Знаете ли вы проблему, когда лидов много, а продаж нет? В этой ситуации часто винят режиссера. Он обещал горы, но нет ничего. Но путь к деньгам лежит через соединение частей головоломки…

Вы можете обвинить режиссера, таролога, астролога и т. д. А можно посмотреть на картинку под другим углом – изучая каждую часть отдельно. Тогда вы сможете понять, где скрыта проблема, что можно улучшить и как заработать.

Деталь №1 – Цель

Чего вы действительно хотите достичь? Прежде чем запускать рекламу, вам необходимо понять, каких результатов вы хотите достичь.

Или вы ожидаете не только заявок, но и квалифицированных потенциальных клиентов или продаж?

В любом случае, прежде чем начать, вам необходимо четко сформулировать свои ожидания.

Дело в том, что без четких целей:

а) невозможно сказать, успешна акция или нет;

б) невозможно оптимизировать рекламу.

Цели должны быть выражены в цифрах. Например, получайте 100 заявок в месяц по цене не более 700 рублей. Или получите 35 квалифицированных лидов на сумму до 2500 рублей. Или совершить 10 продаж через рекламу по цене клиента до 7000 рублей.

Если ваша цель — не просто заявка, а квалифицированный лид, вам нужно указать критерии оценки, а не полагаться на чувства, как Роберт Дауни-младший на изображении ниже.

Например, все заявки на стальные трубы с толщиной стенки более 10 мм будут считаться квалифицированными. Или только оптовые заявки/приложения стоимостью более 50 000 руб. Или заявки от клиентов, которые попросили прислать КП. Варианты могут различаться.

Когда рекламная кампания оценивается по количеству продаж, крайне важно внедрить сквозную CRM и аналитику. В противном случае вы не сможете определить, какая рекламная кампания (объявление, ключевая фраза) привела к продаже. Поэтому оптимизировать рекламу будет невозможно. И спросить у предпринимателя о результатах тоже не получится, потому что без данных CRM и сквозной аналитики он будет как слепой котёнок.

Деталь №2 – Бюджет

Продвижение в Яндекс.Директ устроено таким образом, что размер бюджета напрямую влияет на успех или провал рекламной кампании. Здесь важно учитывать два момента.

1. Рекламные кампании в Яндексе контролируются алгоритмом машинного обучения.

Чтобы алгоритмы обучались и реклама работала эффективно, нужно получать 10 конверсий в неделю и более.

Поэтому минимальный рекламный бюджет должен составлять 10 основных цен + 20% НДС. Можно работать и с меньшими объемами, но добиться стабильно высоких результатов будет очень сложно.

Представим себе ситуацию, когда ваш лид стоит, например, 800 рублей. При этом недельный бюджет должен составлять не менее 9600 рублей.

Обратите внимание, что обучение алгоритмов осуществляется в рамках отдельной рекламной кампании. Следовательно, если в нашем примере запущены 2 рекламные кампании от лидов стоимостью 800 рублей, рекламный бюджет придется увеличить вдвое. Это будет 19 200 рублей в неделю.

2. Яндекс любит, когда на рекламном счете большая сумма денег.

При балансе менее 10 000-15 000 рублей количество запросов уменьшается, а их цена увеличивается. Поэтому для высокой отдачи от рекламы на вашем счету всегда должна быть круглая сумма. Назовем это «несгораемым депозитом».

Оптимальный размер — недельный бюджет на один РК. Или 10 цен лидов + 20%. Если вы решите прекратить рекламу, деньги все равно можно будет вывести на вашу карту или банковский счет.

Деталь №3 – Анализ

На сайте должны быть системы анализа трафика и отслеживания заявок.

Основной инструмент — Яндекс.Метрика. Дополнительно вы можете использовать сервисы коллтрекинга, например Callibri. Таким образом, у ваших клиентов будет возможность не только заполнить данные через форму на сайте, но и позвонить или написать письмо.

Для чего все это? Во-первых, чтобы увидеть, из каких рекламных кампаний, объявлений или ключевых фраз берутся приложения. Это позволит вам более эффективно использовать бюджет на продвижение и не тратить деньги на вещи, которые не привлекают потенциальных клиентов. И наоборот, направлять средства туда, откуда приходят заявки, и увеличивать их количество.

Во-вторых, выше упомянуто обучение автоматических алгоритмов Директа. Чтобы это работало, нужно отслеживать заявки и понимать, из каких рекламных кампаний приходят лиды. В противном случае вы просто не сможете создать стабильный поток запросов.

Определите цель вашей рекламной кампании не только для приложений, но и для продаж. В этом случае вам также следует использовать инструменты сквозной аналитики. Здесь пригодится Roistat.

Было бы неплохо подключить CRM к сайту. Наиболее популярные — amoCRM и Битрикс24.

Сочетание сквозной аналитики и CRM позволит собрать максимум данных о пользователях и клиентах сайта, определить, по каким рекламным каналам, кампаниям и ключевым фразам произошла продажа.

Деталь №4 – Целевые страницы*

*Лендинг — это страница веб-сайта, на которую пользователь перейдет после нажатия на рекламу.

Если сравнивать сайт с офлайн-магазином, то такая страница играет одновременно роль витрины, на которой представлен товар, и роль продавца-консультанта, который всеми красками объясняет, почему это стоит покупать именно у нас.

От качества лендинга напрямую зависит, оставит человек заявку или закроет сайт и уйдет к конкурентам. Поэтому при абсолютно одинаковых параметрах рекламных кампаний один клиент получает заявки, а второй только тратит деньги.

Качество лендинга — тема для отдельной статьи. Ограничимся полезными советами на первых этапах:

Например, пользователь вводит запрос «купить трубу электросварную 108х4». При нажатии на объявление вы должны попасть на страницу с трубой электросварной размером 108х4.

Если вы направите человека на общую страницу со всеми типами и размерами труб или даже на главную страницу сайта, то, скорее всего, получите отказ – потенциальный клиент уйдет без заявки.

У человека не должно возникнуть вопросов о том, как сделать заказ. В любой момент просмотра страницы перед вашими глазами должна быть форма обратной связи, номер телефона или адрес электронной почты.

Задайте себе несколько вопросов:

1. Почему бы вам купить у вас?

2. Чем ваш продукт отличается от тех, что продают ваши конкуренты?

Именно эти ответы вам следует разместить на главной странице в виде четких аргументов и фактов.

Если вы работаете с подрядчиком по контекстной рекламе и вам говорят, что целевые страницы нуждаются в доработке, лучше прислушаться к мнению профессионалов. Продвижение в Интернете без надлежащего веб-сайта сегодня является безнадежным делом.

Деталь №5 – Директор

Да, в самом начале мы упомянули только 4 детали. Но даже если все вышеперечисленное работает правильно, результата все равно не будет.

Режиссер работает напрямую с Директом (в большинстве случаев), который и настраивает все детали.

На основе поставленных клиентом целей менеджер формирует бюджет. Перед запуском рекламной кампании специалист настраивает лендинги (подключает CRM, метрики и т. д.). Затем он анализирует трафик и отслеживает приложения.

Только в этом случае рекламная кампания сработает и вы получите продажи.

Что может помешать?

Иногда клиенты заказывают контекстную рекламу сразу у двух-трех маркетинговых агентств. В результате по привлечению начинают работать несколько директологов. Логика проста: владельцы или директора по маркетингу хотят сравнить результаты и выбрать лучшее.

Иногда лица, принимающие решения, хотят увеличить количество потенциальных клиентов.

Ситуация не самая комфортная для предпринимателя, но понять клиента можно.

Однако если вы планируете заказать контекстную рекламу сразу у нескольких специалистов, стоит учесть несколько моментов (как минимум, чтобы идея принесла больше пользы, чем вреда):

Так Яндекс отдаст предпочтение одному из рекламных аккаунтов, а на втором результаты будут существенно хуже – меньше приложений по высоким ценам. Поэтому либо продвигайте разные товары и услуги подрядчикам, чтобы не конкурировать по одним и тем же поисковым запросам, либо делайте копию сайта на другом домене.

Например, на рекламный бюджет агентства вы выделите 250 000 рублей. В этом случае второму необходимо выделить такую ​​же сумму.

Выше мы говорили, как Яндекс любит деньги. Поэтому, если бюджеты очень разные, результаты тоже будут разными.

Еще одной ошибкой может быть географическое различие. Например, вы доверяете продвижение одному агентству только в Ленинградской области, а второму по всей России. В первом случае результат будет существенно хуже, поскольку автоматические алгоритмы Яндекса не смогут учиться на меньшей выборке приложений.

Вместо заключения

В результате мы получили следующую картину:

Теперь у вас есть персонализированная система сотрудничества, которая ведет непосредственно к продажам.

Отметим, что в цепочке участвует не только режиссер, настраивающий рекламную кампанию, но и клиент. Потому что цели и бюджет зависят от клиента.