---

Часть 1. Повысьте узнаваемость бренда с помощью знаменитостей

Создание ажиотажа не влияет автоматически на конечный результат. В этом главный недостаток брендинга знаменитостей, когда сам бренд рискует потеряться в тени общественного деятеля.

Возьмем, к примеру, Рианну и ее стратегию бренда Fenty во время Суперкубка LVII. Даже если само событие кажется устаревшей новостью, никогда не поздно извлечь уроки из прошлых маркетинговых кампаний.

Шоу Рианны в перерыве между таймами в 2023 году привлекло внимание всего мира по нескольким причинам. Это ознаменовало ее долгожданное возвращение к живым выступлениям после длительного перерыва и вызвало ажиотаж среди ее поклонников по всему миру. Она также воспользовалась этой возможностью, чтобы сделать личное заявление и рассказать миру о своей беременности, что вызвало еще больший ажиотаж.

Ключевым аспектом стратегии Рианны было плавное включение продуктов двух ее брендов — Fenty Beauty и Savage X Fenty — в ее выступление в перерыве между таймами. При этом компания эффективно продемонстрировала универсальность и актуальность своих брендов и продемонстрировала потенциал синергии между развлечениями и потребительскими товарами.

Само шоу в перерыве между таймами было лишь частью головоломки. Рианна организовала кампанию в СМИ вокруг этого события, используя широкий спектр тактик, чтобы вызвать ажиотаж и привлечь аудиторию. Их подход включал, среди прочего, кампании в социальных сетях, сотрудничество со стратегическими партнерами, влиятельный маркетинг и выпуск продуктов ограниченным тиражом.

Выступление Рианны и последующая активность в СМИ привели к тому, что она и связанные с ней бренды стали популярными как в социальных сетях, так и в органическом поиске. Этот повышенный интерес привел к удивительному Увеличение 833% Согласно Google Trends, в тот день Фенти искали в Google.

Что касается социальных сетей, Fenty была наиболее часто упоминаемый бренд, превосходят все остальные, по данным Sprout Social. Бренд получил впечатляющие 16 432 упоминания, что привело к более чем 180 708 взаимодействиям и более 321 миллиону показов.

Такой уровень видимости и вовлеченности является свидетельством эффективности брендинга знаменитостей и их близости, а также вирусности самого шоу в перерыве Суперкубка.

Но была ли шумиха в СМИ вокруг Fenty достаточной для поддержания долгосрочного успеха, или шумиха вокруг знаменитостей и Суперкубка затмила маркетинг бренда?

Часть 2: Когда маркетинг знаменитостей затмевает всех

Несмотря на первоначальную известность, которую обеспечила маркетинговая кампания Fenty на Суперкубке, компания столкнулась с проблемой сосредоточения внимания на самом бренде, сохранения контроля над его повествованием и преобразования осведомленности в влияние на бизнес посредством подлинного взаимодействия с клиентами.

Хотя мероприятие привлекло много внимания, основное внимание было уделено самой Рианне и ее беременности, а не Fenty Beauty и Savage X Fenty.

Такое смещение внимания подчеркивает проблему сохранения контроля над повествованием о бренде, когда личная история влиятельного лица занимает центральное место.

Всплеск внимания, который испытала Фенти после Суперкубка, также был недолгим. Глядя на данные Google Trends ниже, мы видим, что всплеск поискового интереса к Fenty длился всего около 24 часов, в отличие от постоянного внимания, которое привлекали личные объявления Рианны.

Внимание, которое Фенти получила за это время, также не было полностью положительным. Повышенная видимость привела к появлению неблагоприятного контента с точки зрения доверия, судебных разбирательств и рейтинга качества продукции Fenty по нескольким запросам о брендах.

Когда мы в то время исследовали лучшие органические результаты поиска в Google, мы обнаружили, что 50% из десяти лучших результатов по запросу «Savage x Fenty Reviews» были отрицательными.

Это важное напоминание о том, что повышение заметности может усилить как положительные, так и отрицательные аспекты имиджа бренда, что требует упреждающих и постоянных мер по защите бренда, основанных на активах, которыми бренд владеет и которые контролирует.

Помимо поиска по брендам, данные SEMrush показали, что в феврале 2023 года только 8,3% трафика на сайт Fenty Beauty приходилось на поиск, не связанный с брендом. Это подчеркивает значительный разрыв в доле Fenty на рынке органической продукции и в общей способности встречаться и взаимодействовать с потребителями в процессе их исследования и до того, как они будут готовы принять решение о покупке.

Общее отсутствие доли рынка у Fenty, а также кратковременный характер повышения внимания и связанного с ним негативного контента подчеркивают важность комплексной долгосрочной стратегии, которая может превратить воздействие в реальные, положительные выгоды.

Кроме того, доминирование Рианны как влиятельного лица в общественном восприятии усиливает необходимость для брендов найти баланс между использованием партнерских отношений со знаменитостями и поддержанием сильной идентичности бренда, которая очевидна на протяжении всего пути потребителя.

Часть 3. Маркетинговое влияние OAO на уровне Суперкубка

Рианна, безусловно, привлекла впечатляющее внимание к Fenty Beauty и Savage X Fenty в своей недавней кампании, посвященной Суперкубку LVII. Она добилась отличных результатов благодаря продуктам ограниченного выпуска, партнерству с влиятельными лицами и стратегическому сотрудничеству с Ulta и Sephora.

Но энтузиазм по поводу бренда не приводит автоматически к реальному влиянию на бизнес. Используя подход OAO (оптимизация собственных активов), розничные бренды Рианны могли бы лучше использовать видимость, обеспечиваемую их деятельностью, и создать осязаемые отношения с клиентами на протяжении всего пути покупки, что является предпосылкой для конверсий и продаж.

Стратегия OAO ​​организует и согласовывает активы бренда в рамках MACH-6, ставя на первое место собственные активы, чтобы обеспечить единообразную передачу сообщений на протяжении всего пути клиента, от этапа исследования до оценки сигналов доверия к бренду, таких как обзоры и отзывы.

Вместо того, чтобы сосредоточиться на развитии и оптимизации сети собственных активов для создания долгосрочной ценности, маркетинговые усилия Fenty вокруг Суперкубка опирались на заемные и управляемые активы, включая саму Рианну, для увеличения охвата в определенный момент времени.

Хотя продукты Fenty часто размещаются на сторонних сайтах и ​​включаются в списки рекомендаций по продуктам онлайн-издателей, бренд практически не контролирует контент, публикуемый на этих сайтах.

Как мы узнали из части II, это означало, что известность, созданная благодаря выступлениям Рианны, усилила как позитивный, так и негативный контент о бренде. И хотя звездная сила Рианны, безусловно, создала ажиотаж, узнаваемость бренда редко приравнивается только к влиянию на бизнес.

Используя подход OAO, Fenty Beauty адаптирует и оптимизирует свои активы для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей и создаст контент, соответствующий намерениям потребителей, тем самым позиционируя себя как надежный ресурс и руководство для потребителей. Сосредоточив внимание на том, чем они владеют и что могут контролировать, Fenty может обеспечить согласованность, актуальность и общее влияние своих сообщений на остальную часть цифровой экосистемы и на протяжении всего индивидуального пути каждого потребителя.

В случае с Рианной эта сеть точек соприкосновения привела бы к большему охвату, большему доверию и большему контролю над тем, что фанаты видели, когда они искали бренд до, во время и после ее выступления на Суперкубке, вызывая массовое волнение в возможности, трансформированные в контакты и конверсию. вместо сомнительно квалифицированного внимания.

В конечном итоге OAO помогает брендам стратегически оптимизировать и согласовать свои цифровые активы с помощью контролируемых, целевых сообщений, чтобы они появлялись раньше и чаще на протяжении всего пути потребителя.

Durch den Aufbau eines dauerhaften, weitreichenden Netzwerks verbraucherorientierter Assets können Marken wie Fenty Beauty Aufmerksamkeit in Verbindung umwandeln und so von der gesteigerten Bekanntheit nicht nur bei Veranstaltungen wie dem Super Bowl profitieren, sondern jeden Tag, wenn Tausende von Verbrauchern sich an Google wenden, um Antworten получить . Эти точки соприкосновения бренда соединяются с потребителями и укрепляют доверие, лояльность и долгосрочные отношения, которые приводят к реальным результатам бизнеса.