Если вы, читая это, глотаете овсянку, вам повезло.

Читайте дальше, чтобы узнать секретный соус (эээ, молоко?) к убийственной партизанской маркетинговой стратегии Oatly.

Узнайте, почему глобальный креативный директор уволил весь отдел маркетинга, почему Oatly является большим поклонником публикации своих исков в Интернете, а также убеждение Брендана Льюиса в том, что маркетинг роста необходимо «кастрировать, если не полностью уничтожить».

Урок 1. Ставьте креативы на первый план.

Брендан ЛьюисИсполнительный вице-президент Oatly по глобальным коммуникациям и связям с общественностью говорит, что все началось, когда глобальному креативному директору Джону Скулкрафту было поручено превратить небольшую шведскую молочную компанию в мировую сенсацию.

Его первый шаг к мировому господству? Откажитесь от всего отдела маркетинга.

Затем он взял творческий отдел и поставил его в центр бизнеса. Творческая команда участвует во всем: от совещаний по продажам до совещаний по цепочке поставок.

Льюис говорит, что это позволяет его команде в Oatly игнорировать традиционные маркетинговые тактики в пользу использования момента и быть более прозрачными с людьми.

Хороший (и забавный) пример: когда Испанское молочное лобби подало в суд на Oatly По поводу рекламы, в которой говорилось: «Это похоже на молоко, но сделано для людей», Oatly не стала защищаться. Он только что разместил весь иск в Интернете.

Или мой личный фаворит: FckOatly.com — Веб-сайт Oatly, посвященный сбору всех плохих отзывов в прессе и негативных комментариев в одном месте.

Это похоже на то, что обзоры Yelp с одной звездой родили ребенка от худших троллей Reddit, куратором которых является сам Оутли.

Льюис рассказал мне, что встречи по поводу FckOatly.com были одними из самых веселых в его карьере. Существует бесчисленное множество вариантов FckOatly.com (например, FckFckOatly.com и так далее, и так далее), и если вы дочитаете его до конца, вы найдете номер телефона, по которому можно позвонить, чтобы выразить свое недовольство.

Ни за одним из них он не преследовал законно.

«А теперь, — заключает он с озорной ухмылкой, — когда наш маркетинг не приносит успеха, это просто больше контента для FckOatly.com. Так что все выигрывают, даже когда мы проигрываем».

Урок 2: Не позволяйте маркетингу роста доминировать в вашей стратегии.

Любимой напыщенной речью Льюиса является его убеждение, что маркетинг роста необходимо «нейтрализовать, если не полностью уничтожить».

«Это не что иное, как табличный маркетинг», — говорит он мне. Когда маркетологи покупают клики и совершенствуют свои электронные письма для повышения рейтинга кликов, Льюис говорит, что они упускают из виду ключевой ингредиент: эмоции.

«Если вы разбавляете свое сообщение, чтобы оптимизировать его для кликов, вы теряете свою душу», — говорит он мне без тени претенциозности. «Чувства и вера должны присутствовать. Это не может быть просто кто-то, кто весь день смотрит на рейтинг кликов по электронной почте».

(Понятно, я перестану зацикливаться на этих темах писем…)

Для Оутли это означает совершить прыжок, не проверив его сначала до смерти. Как и в 2023 году, когда компания купила рекламные щиты на Таймс-сквер с гордостью поддерживать свой климатический бренд. (Команда Oatly пригласила представителей молочной промышленности присоединиться. Они отказались.)

Секретный соус? Oatly — это миссионерская компания, которая продает овсяное молоко; это не компания, ориентированная на продукт, ищущая миссию. Таким образом, лидеры могут действовать импульсивно и интуитивно, пока они знают, что их послания соответствуют их более крупным целям по обеспечению устойчивости.

Урок 3: Хороший маркетинг похож на свободное падение из космоса.

Когда его спросили, какой бренд он ищет вдохновения, Льюис быстро ответил: Red Bull.

Известный как «сердечный приступ в коробке».

Глаза Льюиса загораются, когда он говорит о них: «Они не занимаются маркетингом продукции. Они об образе жизни и людях, прыгающих из космоса. Они заставляют людей говорить».

Они это делают, и Оутли тоже. И хотя мы, возможно, не все сможем найти бюджет (или добровольцев-адреналиновых наркоманов, если уж на то пошло), чтобы бросать людей с края комнатыесть что сказать о расширении границ наших маркетинговых кампаний, направленных на эмоциональную связь с людьми… К черту CTR.