Улучшил ли Google недавно показатели видимости «брендов»?

В каждой консалтинговой презентации есть слайд «создать сильный бренд». Мы все знаем, что «бренд» важен для SEO.

Мы все слышали цитату Эрика Шмидта: «Бренды — это решение, а не проблема. Бренды — это то, как вы очищаете выгребную яму».

Влияние брендинга не ограничивается SEO. Вся индустрия бренд-маркетинга существует, потому что потребители ищут бренды, которым доверяют.

Но цитата Шмидта упала в 2008 году (когда пользователи, что интересно, были так же разочарованы результатами поиска в Интернете, как и сегодня). Тогда Google не понимал контент так же хорошо, как сегодня, и гораздо больше полагался на сигналы пользователя и базовые сигналы обратных ссылок.

Сегодня ландшафт органического поиска выглядит совершенно иначе:

Итак, «бренды» набрали? Ответ — да, но только в некоторых вертикалях. Но что вообще определяет бренд?

Определение

В контексте SEO я определяю «бренд» как домен, который получает:

• Значительный объем поиска бренда.
• CTR выше ожидаемого.
• Карточка знаний.
• Высокая запоминаемость бренда/NPS.
• Растет число ключевых слов бренда.
• Значительное количество релевантных обратных ссылок с текстом-якорем бренда.

Как это может материализоваться в Поиске:

• Показатели конверсии у брендов выше средних, поскольку пользователи больше доверяют брендам.
• Пользователи ищут ключевые слова для сочетания брендов, например «генератор названий брендов shopify».
• Вероятно, сигналы бренда перевешивают другие сигналы, поскольку крупным брендам удается уходить от ответственности.

Google предоставляет брендам приоритетное отношение, потому что:

• Пользователи хотят их. Шмидт сказал в том же интервью о выгребной яме: «Брендовая аффинити, очевидно, жестко запрограммирована. Она настолько фундаментальна для человеческого существования, что не исчезнет. Должно быть, она имеет генетический компонент».
• Агрегаторы могут быть посредниками, что менее полезно для пользователей поисковой системы (например, метапоисковые системы).
• Google напрямую конкурирует с большим количеством агрегаторов (например, Amazon/ритейлеры).

Последствия для SEO-агрегаторы могут быть серьезными.

В Давид против ГолиафаЯ проанализировал 1000 лучших сайтов-победителей и проигравших за последние 12 месяцев и обнаружил, что «крупные сайты действительно растут быстрее, чем мелкие, но, скорее всего, не потому, что они большие, а потому, что они нашли рычаги роста, которые они могут использовать в течение длительного периода времени».

Важно: «больше всего потеряли интернет-магазины и издатели», в то время как такие бренды, как Lenovo, Sigma, Coleman или Hanes, обрели известность, как я уже отмечал в последующая статья.

Если более подробно изучить набор из почти 10 000 ключевых слов, которые я отслеживаю в Semrush Enterprise Suite, то можно увидеть сдвиг в некоторых вертикалях за последние 12 месяцев.

Путешествия: больше брендов

Мода: смешанная картина

Кровати: смешанная картина

Финансы: больше брендов

Здоровье: неоднозначная картина

SaaS: больше брендов

Примечание:

• Этот сдвиг затронул не только потребительскую сферу, но и сферу B2B.
• Влияние на электронную коммерцию оценить сложнее из-за преобладания бесплатных объявлений о товарах.
• В сфере финансов такие крупные игроки, как Nerdwallet, значительно потеряли свою заметность (возможно, ситуация будет и более плачевной).

В довершение всего, три показательных гиперконкурентных ключевых слова также демонстрируют существенные изменения в структуре результатов поиска за последние два года (небрендовые ключевые слова выделены красным):

Кредитные карты: больше брендов

Автострахование: больше брендов

Часы: больше брендов

Ответ

Вот как я работаю с компаниями, которые Я не см. как устоявшиеся бренды:

Мы работаем над репутацией, изучая отзывы на сторонних сайтах отзывов и разрабатывая план по их улучшению при необходимости.

Google уделяет большое внимание отзывам третьих лиц (и пользователей тоже), что видно по тому факту, что компания обогащает ими график покупок или цитирует их в результатах поиска.

Мы инвестируем в маркетинг бренда и отслеживаем отзыв бренда/NPS по отношению к конкурентам. Мы всегда стремимся быть немного лучше, что является частью более масштабной стратегии продукта.

По моему опыту, SEO и продукт неразделимы. Мы отслеживаем и инвестируем в упоминания бренда и в то, в каком контексте они упоминаются (совместное появление).

Мы рассматриваем сложные вызовы, когда дело касается доменов с точным соответствием (EMD). Несмотря на то, что вы найдете множество примеров того, что они работают, а стоимость миграции очень высока, иногда переход на брендовое имя является лучшим долгосрочным вариантом. Сколько EMD вы знаете, которые запоминаются?

Мы внимательно изучим соотношение брендового и небрендового трафика – оба растут? Если у вас мало брендовых поисковых запросов по сравнению с небрендовыми, у вас нет бренда.

Мы смотрим на ссылки и упоминания брендов. Хотя общие ссылки с анкорным текстом ценны, люди склонны недооценивать влияние ссылок брендов на домашней странице.

Наиболее эффективные действия, которые вы обычно предпринимаете (в сфере «белого маркетинга») для увеличения количества ссылок на бренд, — это также действия, которые делают ваш бренд «на карте», поэтому это также вписывается в более масштабную стратегию бренд-маркетинга.

В 2008 году решающим фактором выбора бренда, вероятно, были связи с брендом.

Сегодня он сочетается с поиском по названию бренда, как показывает анализ Тома Каппера на Moz: домены, которые потеряли позиции во время обновлений полезного контента, имели высокое соотношение авторитета домена к авторитету бренда, что означает много ссылок, но мало ссылок на бренд.

---

Полезное обновление контента оказалось не тем, что вы подумали

---

Главное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal