сотрудники ЦСП

Сети розничной торговли (RMN) соединяют розничных продавцов и бренды потребительских товаров с помощью поставщиков технологий. Но как это работает и как эти компании работают вместе, чтобы это произошло?

Лидеры собрались вместе CSP'С первый форум сети розничных СМИ в Чикаго в октябре, чтобы узнать больше, поделиться опытом и обсудить каждый этап процесса. Некоторым участникам эта идея была совершенно незнакома, другие хотели еще больше усовершенствовать свой подход, а некоторые розничные магазины шаговой доступности уже это сделали. Управление розничной медиасетью.

Что такое розничная медиасеть?

С точки зрения ритейлера, RMN предназначены для сбора данных о потребителях и предоставления возможности использовать эти данные для доставки релевантной рекламы потребителям в сотрудничестве с компаниями потребительских товаров. Эта реклама может показываться как на месте, так и за его пределами, будь то в магазинах, на веб-сайтах или в приложениях, — сказала Мишель Дули, партнер розничной медиа компании. Следующая главаконсалтинговая фирма по стратегическому развитию магазинов повседневного спроса и продуктовых магазинов, базирующаяся в Де-Мойне, штат Айова.

По данным NexChapter, расходы на розничные СМИ в США растут и в 2024 году достигнут $59,6 млрд.

Розничные торговцы получают выгоду от RMN не только потому, что больше потребителей заходят в магазин у заправки и увеличивают размер своей корзины для покупок, но и потому, что компании CPG платят сети магазинов повседневного спроса за то, чтобы они были частью их RMN.

Тремя составляющими розничных СМИ являются собственные данные, рекламные ресурсы, а также стратегия и планирование.

У ритейлеров есть основные ингредиенты для RMN, включая программы лояльности, цифровой маркетинг и физические активы, такие как магазины, топливные насосы, автомойки и цифровые экраны. Добрый СебастьянОб этом заявил генеральный директор NexChapter. Ключевым моментом является объединение всего в более формальную упаковку.

«Только после этого разговора я поняла, что поддерживаю идею розничных медиасетей», – Рэйчел Пуепке, CEFCO».

Базируется в Темпле, штат Техас. СЕФКОкоторую сеть супермаркетов Casey's недавно согласилась приобрести для развития собственной RMN, сказала Рэйчел Пуепке, вице-президент по маркетингу, общественному питанию и мерчандайзингу CEFCO. «У нас есть все отдельные компоненты. У нас расширенная программа лояльности; Мы тестируем насосы с помощью цифровых технологий и интегрируем все как единое целое».

По словам Пуепке, в рамках своей программы лояльности в партнерстве с PAR Retail, Филадельфия, CEFCO привлекла своих партнеров-поставщиков для обмена данными и увеличения количества участников.

«Я не осознавал, что хочу подхватить эту идею Розничные медиасети пока у нас не состоялся этот разговор», — сказала она.

Все начинается с данных

Когда у ритейлера есть данные о покупках своих клиентов, включая размеры, время дня и недели, открыты ли они для новых продуктов или лояльны к определенным продуктам, он может ориентироваться на этих клиентов при рекламе.

«Чем больше идентифицированных данных у вас есть, тем больше возможностей для вашей сети розничных СМИ», — сказал Дули. «Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем более релевантными вы можете быть, чем больше вы можете привлечь своих клиентов, тем лучше вы можете обслуживать своих клиентов».

«Удобство открывает возможности для значительной дифференциации RMN в зависимости от частоты посещения, клиентов и способа их взаимодействия с нашими магазинами», — сказала она.

Типы данных

По словам Дули, хотя существует четыре типа сбора данных, первичные данные наиболее ценны для эффективной работы RMN.

«Чем больше идентифицированных данных у вас есть, тем больше возможностей для вашей сети розничных СМИ», – Мишель Дули, NexChapter».

Примеры включают данные о лояльности, данные о транзакциях, взаимодействии с веб-сайтами и мобильными приложениями, показатели открытия сообщений и рейтинг кликов, взаимодействие с колл-центром, а также транзакции по кредитным картам под собственной торговой маркой или совместными брендами. Он генерирует ценную информацию о клиентах и ​​представляет собой переход к сегментированному и персонализированному маркетингу.

• Данные нулевой стороны: данные, которыми покупатели делятся с розничным продавцом.
• Первичные данные: данные, которые ритейлеры собирают от покупателей.
• Данные третьих лиц: данные, которые собирает кто-то другой.
• Данные третьих лиц: совокупные данные от другого лица, не имеющего прямого отношения к клиенту.

Стать рекламодателем

Следующий шаг – реклама. Существует три канала рекламы: Майк ТемплтонОб этом заявил вице-президент по цифровой стратегии NexChapter. Первое место — это магазин, то есть все, что находится в магазине, например цифровые доски меню, указатели уровня топлива, физические вывески и многое другое. Во-вторых, внешняя реклама также включает в себя области, отличные от магазина, где покупатель хочет взаимодействовать с брендом, например его веб-сайт, приложение, подписку по электронной почте или текстовые сообщения. В-третьих, внешняя реклама включает в себя телевидение, социальные сети и другие пространства, в которых может находиться потребитель, но которые не управляются брендом.

«[Consumers] Они с большей вероятностью совершят транзакцию, если сообщение будет беспрепятственно появляться во всех ваших каналах», — сказал Себастьян.

«Компания Yesway рассматривает вопрос о том, как запустить свою сеть розничных СМИ», — сказал Дэррин Самаха, вице-президент по маркетингу компании. Да, даФорт-Уэрт, Техас. Он уделяет особое внимание тому, чтобы это был не просто рекламный контент, и подчеркнул стремление к более интегрированному подходу к маркетингу и рекламе.

По словам Темплтона, каждое объявление должно вести к действию, например к присоединению к программе вознаграждений, использованию предложения, оформлению заказа, добавлению товара в корзину или поиску магазина.

«Реклама направлена ​​на то, чтобы охватить огромную живую аудиторию и оставаться в центре внимания», — сказал он. «[Retail media networks] поможет вам лучше понять, что важно для этого клиента. Вы не можете сделать это в широкой рекламе, потому что каждый ищет что-то свое».

Стратегическое развитие желаемого результата

По словам Себастьяна, чтобы начать процесс планирования RMN, ритейлерам следует сосредоточиться на получении внутренней заинтересованности и поддержки, оценке ключевых показателей эффективности и разработке стратегии позиционирования RMN среди внешних партнеров.

Ритейлерам также важно подумать о том, на кого они хотят ориентироваться, каков их охват (сколько людей подписаны на электронные письма, как далеко распространяются платные социальные сети), правильную частоту и время рекламы, каналы, которые они должны занимать и какие похоже, я буду создавать рекламу, особенно в разных каналах.

Хотя участники розничной торговли согласились, что увеличение продаж RMN представляет собой величайшую возможность, другие ценные результаты включают использование первичных данных, интеграцию мерчандайзинга и маркетинга, улучшение отношений с розничными торговцами и укрепление планов коммуникаций, сказал Себастьян.

RMN также может привести к тому, что клиенты поймут ценность благодаря более актуальным предложениям, рекламным акциям и контенту. Создание бесперебойной работы по всем каналам; и получение новых, высокодоходных альтернативных доходов для реинвестирования в бизнес.

По словам Самахи, инвестиции в сеть розничных СМИ важны для Yesway, поскольку компания стремится к постепенному росту. Поставщики хотят инвестировать, а у ритейлеров есть такие активы, как программы лояльности, в которые можно инвестировать.

Бренды потребительских товаров и технологические компании являются ценными ресурсами.

RMN позволяют CPG получать доступ к данным клиентов, таким как история покупок, покупательское поведение и демографические данные, для проведения таргетированных рекламных кампаний.

Существует также потенциал для большей рентабельности инвестиций, если реклама будет размещена ближе к месту, где клиенты принимают решения о покупке. Технологические партнеры являются ценным ресурсом для достижения этой цели, сказал Джо Уоркман, вице-президент по торговому маркетингу и продажам компании Black Buffalo Inc., занимающейся альтернативой бездымному табаку, Чикаго.

«Поставщики технологий могут помочь вам как розничному продавцу. [CPGs] «Понимайте потребительскую аудиторию», — сказал Уоркман. «У вас есть данные о потребителях; Вы в своих магазинах. Чем быстрее вы поделитесь этим с нами или представите это своей аудитории, чтобы мы могли лучше вас понять, — это возможность».

Поскольку компании CPG предлагают эти измеримые результаты, они будут инвестировать в большее количество предложений в рамках RMN. По его словам, это позволит покупателям увидеть большую ценность и увеличить продажи для ритейлеров.

«Эта тенденция сохранится во всех каналах и розничных сетях, и все они будут служить этой цели. персонализация необходимость», — сказал Брет Терстон, директор по интегрированным медиа и электронной коммерции в JM Smucker Co., Оррвилл, штат Огайо.

Розничные СМИ создают ценность для всех участников

Розничный торговец и рекламодатели брендов получают выгоду от RMN. Эти преимущества также обеспечиваются технологическими партнерами, создавая симбиотические отношения для всех участников, по словам Арта Себастьяна, генерального директора NexChapter, консультативной фирмы по стратегическому развитию в сфере удобных и продуктовых каналов, базирующейся в Де-Мойне, штат Айова.

Преимущества для ритейлеров

• Более высокая лояльность клиентов
• Улучшенный опыт покупок
• Доступ к новым бюджетам брендов
• Альтернативные источники дохода

Преимущества для рекламодателей брендов

• Доступ к собственным данным
• Доступ к вашим собственным медиа
• Измерение в замкнутом контуре
• Совместные бизнес-планы

Члены помогают сделать нашу журналистику возможной. Станьте участником CSP сегодня и получите эксклюзивные преимущества, включая неограниченный доступ ко всему нашему контенту. Зарегистрируйтесь здесь.