Маркетологи редко осмысленно совмещают электронную почту и социальные сети. Один часто рассматривается как традиционная «рабочая лошадка», а другой — как динамичная, быстро меняющаяся арена, на которой бренды пытаются завоевать популярность. Однако при изучении того, как приобретается аудитория, как каждый канал работает в финансовом отношении, как развивался охват и что это означает. собственный аудитории, сравнение становится гораздо более актуальным. Долгосрочная эффективность маркетингового механизма бренда часто зависит от понимания этих различий.

Получение подписчика или получение подписчика

Отношения начинаются, когда потребитель решает взаимодействовать с брендом. На социальных платформах барьер для подписки низок: быстрое нажатие, часто вызванное импульсом или привычкой. Но исследования неизменно показывают, что лишь небольшой процент потребителей следит за брендами, чтобы получать предложения или обновления. Примерно 20% взаимодействуют с брендами в социальных сетях в рекламных целях, делая кривую роста подписчиков более мелкой и менее преднамеренной.

Электронная почта — это другое. Подписка — это осознанный акт взаимодействия. Около 60% потребителей подписываются на электронную рассылку бренда получать предложения, обновления и соответствующий контент. Это явный сигнал заинтересованности и разрешения. И в отличие от социальных сетей, где между брендом и аудиторией применяется алгоритмическая фильтрация, подписчики электронной почты выбирают подписку, ожидая последовательного общения.

Этот первоначальный акт подписки также создает более прочный психологический контракт. Потребители знают, что они предоставляют доступ к своему почтовому ящику, личному пространству, которое по-прежнему имеет гораздо большее значение, чем ленты социальных сетей. Это фундаментальное различие задает тон всем последующим показателям, от вовлеченности до продаж.

Реальное значение охвата в современной маркетинговой среде

Разговор об охвате обычно слишком упрощается: социальные платформы кажутся больше, поэтому им нужно охватить больше людей. Но реальность гораздо более тонкая.

Аудитория электронной почты огромна и стабильна: более 4 миллиардов пользователей по всему миру. Что еще более важно, охват электронной почты постоянен. Когда вы отправляете кампанию, за исключением проблем с доставкой, она попадает в ваш почтовый ящик, а не в ленту, конкурируя с алгоритмами, трендовым контентом и платными местами размещения.

Число ведущих пользователей социальных сетей может ввести в заблуждение. Например, 2,8 миллиарда активных пользователей Facebook в месяц не превращаются в миллиарды доступных потенциальных клиентов. Органический охват на большинстве платформ резко снизился, во многих случаях колеблясь в пределах однозначных цифр. Бренд со 100 000 подписчиков может охватить всего несколько тысяч человек или даже меньше, в зависимости от алгоритмического настроения платформы в конкретный день.

Электронной почте нужен список, а это значит, что она изначально не знакомит бренды с новой аудиторией. Напротив, социальные сети — это открытия. Но это открытие происходит во все более переполненной среде платных игр. Быстрое снижение органического охвата мешает брендам полагаться на социальную видимость без устойчивого рекламного бюджета.

Электронная почта, возможно, не решает проблему обнаружения в верхней части воронки (ToFu), но она доминирует в середине воронки (MoFu) и в нижней части воронки (BoFu), где она наиболее важна для конверсий и долгосрочного дохода.

Время: темп и предсказуемость взаимодействия

Социальные сети процветают благодаря оперативности. Сообщения публикуются временно, прежде чем на них появится новый контент. Выбор времени становится постоянной тактической проблемой: публикуйте сообщения слишком рано, слишком поздно или слишком часто, и производительность снижается. Периоды взаимодействия короткие и непредсказуемые, на них влияют алгоритмы, находящиеся вне контроля маркетологов.

Время электронной почты работает по-другому. Кампания появляется, когда вы ее отправляете. Ресивер откроется, когда будет готов. Жизненный цикл электронной почты длиннее, иногда на него уходит несколько часов или даже дней. Такое контролируемое время означает, что бренды могут предсказуемо согласовывать коммуникации с запусками, рекламными акциями и поведением клиентов, не конкурируя с алгоритмическими временными рамками.

Для компаний с сезонными циклами, предсказуемыми поездками клиентов или запланированными рекламными календарями преимущества своевременности электронной почты значительны.

Продажи: почему электронная почта конвертирует эффективнее

Исследования показывают, что электронная почта остается одним из наиболее надежных маркетинговых каналов. Около 60% потребителей сообщают о покупке маркетингового сообщения по электронной почте. Напротив, только около 12,5% говорят, что кнопка социальной покупки сыграла роль в их решении.

Разница не только в транзакциях; он отражает мышление потребителей. Электронная почта предназначена для прямого ответа. Он создает моменты сосредоточения внимания с четкими призывами к действию, индивидуальными сообщениями и высокими намерениями. Хотя социальные сети ценны для повышения осведомленности и сообщества, они часто делят внимание пользователей между развлечениями, разговорами и бесконечной прокруткой.

Эти различия делают электронную почту незаменимой для продвижения, продвижения и конверсии, особенно в отраслях, где решение о покупке требует размышления, сравнения или последующих действий.

Окупаемость инвестиций: проверка финансовой реальности по каждому каналу

Если есть один показатель, который решительно разделяет два канала, то это рентабельность инвестиций.

Рентабельность инвестиций в электронную почту легендарна и одинакова во всех отраслях. При среднем показателе открытий от 15 до 25 процентов и среднем рейтинге кликов (CTR) около 2,5 процентов, электронная почта имеет расчетную рентабельность инвестиций в 3800 процентов — около 38 долларов дохода на каждый потраченный доллар.

Социальные сети рассказывают другую историю. Органическое участие продолжает снижаться, а платные кампании часто имеют CTR около 0,07 процента. Средняя рентабельность инвестиций в социальные платформы падает почти на 28 процентов. Ценность социальных сетей реальна, особенно с точки зрения видимости и вовлеченности на вершине воронки продаж, но с точки зрения конверсии и доходов она не может сравниться с экономикой электронной почты.

Самая игнорируемая разница: кто на самом деле владеет отношениями?

Критическая разница между электронной почтой и социальными сетями заключается не в охвате, времени или даже рентабельности инвестиций. собственность.

Социальный подписчик — это не ваша аудитория. Они принадлежат платформе. Платформа определяет алгоритмы, решает, кто что видит, ограничивает ваш охват и контролирует, как и когда ваш бренд может взаимодействовать с вашими подписчиками. Если Платформа заблокирует, приостановит или ограничит вашу учетную запись или изменит ее приоритеты, вы потеряете доступ.

Однако фирменный список адресов электронной почты — это портативный, портативный актив. Подписчики могут переходить вместе с вами от одного поставщика услуг электронной почты к другому. Вы можете дублировать список, сегментировать его, восстанавливать и использовать на разных платформах. Никакая третья сторона не стоит между вами и абонентом. Связь прямая и продолжительная.

Эта портативность также играет роль в повседневном общении. Ответы по электронной почте передаются непосредственно бренду, где их замечают и принимают меры. Комментарии в социальных сетях и личные сообщения, особенно в больших масштабах, могут легко остаться незамеченными, будучи похороненными под алгоритмическим изменением порядка и уведомлениями платформы, в которых взаимодействие с клиентами отдается приоритету над обслуживанием клиентов.

Когда бренды думают о долгосрочной стратегии, вопрос о собственности становится необратимым. Инвестирование в канал, который вы не контролируете, является одновременно ограничивающим и рискованным. Создание списка адресов электронной почты создает актив, который вы можете поддерживать, переносить и монетизировать бесконечно.

Итог: вам не нужно выбирать, но вам нужно разумно расставить приоритеты.

Электронная почта и социальные сети не конкурируют; они дополняют друг друга. Социальные платформы остаются идеальными для открытий, рассказывания историй, взаимодействия и общения. Электронная почта остается непревзойденным средством улучшения, преобразования и повышения рентабельности инвестиций.

Но если маркетологу пришлось расставить приоритеты, куда инвестировать с целью получения долгосрочной выгоды, электронный маркетинг явно впереди.

Социальные сети могут создать всплеск видимости. Электронная почта приносит долгосрочный доход. По мере развития платформ социальные сети могут меняться. Электронная почта остается стабильной. Социальные подписчики «арендуются» у платформы. Электронная почта принадлежит подписчикам.

Лучшая стратегия сочетает в себе оба канала, но самая разумная долгосрочная инвестиция — создать список адресов электронной почты, который станет постоянным активом, приносящим доход независимо от того, как изменятся алгоритмы завтра.