PPC для электронной коммерции работает иначе, чем PPC для привлечения потенциальных клиентов или SaaS.

Способ обучения кампаний, объем данных о конверсиях и роль, которую играет каждая платформа, — все это требует отдельного подхода.

После перехода в электронную коммерцию стало ясно, какие фундаментальные принципы имеют наибольшее значение.

Рекомендации в этой статье отражают эти уроки и могут помочь независимо от того, являетесь ли вы новичком в электронной коммерции с оплатой за клик или опираетесь на уже имеющийся опыт.

Мы рассмотрим, как основные различия между моделями электронной коммерции и не-электронной коммерцией влияют на стратегию PPC и как использовать сильные стороны каждой платформы для поддержки ваших продуктов.

1. Эффективность «Максимальная эффективность» создана для электронной торговли.

Google Реклама является ключевой платформой для предприятий электронной коммерции во многом благодаря кампаниям с максимальной эффективностью.

Я бы даже сказал, что PMax лучше всего подходит для электронной коммерции. В девяти случаях из 10 с этим сталкиваются некоммерческие предприятия.

PMax требует существенных данных для обучения и совершенствования, а бренды электронной коммерции быстро генерируют эти данные за счет увеличения объемов продаж и меньших размеров билетов.

Бренды, не относящиеся к электронной коммерции, которые привлекают большое количество потенциальных клиентов, могут быть кандидатами на PMax, но для большинства предприятий электронной коммерции это может дать хорошие результаты.

Чтобы получить максимальную отдачу от PMax, вам необходимо:

• Оптимизируйте свой канал.
• Сегментируйте свои кампании.
• Убедитесь, что отслеживание конверсий включено.

Оптимизация корма

Оптимизация фида — один из самых простых способов повысить эффективность PMax, и он может оказать огромное влияние.

Сосредоточьтесь на уточнении названий и описаний продуктов, чтобы они были хорошо написаны, используйте доступные ограничения на количество символов и включите ключевые слова.

Теперь процесс стал проще. Ты можешь:

• Экспортируйте свой фид из Google Merchant Center.
• Загрузите его в ChatGPT.
• Попросите оптимизировать заголовки и описания.

Чем больше указаний вы дадите, тем лучше будет результат.

Укажите ограничения на длину заголовка, основные ключевые слова, предпочтительное размещение и рекомендации по тону бренда.

После обновления повторно загрузите фид в Google Merchant Center.

Сегментация кампании

Чем лучше категоризированы ваши каналы, тем проще будет сегментировать кампании в Google Рекламе.

По умолчанию вы можете сегментировать свой канал по:

• Тип продукта.
• Состояние.
• Бренд.
• Канал.

Эти поля определяются в Google Merchant Center при редактировании продукта.

Вы также можете создавать собственные метки, которые являются мощными и позволяют создать собственную систему категоризации.

Например, вы можете использовать специальные этикетки для обозначения продуктов следующим образом:

• Место продаж.
• Статус.
• Независимо от того, находится ли товар на распродаже или в избытке.

В приведенном ниже примере мы определяем продукт со значениями «Исходный рынок = au» и «Статус = мель», что означает, что товар находится в избытке и его необходимо продать.

Затем эти данные передаются в Google Рекламу, где я могу структурировать кампании на основе этих специальных ярлыков.

Обычно я начинаю с одной большой кампании PMax, сегментированной внутри компании.

Как только некоторые лейблы обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций в рекламу, чем другие, я разбиваю их на отдельные кампании и выделяю для них выделенные бюджеты.

Это служит двум целям:

• Обеспечение того, чтобы наиболее эффективные лейблы получали необходимую им известность.
• Предоставление недоэкспонированным лейблам больше возможностей проявить себя в рамках оригинальной кампании.

Отслеживание конверсий

Последнее ключевое соображение при использовании PMax — обеспечение точного отслеживания конверсий.

В идеале вы должны учитывать не только показатели продаж, но также доходы и расходы по каждому продукту.

Shopify упрощает эту задачу, поскольку он напрямую интегрируется с Google Ads и отправляет данные о ваших конверсиях и доходах как в Google Merchant Center, так и в Google Ads.

Имея эти данные, вы можете настроить стратегии автоматического назначения ставок, например целевую цену за конверсию или назначение ставок на основе ценности.

Вы также можете запустить эксперименты в кампаниях чтобы узнать, какие методы назначения ставок обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS).

Копните глубже: 6 советов для успешных поисковых кампаний в электронной коммерции

2. Amazon — самая мощная рекламная платформа для электронной коммерции.

Я удивлен тем, сколько предприятий электронной коммерции не работают на Amazon и не используют Amazon Ads.

Amazon, вероятно, является лучшей рекламной платформой для бизнеса электронной коммерции при правильном использовании.

Несколько ключевых особенностей выделяют его и заслуживают серьезного внимания.

Прозрачность

Amazon более прозрачен в своих данных, чем его конкуренты, поскольку рекламодатели получают гораздо более подробную информацию.

От Google и Meta вы можете получить показатели на уровне ключевых слов, такие как показы, клики, цены за клик и CTR.

Даже в этом случае до 80% этих данных могут быть скрыты.

Хотя данные на уровне кликов полезны, они отражают только активность на этапе поиска, а не то, что происходит на уровне продукта.

Amazon идет еще глубже. Он предоставляет информацию о:

• Ваши целевые ключевые слова и их конверсия по сравнению с конкурентами.
• Фактические данные о коэффициенте конверсии для ваших собственных SKU и для всего рынка по ключевым словам, на которые вы ориентируетесь.

Отчеты Amazon о поисковых запросах показывают ваши коэффициенты конверсии наряду с рыночными коэффициентами конверсии.

На скриншотах ниже показан отчет о поисковых запросах Amazon с данными на уровне продукта для каждого ключевого слова, привлекающего трафик.

Первый показывает показы и клики по продукту рекламодателя («Количество брендов») в сравнении с совокупным рынком («Общее количество»).

На втором скриншоте показано то же самое для добавления в корзину и покупок. Из этих цифр вы можете получить ключевую информацию о коэффициентах конверсии.

Более высокие коэффициенты конверсии

Поскольку Amazon — закрытая платформа, списки, реклама и воронка продаж происходят в одной среде.

Другие платформы, такие как Meta, обычно перенаправляют клиентов за пределы вашего сайта.

В результате Amazon имеет тенденцию предоставлять гораздо более высокие коэффициенты конверсии и более точные данные.

Если веб-сайт может конвертироваться на уровне 5 %, то в листинге Amazon нередко можно увидеть 20 %.

Это также уменьшает проблемы с атрибуцией.

Весь путь клиента — показы, клики, добавление в корзину и продажи — фиксируется в одном месте.

Благодаря этому бесшовному интерфейсу исключается большая часть догадок, связанных с пониманием производительности и измерением результатов.

Философия рейтингов

Amazon также использует другой подход к ранжированию.

Google Ads утверждает, что расходы на рекламу и органический рейтинг не связаны напрямую.

Независимо от того, сколько вы потратите на PMax или другие кампании, это не повлияет на ваш органический рейтинг.

Хотя это звучит справедливо, на практике это оставляет неясные рекомендации и создает путаницу в том, как ранжировать продукты в Google.

Это часто приводит к тому, что рекламодатели тратят большие средства на экспертов, которые утверждают, что разгадали тайну органического рейтинга, хотя многие из них не до конца уверены в своих собственных методах.

Amazon использует другой подход.

Хотя это прямо не указано, в отрасли широко распространено понимание того, что реклама играет ключевую роль в органическом рейтинге.

Алгоритм Amazon ранжирует списки продуктов по ключевым словам, основываясь главным образом на коэффициенте конверсии.

Когда рекламодатель запускает рекламу, он генерирует больше кликов и продаж, что, в свою очередь, повышает коэффициент конверсии.

Этот коэффициент конверсии используется для определения рейтинга среди конкурентов.

Продукты с более высоким коэффициентом конверсии с большей вероятностью будут иметь более высокий рейтинг.

Эта система позволяет рекламодателям быстро понять, что нужно для ранжирования по ключевому слову.

Если показатели конверсии низкие по сравнению с рынком, предложение необходимо улучшить.

Опытные маркетологи могут использовать эти данные для построения планов — улучшения своих предложений, корректировки цен, тестирования различных наборов ключевых слов и переоценки результатов.

Для сравнения, SEO в Google остается гораздо менее прозрачным.

Для рекламодателей, имеющих опыт работы с Amazon, это означает:

• Более прозрачные данные и данные нижней части воронки.
• Более заинтересованные клиенты с более высоким коэффициентом конверсии.
• Лучшая атрибуция и меньше догадок о ценности платформы.
• Больше контроля над рейтингом посредством управления рекламой и улучшения предложений.

Все это делает Amazon мощной платформой для маркетологов электронной коммерции.

Копните глубже: оптимизация для фирменного поиска Amazon: лучшие практики для повышения видимости.

---

3. Социальные платформы не созданы для увеличения конверсий.

Социальные платформы важны для бизнеса электронной коммерции, но для большинства продуктов они не идеальны для прямых конверсий.

Если вы хотите быстро генерировать продажи и иметь небольшой бюджет, на первом месте должны быть Amazon Ads или PMax.

Это верно для большинства брендов электронной коммерции, хотя социальные сети могут работать для прямого привлечения потенциальных клиентов, если у вас есть интересный или очень привлекательный продукт.

Для остальных 90% социальные сети по-прежнему являются важной частью вашей маркетинговой стратегии, и их следует интегрировать продуманно.

Это эффективный канал для повышения осведомленности и создания списков клиентов.

Вот основные способы его использования.

Списки клиентов

Ваш список адресов электронной почты является ценным активом, и вам следует уделить первоочередное внимание его созданию.

Электронная почта позволяет вам проводить рекламные акции, продавать излишки, представлять новые продукты, перекрестные продажи и многое другое.

Социальные сети — мощный инструмент для расширения этих списков.

Конкурсы и розыгрыши подарков, в частности, стали для нас экономически эффективным способом создания списков клиентов.

Все любят бесплатные подарки.

Осведомленность

Социальные сети и медийная реклама являются мощными каналами повышения осведомленности.

Вы можете заплатить 10 долларов за один клик на PMax, а в социальных сетях вы можете заплатить 10 долларов за тысячу показов за 1000 показов.

Создание впечатления и осведомленности особенно важно для продуктов, которые являются новыми для рынка, и социальные сети хорошо с этим справляются.

Эти кампании следует оценивать не по немедленным продажам, а по той видимости, которую они создают.

Воронки ремаркетинга, как внутриплатформенные, так и кроссплатформенные, эффективны для электронной коммерции.

Сильная сторона социальных сетей заключается в их способности вызывать осведомленность и ажиотаж.

Такие платформы, как Meta, позволяют рекламодателям оценивать вовлеченность с помощью таких показателей, как частота просмотров видео и частота рекламы.

Использование социальных сетей для измерения вовлеченности, а затем создание списков клиентов для дополнительного ремаркетинга — либо внутри платформы, либо для подачи сигналов в ваши кампании PMax — это эффективный способ уточнить аудиторию по мере ее продвижения по воронке продаж.

4. Информационная панель важна для прозрачности и прибыльности.

Ценность сторонних информационных панелей невозможно переоценить.

Они позволяют отслеживать эффективность на нескольких платформах и рекламных консолях.

Вы можете быть:

• Продажа товаров на Shopify и Amazon.
• Запуск рекламы на Amazon, Google, Facebook и TikTok.
• Отправка автоматизаций и EDM через Klaviyo.

Это может быстро запутаться. Как все отследить и понять, что работает, а что выгодно?

Цель хорошей информационной панели — упростить ваш рабочий процесс и предоставить четкое понимание и контекст.

Я уже писал в другом месте о том, что делает отчет на информационной панели сильным.

На самом базовом уровне электронной коммерции вам нужна панель мониторинга, которая может:

• Объедините несколько источников данных в одном месте.
• Упрощайте большие объемы данных и превращайте их в содержательные отчеты, чтобы вы могли принимать правильные решения.

Sellboard стал для нас отличным инструментом в решении этих двух проблем.

• Он подключается к Amazon и Shopify, а также к рекламным платформам через API. Это снижает доходы и связанные с ними расходы до уровня SKU и идентификатора заказа. Это позволяет нам изолировать каждый SKU и отнести все переменные затраты с разных платформ.
• Он рассчитывает прибыльность и рентабельность инвестиций для каждого SKU и показывает, откуда берется эта производительность. Мы можем видеть, что происходит, когда мы приостанавливаем работу платформы, и как это влияет на общий доход, что дает нам представление о том, что влияет на результаты для каждого продукта.

Копайте глубже: Как предоставлять ежемесячные отчеты PPC, которые нравятся клиентам

К чему приведет вас следующая информация о PPC в электронной коммерции?

Понимание того, как электронная коммерция меняет поведение PPC-платформ, необходимо для принятия правильных решений.

Хотя это не исчерпывающий список, это уроки, которые мне хотелось бы усвоить в начале работы, и они продолжают формировать мой подход к кампаниям сегодня.

Я надеюсь, что эти выводы помогут вам создавать или поддерживать успешные программы электронной коммерции с более четким пониманием и более высокой производительностью.