на этой неделе Магистр маркетинга близко и дорого моему сердцу, если не моим вкусовым рецепторам.

Для меня как натурализованного жителя Чикаго это долг и честь познакомить вас с одним из самых отвратительных и самых любимых веществ в городе.

Травяной вкус Полынь Джеппсона (по-шведски «полынь», единственный ароматизатор напитка) комик Джон Ходжман (печально) описал его как «карандашную стружку и разбитое сердце».

Чтобы узнать, как CH Distillery продает ликер, который надежно доступен только 2,7 миллионам человек и имеет вкус горящей резины, я поговорил с Анна Сократовабренд-менеджер Jeppson's Malört на заводе CH Distillery в Чикаго.

Сократову принадлежит незавидная работа по привлечению людей к употреблению того, что было названо «худшим напитком в мире». В 2023 году Сократов создал рекламную кампанию с фотографиями людей, впервые дегустирующих Мальёрт, со слоганом «Не пей. Ответственный.»

Чтобы вы не подумали, что это преувеличение, знайте, что Мальёрт был легален во время Сухого закона, потому что его убедительно продавали как лекарство… желудочный червь.

Урок 1. Создавайте сообщество на основе общего опыта.

На первый взгляд, Malört не кажется упражнением по построению сообщества, если только это сообщество не является вашими врагами.

Но Сократов описывает сцену, знакомую любому жителю Чикаго, который видел бар изнутри: человек делает первую порцию «Малёрта» (это не глоток алкоголя, поверьте), и все вокруг аплодируют. Скоро все это попробуют. Большинство людей сожалеют об этом.

«Когда вы говорите о Малёрте, люди всегда делятся сумасшедшими историями или [give you] По ее словам, это самый непристойный способ описать вкус. «И странным образом это создает сообщество».

Сократов также отмечает, что большинству чикагцев не нравится смотреть на Малёрта в одиночестве после долгого дня в офисе. Это скорее обряд посвящения, «способ общаться с людьми через истории о том, как, по вашему мнению, это на вкус».

«Нам нравится, когда люди говорят о нас и делятся хорошим и плохим о Малёрте», — говорит Сократов.

Возьмите недавнюю акцию »В Малёртеде», где снимок Малёрта сравнивается с голосованием за кандидата, который вам не нравится (не упоминается: вам придется заткнуть нос обоим).

Это не просто забавная реклама, она поддерживает местный бизнес: любители Malört могут получить наклейку в стиле «Я проголосовал» в более чем сотне баров и винных магазинов по всему Чикаго.

Урок 2: Разрушьте четвертую стену.

Первую рекламу Malört я увидел в 2022 году, в первом сезоне чикагского телешоу. Медведьиз всех мест. Сократов говорит, что это была одна из первых рекламных объявлений, которые они когда-либо размещали — почти сто лет назад Малёрт полагался на молву и на чикагских катающихся гостей из города.

Поскольку маркетинг Малёрта — такое новое явление, Сократов чувствует большую свободу быть смешным, странным, экспериментировать. (На самом деле, один из людей, к которым она обращается за вдохновением, — бывший знаток маркетинга Грег Фасс из Liquid Death.)

На данный момент существует старая поговорка: подлинность повышает лояльность потребителей. Но меньше говорится о том, какая подлинность похоже нравиться. «Люди действительно ищут бренды, которые разрушают четвертую стену», — говорит Сократов. «Они хотят видеть людей, стоящих за брендом».

Бывшие и нынешние сотрудники появляются в серии рекламных роликов с лицами Малёрта (погуглите), которые подчеркнуты слоганом «Не пей. Ответственный.» Малёрт может быть многим, но он не является ни нечестным, ни косвенным.

Урок 3: Один размер не подходит всем.

Сократов удивляется поговорке о том, что маркетинг – это рассказывание историй. Рассказывать истории — множественное число.

Она говорит, что ошибочно думать, что вкус Малёрта означает, что в маркетинге не так много нюансов. «Один размер подходит всем нет когда дело доходит до чего-то подобного, один размер подходит всем».

«Легко попытаться вписать этот бренд в одну категорию: «все думают, что он невкусный», — говорит мне Сократов. «Но все гораздо сложнее». Хотя сотрудники Malört пошутили, что просто поместили бы в рекламу фотографию туалета, они предпочли бы исследовать разнообразие вкусовых ощущений.

Часть удовольствия от первого знакомства с Malört — это попытка описать вкус. Сократов слышал слова «бензин» и «использованный гипс», которые звучат как совершенно разные вкусы, хотя я не желаю это подтверждать.

Реддиторы описал вкус как «скипидар», «старая шина и спрей от насекомых» и «все ваши надежды и мечты уничтожены сразу». В 2018 году Журнал Чикаго назвал такие стихи «жидким эквивалентом чикагской зимы» и «пощечиной».

Для справки, мне нравится Malört, но я думаю, что по вкусу он напоминает грейпфрут и красный спирт с сильным привкусом жженых шин.

Если вкус воспринимается так по-разному, «то история, которую мы рассказываем, должна отличаться от истории многих других людей», — говорит Сократов. На протяжении всей своей истории компания Malört не стеснялась использовать различные описания продукта, в число которых входят такие перлы, как «Malört: ударь своим ртом по яйцам».

Не каждая рекламная кампания будет иметь вирусный успех, но «мы все еще изучаем людей, которые это пьют».

Затянувшиеся вопросы

В этом выпуске программы «Мастера маркетинга» представлена ​​функция, которую мы называем Затянувшиеся вопросы. Правила игры просты: каждый человек, которого мы интервьюируем, задает нам вопрос, который мы хотим задать следующему мастеру маркетинга. Они не знают, кто это будет (а иногда и мы тоже).

Поскольку Анна Сократова из Malört — первая в этой серии, мы с еще одним чикагцем придумали вопрос для начала:

Малёрт — один из талисманов Чикаго. Каким будет талисман Малёрта и почему?

Сократов: Контейнер для мусора из оцинкованной стали с крышкой емкостью 31 галлон. Оба воспринимаются как непривлекательные или грубые, а банки хранятся долго — аналогично стойкому вкусу Мальорта.

Сократов задал нам вопрос, на который наш следующий мастер маркетинга ответит в информационном бюллетене на следующей неделе, и я обещаю, что вы не захотите пропустить его ответ: Какой нетрадиционный маркетинговый подход вы будете использовать и как вы это сделаете? что-нибудь ты раньше не делал?

Подпишитесь ниже, чтобы увидеть ответы на следующей неделе и оставшиеся вопросы.