Как профессионалы SEO, мы управляем данными. Итак, иронично, что нам нужно задать противоречий вопрос: «Где пропущенные пулевые отверстия в Google Analytics 4 (GA4)?»

Большинство из нас доверяют данным, основанным на событиях, которые собирает GA4. Но мы должны использовать другие инструменты и методы, чтобы независимо проверить наш анализ и интерпретацию этих данных.

Почему?

Я только что посмотрел данные в Демо -аккаунт GA4 магазина товаров Google и 46 811 из 68 976 Общее количество пользователей за последние 28 дней было получено с прямых каналов.

Это означает, что 67,9% пользователей прибыли на сайт «по сохраненной ссылке или путем ввода вашего URL».

Если вы думаете, что данные Google Merchandise Store являются аномалией, потому что это из демо -учетной записи GA4, проверьте свои собственные данные.

Я сделал, и 57,6% от моих общих пользователей прибыли через прямой канал. Таким образом, ваш пробег может варьироваться, но, вероятно, есть больше пользователей, чем вы можете встряхнуть палку.

Что еще более важно, бизнес -цель Google Merchandise Store состоит в том, чтобы продать различные товары Google, включая одежду, аксессуары, продукты образа жизни, канцелярские товары и предметы коллекционирования.

Как бы вы проанализировали и интерпретировали данные GA4, чтобы определить, какие маркетинговые усилия были эффективными?

Вы можете использовать GA4, чтобы понять, как пользователи проходят через онлайн -корзину покупок. Если вы заметите, что у пользователей возникают проблемы с конкретным шагом, вы можете использовать оптимизацию скорости конверсии (CRO) для внесения изменений на веб -сайте магазина для решения проблемы.

Вы будете анализировать и интерпретировать данные о вовлечении клиентов из средних и нижних частей так называемой воронки продаж.

Если бы я был владельцем магазина, я бы понял, что я сосредотачиваю все свое внимание, на котором люди уходят вниз и какие предметы они приносят в кассовый аппарат.

Но я до сих пор понятия не имею, где они слышали о моем магазине, прежде чем они прошли через дверь.

Другими словами, GA4 дает нам менее трети данных, которые мы должны знать о приобретении пользователей: начальный этап повышения осведомленности о бизнесе и получения интереса пользователей.

Каким -то образом мы пропустили то, что GA4 не может — или нет — рассказывать нам о Нулевой момент истины (Zmot): Момент в процессе покупки, когда потребитель или покупатель бизнеса исследует продукт или услугу до посещения вашего веб -сайта.

Пропавшие пулевые отверстия

Почему мы не заметили это смещение раньше? Ну, позвольте мне поделиться историей.

Мой отец был сержантом в воздушном корпусе армии США (США) во время Второй мировой войны.

Когда я начал проводить исследования рынка в середине 1980-х годов-когда он был директором по маркетингу в Oldsmobile, и я был директором корпоративных коммуникаций в Lotus Development Corporation-он рассказал мне историю, которая с тех пор была пересмотрена в «Авраам Уолд и пропавшие пулевые отверстия”, Который является отрывом из Как не ошибаться Джордан Элленберг.

Во время Второй мировой войны сотрудники USAAC попросили Авраама Уолда, одного из самых умных статистиков в статистической исследовательской группе (SRG), проанализировать некоторые классифицированные данные.

Когда американские бомбардировщики вернулись из миссий по Европе, они были покрыты пулевыми отверстиями.

«Но ущерб не был равномерно распределен по всему самолету», — отмечает Элленберг. «В фюзеляже было больше пулевых отверстий, а не так много в двигателях».

Уолд признал, что самолеты, которые вернулись, не были случайной выборкой всех самолетов, которые были отправлены на бомбардировочные миссии, и он также понял, что ущерб должен был быть одинаково распространен среди всех бомбардировщиков.

Итак, он спросил: «Где пропавшие отверстия?» Элленберг объясняет: «Причина, по которой самолеты возвращались с меньшим количеством ударов в двигатель, заключается в том, что самолеты, которые попали в двигатель, не возвращались».

Недостающие отверстия в получении пользователей

Цифровые маркетологи находятся в аналогичной ситуации. GA4 предоставляет нам так много данных на основе событий, что нам не удалось обнаружить отсутствующие отверстия в сборе пользователей.

Итак, теперь, когда мы понимаем, что мы понятия не имеем, где доля льва в нашей аудитории обнаружила наш бренд или продукт перед посещением нашего веб -сайта, что нам делать?

Мы должны провести исследование аудитории, которое может сказать нам:

• Кто они? (Демография: возраст, пол, местоположение, работу и доход).
• Что они делают? (Поведение: как они делают покупки, что они ищут в Интернете).
• Где они тусуются? (Платформы: социальные сети, веб -сайты, сообщества).
• Что для них важно? (Потребности и интересы: их проблемы, желания и то, о чем они говорят).

Есть ли какие -нибудь инструменты исследования аудитории, которые могут нам помочь? Да, они включают:

• Sparktoro или Аудиен: Для демографических данных и данных платформы.
• FirewatchВ Hootsuiteили Sprout Social: Для социального слушания.
• АхрефсВ Мозили Spyfu: Для исследования ключевых слов.
• Google Trends или Взрывающиеся темы: Для обнаружения тенденций поиска в Интернете.

Как вы заметили недостающие отверстия?

Если вы находитесь на начальном этапе повышения осведомленности о бизнесе и приобретаете интерес пользователей в других странах, то как вы заметите недостающие отверстия?

Более 10 лет я использовал опросы Sunset Google, чтобы ответить на подобные вопросы. Вы все еще можете использовать Google Forms или surveymonkey.

Я попросил эксперта по опросам и генеральному директору Systems Survey Spessive Systems Натаниэль Лабан Если он даст образец вопроса для такого опроса, и вот что он отправил мне по электронной почте:

Для исследования потребителя или B2B это может выглядеть так:

1. Где вы получаете новости и информацию о (бренд/продукт)? (Выберите все, что применимо. Несколько ответов.)

• От друзей, семьи и коллег.
• От эксперта или энтузиаста, который явно хорошо знает эту тему.
• Органический поиск.
• Блоги, новостные сайты.
• Оплаченный поиск.
• Электронная почта.
• Органическое социальное.
• Органические покупки.
• Органическое видео.
• Другое (указать):

Лабан добавил:

«Коммуникации и маркетинговые каналы всегда должны быть исследованы для своей целевой аудитории.

Вы должны встретиться с людьми, где они сегодня, чтобы добиться успеха в коммуникационных и маркетинговых кампаниях. Проверьте свои предположения о том, где находится ваша аудитория, и подкрепите ее статистически репрезентативными данными.

Доверьтесь своей математике, а не своей кишке! »

Что можно ожидать?

Теперь, когда вы знаете, как обнаружить отверстия на вершине воронки, где GA4 не может — или нет — не сказать нам, что нам нужно знать о ZMOT, что вы можете ожидать?

GA4 предоставляет способ измерить события ключей с вовлеченными видами, которые указывают на то, что кто-то смотрел видео на YouTube не менее 10 секунд, а затем запустил ключевое событие на вашем веб-сайте или приложении в течение трех дней с момента просмотра видео.

События ключей Engaged-View-более точный способ измерения производительности вашей видеообъявлений. Они осознают тот факт, что пользователи часто не действуют сразу после того, как увидели рекламу, а после того, как закончили смотреть видео.

Это также объясняет, почему 70% Из зрителей YouTube говорят, что они приобрели бренд после обнаружения его на платформе. Это указывает на то, что YouTube является высокоэффективной средой для обнаружения бренда и намерения покупки.

Но чтобы измерить события ключа с вовлеченными видами, вам необходимо связать свою учетную запись Google Ads, чтобы данные проходить между рекламой и GA4.

К сожалению, нет аналогичного способа измерения ключевых событий с вовлеченными видами для других каналов по умолчанию в GA4, таких как органическое видео (например, YouTube или Tiktok), органическое социальное (например, Facebook или LinkedIn) или реферал (например, блоги или новостные сайты).

Пользователи активно ищут информацию о продуктах и ​​услугах, просмотрев или читая этот контент, часто приводя к покупке решений в зависимости от того, что они видели и узнали в этих каналах.

Но если вы проведете опрос источников информации и инвестируете в правильные каналы и источники влияния, то вы не должны быть шокированы, обнаружив, что вы также склонны генерировать больше трафика, лидов и продаж.

Проводя проведение обследований подъема бренда

Что если ваша компания или клиенты находятся в автомобильной, потребительской упакованной товарах или розничной торговле, а ваша бизнес -цель — повысить узнаваемость бренда? Как вы это измеряете?

Как я упоминал ранее, вы можете провести Обследования лифта брендаПолем

Либо периодически, или до и после крупных кампаний, вы можете опросить свою аудиторию и спросить:

• Стандартное узнаваемость бренда: Вы слышали о (бренд/продукт/сообщение)?
• Использование бренда: О каком из следующих (категория бренда/продукта) вы слышали? (Тик все это применимо.)
• Особое осознание: Что из следующего (бренд/продукты) приходит на ум, когда вы думаете о (заявление)?
• Стандартная благоприятность: Что вы думаете (бренд/продукт)?
• Знакомство: Насколько вы знакомы (бренд/название продукта)?
• Намерение: Вы купите (бренд) в следующий раз, когда вы совершаете покупки (категория)?
• Действие намерение: Насколько вы можете купить (бренд)?
• Рекомендация: Вы порекомендуете (бренд/продукт) другу?
• Рассмотрение: Насколько вы вероятно (рассмотреть) (бренд/продукт) в следующий раз, когда вы захотите (делать покупки) (категория)?
• Предпочтение: Среди следующих (брендов), которые вы предпочитаете больше всего?

Другими словами, исследование рынка старой школы может измерить Brand Lift, которые не могут на основе событий GA4-даже если оно дополняется данными исследований аудитории.

Урок, который мы можем извлечь из пропущенных пулевых отверстий

Цифровые маркетологи, которые не проводят исследования рынка, могут знать что Пользователи делают когда Они достигают средней и нижней воронки, но не поняли почему Пользователи в верхней воронке пока не знают о своем бренде или где Они могут достичь их.

Это урок, который мы можем извлечь из «Авраама Уолда и пропавших пулевых отверстий». Это урок, который мой отец усвоил более 80 лет назад, и он поделился этим со мной примерно через 40 лет. Теперь я делюсь этим с вами.

Короче говоря, данные о доверии GA4, но проверьте свой анализ и интерпретацию его.

Больше ресурсов:

---

Показанное изображение: alphaspirit.it/shutterstock