, придерживающихся негибких подходов.
  • Для 59% маркетологов Budget Agile утверждение изменений цифрового бюджета на 20% и более занимает неделю или больше.
  • 31% маркетологов Budget Agile говорят, что «очень легко» получить дополнительный бюджет для запуска новых тестов, которые не были включены в первоначальный медиабюджет, по сравнению с 9% маркетологов, не использующих Agile.
  • 48% маркетологов с гибким бюджетом говорят, что их маркетинговые результаты превысили внутренние ожидания и маркетинговые ключевые показатели эффективности, по сравнению с 33% маркетологов, которые не используют гибкий бюджет.
  • Маркетологи Budget Agile в два раза чаще описывают свой кросс-канальный маркетинг как «очень тесно интегрированный».
  • 42% маркетологов Budget Agile говорят, что их партнеры по агентствам имеют большое влияние на корректировки, которые они вносят после первоначального планирования бюджета, по сравнению с 31% маркетологов, не использующих Agile.
ЧИТАТЬ  Процессоры Intel Core Ultra 200H для ноутбуков будут выпущены в начале 2025 года вместе с чипами HX, которые значительно улучшат игровые ноутбуки.

Ключевые идеи для большей гибкости бюджета

Достижения в области искусственного интеллекта открывают всевозможные новые возможности цифрового маркетинга, включая многоканальные кампании, и мы видим, как многие организации и агентства пересматривают свои подходы к максимизации рентабельности инвестиций.

В ходе опроса были определены следующие области, которые могут помочь маркетологам добиться большей гибкости:

Гибкий, частый график

Гибкое бюджетирование не означает отказ от процесса планирования. Это означает планирование и подготовку к изменениям, а также предоставление пространства для корректировок и изменений по мере изменения условий.

А это, вероятно, означает чаще переосмысливать и корректировать свои планы.

Общие цели и измерения

Соответствуйте маркетинговым целям, которые имеют смысл для компании, например: Например, доход от продаж, размер прибыли, пожизненная стоимость и т. д.

Затем внедрите согласованные измерения и показатели для маркетинговых и межфункциональных команд для совместной оценки и корректировки.

Больше сотрудничества между командами

Гибкость бюджета также не означает, что вам придется распрощаться с внутренними или внутриагентскими командами и отдельными людьми, сосредоточенными на конкретных каналах.

Однако разрушение организационных барьеров имеет решающее значение для обеспечения более регулярного сотрудничества, встреч и обмена информацией между этими командами и отдельными людьми. Это требует приверженности и усилий, но может быстро окупиться.

Крепкое финансовое партнерство

Укрепление доверия, взаимопонимания и тесного партнерства с вашим финансовым директором и финансовыми отделами также имеет решающее значение для достижения гибкости бюджета.

Операционная ориентация

Как вы можете видеть из приведенных выше данных – если не из вашего собственного опыта – основным камнем преткновения на пути к гибкости бюджета является получение своевременных разрешений на распределение или перераспределение бюджета.

Почти 60% маркетологов Budget Agile заявили, что для утверждения изменений цифрового бюджета на 20% и более требуется неделя или больше.

ЧИТАТЬ  Список университетов, принимающих JUPEB в Нигерии 2023 - Bscholarly

Получение крупного утверждения бюджета менее чем за неделю может показаться непосильной задачей, но подумайте, входят ли ваши конкуренты в число 40%, которые могут это сделать, и используйте новые возможности для повышения ценности или делайте это быстрее, экспериментируйте.

Запеченные эксперименты

Как специалисты по цифровому маркетингу, мы привыкли к постоянному и регулярному тестированию и экспериментированию.

Но нет ничего более неприятного, чем попытка запустить новый тест или масштабировать многообещающий тест и столкнуться с установленными бюджетными ограничениями.

Почти треть ориентированных на бюджет и гибких маркетологов заявили, что получить дополнительный бюджет для запуска новых тестов «очень легко», по сравнению с менее чем 10% негибких маркетологов.

Это еще раз подчеркивает важность согласования целей, показателей и операционной структуры всей организации, которая позволит вам двигаться быстрее.

Интегрируя гибкие процессы планирования и составления бюджета в свои усилия по цифровой рекламе, вы можете больше сосредоточиться на стимулировании роста, корректируя свои прогнозы и инвестируя быстрее и скоординированнее там, где появляются возможности.

Усилия, направленные на достижение этой цели, могут того стоить.

Дополнительные ресурсы:


Рекомендованное изображение: физкес/Shutterstock

*Google/Kantar, исследование гибкости бюджета и распределения каналов, Австралия, Бразилия, Калифорния, Германия, Индия, Япония, Великобритания, США, рекламодатель: цифровая реклама n = 1747, социальные сети n = 1936, поиск n = 1513, онлайн-видео n. = 1538, форматы только для мобильных устройств (например, реклама в приложениях), n = 907, потоковое/подключенное телевидение, n = 230, другие цифровые форматы, n = 2093, март 2022 г. – июнь 2022 г.

Source