Цифровой маркетинг – это сложно.

Количество каналов, сетей, платформ, веб-сайтов, технических факторов, потребностей в контенте и постоянные изменения со стороны поисковых систем делают его очень динамичным и постоянно меняющимся слоем общих маркетинговых планов и стратегий.

У меня есть много историй о брендах, которые пробовали что-то и бросали, убежденные, что это не работает для их компании.

Есть также истории о брендах, которые были убеждены, что это в конечном итоге сработает, и вложили в это сотни тысяч долларов, надеясь, что это в конечном итоге окупится.

Количество переменных и факторов успеха в цифровом маркетинге, начиная от наличия нужных людей и заканчивая правильной средой, достаточно велико.

Возможно, ваши самые большие проблемы не связаны с вашими личными, командными или ведомственными препятствиями. Возможно, они находятся за пределами цифрового маркетинга.

Независимо от вашей ситуации — хотите ли вы инвестировать в стратегии и каналы цифрового маркетинга или уже инвестируете и не получаете ожидаемой отдачи — ваша проблема может быть не в самих каналах или дисциплинах SEO и PPC.

Возможно, вы перешли к этапу процесса цифрового маркетинга, не выполнив некоторые важные предварительные условия, связанные с определением целевой аудитории, разработкой продукта/услуги, стратегией бренда и продажами.

Без надлежащей инфраструктуры или фундамента вам, возможно, придется приостановить усилия или, по крайней мере, сделать шаг назад и оценить свои пробелы, чтобы убедиться, что ваша стратегия цифрового маркетинга и поиска соответствует основной сути вашей компании и текущим отношениям с клиентами.

Я раскрою пять скрытых, а иногда и просто сложных для понимания аспектов нецифрового маркетинга, которые могут повлиять на рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг.

1. Заинтересованные стороны, которые не определяют целевую аудиторию

Само собой разумеется, что на базовом уровне для осуществления цифрового маркетинга (особенно SEO и PPC) вам необходимо иметь определенную целевую аудиторию.

В некоторых случаях мне предоставляли большой объем персональных данных, исследовательских данных о потенциальных и реальных клиентах, интервью с клиентами и разведывательную информацию для разработки моей стратегии и плана поискового маркетинга.

Иногда я получал лишь некоторую информацию посредством собственных вопросов по поиску информации, и мне приходилось проводить много собственных исследований с помощью инструментов исследования ключевых слов, исследования намерений поиска и анализа функций SERP.

Независимо от отправной точки и уровня развития организации, если вы зададите несколько базовых вопросов о целевой аудитории заинтересованным лицам, ответственным за разработку продуктов/услуг, продажи, финансы, обслуживание клиентов или даже техническим специалистам на местах, и получите непоследовательные или неполные ответы, то в лучшем случае у вас желтый флаг, а возможно, и красный флаг.

Даже если вам удастся привлечь несколько человек, упомянутых некоторыми заинтересованными сторонами, и заставить их конвертироваться, в конечном итоге у вас могут возникнуть проблемы с тем, чтобы они превратились в клиентов.

Если вы специалист по поисковому или цифровому маркетингу, ориентированный на определенный канал, то, как правило, в ваши обязанности не входит принятие корпоративных решений о том, на кого нацеливаться и почему.

Независимо от размера вашей организации вы столкнетесь с одними и теми же проблемами, если у вас нет четкого и последовательного определения вашей целевой аудитории.

2. Клиенты, которые думают, что у них нет конкурентов

Я прошел несколько интересных дорог с клиентами, у которых есть совершенно новые продукты. Всегда волнительно слышать о новой идее, услуге или продукте, которые кто-то изобрел.

Я принимал участие или поддерживал запуск многих продуктов и услуг, некоторые из которых создали совершенно новые рынки или изменили целые отрасли.

Это новаторские моменты, и в некоторых случаях продукт или услуга описывались как не имеющие конкурентов.

Это может стать проблемой, если вы не можете хотя бы понять, кто может быть правильной целью или что продают конкуренты (даже если это что-то другое или худшее), когда дело доходит до перевода на нужную аудиторию и таргетинга.

Я не могу сосчитать, сколько раз клиент говорил мне, что у него нет конкурентов. Я верю им на слово и знаю, что они правы относительно продукта или услуги.

Однако когда речь идет о других брендах, уже работающих в своей отрасли или смежных областях, всегда есть кто-то появляются в результатах поиска Google или где-то поглощают демонстрационный инвентарь.

Или, если вы такой единственный, то вам нужно вернуться к пункту о целевой аудитории, который я отметил ранее, поскольку вы не нашли реальную аудиторию, а имеете гипотетическую, которая не знает о проблеме, которую вы решаете.

Крайне важно, чтобы ваш продукт или услуга были понятны, определены и единообразны для всей вашей организации.

Если вы ориентируетесь на неправильную аудиторию, сосредотачиваетесь на неправильных функциях или преимуществах или используете в качестве ориентиров не тех конкурентов, результаты вашего цифрового маркетинга могут стимулировать некоторую активность, но при этом не достичь желаемой рентабельности инвестиций.

3. Отсутствие стратегии бренда, которая могла бы вами руководить

Знание своей аудитории и своего продукта/услуги важно при выборе таргетинга, исследовании конкурентов и нахождении единой точки соприкосновения, чтобы максимально охватить и конвертировать потенциальных клиентов.

Однако при отсутствии стратегии и руководства по бренду вы можете обнаружить, что звучите так же, как все остальные в этом пространстве, или у вас вообще нет аудитории.

Важна стратегия бренда — не только визуальная идентичность или голос и тон, но и понимание того, что действительно отличает продукт, сформулированное в послании, которое найдет отклик у целевой аудитории.

По моему опыту, это прекрасное сочетание общего языка и знаний, позволяющее нам нацеливаться на нашу аудиторию, а также уникального повествования, сообщений и аспектов, которые отличают наши продукты/услуги.

Независимо от того, начинаете ли вы с надежной стратегии бренда, на основе предоставленной вам информации, или вам приходится прорабатывать ее на ходу, это важно; в противном случае вы рискуете оказаться непоследовательным, не соответствовать бренду или затеряться в толпе, потратив при этом много денег на рекламу и труда, чтобы в конечном итоге просто вписаться в нее.

4. Незнание того, как продается продукт

Я не буду использовать это место для обсуждения всех изнурительных сражений продаж против маркетинга или несоответствий, которые случаются. Я предполагаю, что у вас прекрасные отношения с продажами.

Или, по крайней мере, что любые разногласия можно устранить с помощью семинаров и упорной работы, чтобы прийти к единому мнению — но все это темы для другой статьи, книги или тренинга.

Что вам действительно нужно знать, так это то, как команда продает ваш продукт или услугу. (Для компаний, полностью занимающихся электронной коммерцией, прямыми торговыми операциями или продажами с нулевым контактом, вы можете перейти к следующему разделу и двойной (Влияние этого.)

Это может означать глубокое изучение того, как они используют CRM, демонстрации, скрипты продаж, какой язык они используют и все, что связано с их процессом продаж.

Знание всего этого, а также глубокое изучение того, что такое хороший лид, плохой лид, критерии квалификации и то, как они организованы, окажут вам огромную помощь.

Возможно, существует сложная операция по продаже, а возможно, и нет.

В любом случае, знание того, как продаются продукты/услуги, какой язык используется, каков процесс и как конверсия цифрового маркетинга превращается в реального клиента, может оказаться действительно ценным для таргетинга и распространения сообщений в ваших кампаниях.

5. Отсутствие понимания сути обслуживания клиентов

Определенно скрытой проблемой в рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг, которая обычно не входит в обязанности маркетинговой команды, является обслуживание клиентов.

Сюда входит все: от общения во время доставки продуктов или услуг до каждой точки соприкосновения, которая может возникнуть у человека с вашим брендом.

Ценность пожизненного клиента имеет большое значение для большинства компаний, с которыми я работал. Гораздо дешевле заставить кого-то вернуться и продолжить покупать, чем тратиться на маркетинг, чтобы привлечь нового клиента.

Помимо этого, ценность привязанности клиентов, обусловленной рекомендациями, «сарафанным радио» и отзывами, важна даже для компаний с высокой частотой обращений клиентов, которым они нужны только один раз в жизни.

Зная, что делает клиента «хорошим» — тип, который имеет пожизненную ценность, оставляет положительные отзывы и кого вы можете использовать для получения полезной информации, чтобы охватить больше таких же людей, как они, — вы облегчите свою работу.

Когда у служб поддержки клиентов недостаточно информации, они не оснащены или получают много жалоб, вы можете углубиться в саму функцию, продукт/услугу, бренд или даже целевую аудиторию, которая совершает покупки, и получить ценную информацию, которая поможет оптимизировать не только ваш маркетинг, но и более широкие бизнес-аспекты, которые выходят за рамки цифрового маркетинга, но влияют на рентабельность инвестиций.

Нецифровые факторы могут помочь вам найти момент озарения

Независимо от того, являетесь ли вы специалистом по цифровому маркетингу, отвечающим за рентабельность инвестиций, или контролируете ее на любом уровне, важно знать полную картину того, что может повлиять на успех.

Так давно, что я не хочу называть год, я мог многое сделать в SEO самостоятельно и не иметь столько переменных.

Я не говорю, что старые времена были лучше. Я большой поклонник того, чтобы делать все правильно, быть отличительным как бренд и быть правильным вариантом для наших целевых клиентов.

Когда мы оказываемся лучшими для них, они находят нас и получают потрясающий опыт, это подлинная связь, и мы можем праздновать успехи, которые с ней приходят.

Если вы испытываете нехватку какой-либо информации, не получаете ожидаемых конверсий или не достигаете значимой окупаемости инвестиций, прежде чем сдаваться или сдаваться, вернитесь к нецифровым маркетинговым факторам и посмотрите, нет ли чего-то необычного или чего-то, во что можно углубиться.

Дополнительные ресурсы:

---

Главное изображение: alphaspirit.it/Shutterstock