Вот как это работает Сьюзан ГонсалесДиректор по маркетингу платформы оптовой электронной коммерции RepSpark описывает революцию в электронной коммерции B2B 2020-х годов.

«Это заставило компании перейти на цифровые технологии практически за одну ночь. И теперь покупатели, которым пришлось сделать этот переход, не оглядываются назад», — говорит она.

Джо СикманУ старшего аналитика Forrester есть доказательства.

В 2019 году Forrester ожидал, что к 2023 году объем электронной коммерции B2B в США достигнет 1,8 триллиона долларов. Но к концу 2021 года он уже достиг $1,7 трлн, как отметили в отчете Джо и Джитендер Миглани. Прогноз на 2022 год. Они ожидают, что к 2027 году эта цифра достигнет $3 трлн.

В Интернете происходят не только продажи. В 2020 году Садовник прогнозирует, что к 2025 году 80% взаимодействий в сфере B2B-продаж между поставщиками и покупателями будут осуществляться через цифровые каналы.

Хотя потребность в электронной коммерции B2B возросла, пандемия также ускорила внедрение онлайн-покупок брендами B2B.

Согласно этому, треть покупателей B2B говорят, что хотят иметь опыт продаж без продавца. Садовник Исследовать.

«Покупатели B2B ожидают такого же беспрепятственного самообслуживания, как и потребители. Вам больше не нужны бесконечные звонки и электронные письма. Они хотят быстрого, эффективного и цифрового. Такие платформы, как Amazon Business и Alibaba, устанавливают стандарты, а остальная часть отрасли пытается их догнать», — говорит Сьюзен.

Планируйте контент для всего процесса цифровых продаж

Но в отличие от многих B2C-покупок, B2B-покупки — это нечто большее, чем просто транзакция покупки, говорят они. Белинда КондеРуководитель отдела маркетинга в Datos, компании SEMrush.

«Электронная коммерция B2B — это опыт до, во время и после покупки. Речь также идет о создании сообщества и о том, как люди взаимодействуют с брендом и воспринимают его», — говорит она.

Однако многие бренды не предлагают такой комплексный опыт, говорит он. Джейсон ВингейтГенеральный директор Emerald Ocean, производителя, дистрибьютора и холдинговой компании различных брендов.

«Большинство покупателей перегружены общими, плохо написанными электронными письмами и неинформативными рекламными предложениями, что делает их утомленными и оборонительными», — говорит он. «Если вы потратите время на то, чтобы адаптировать свой подход к этим изменениям, у вас появится прекрасная возможность стимулировать рост электронной коммерции B2B».

Маркетинговая программа электронной коммерции B2B требует расширения роли контента за пределы действий на вершине воронки продаж. Контент — это краеугольный камень отличия вашего бренда от конкурентов за счет укрепления доверия. И «Мы руководствуемся решением покупателя», — говорит Джейсон.

Чтобы добиться этого, Белинда Конде из Semrush советует маркетологам рассматривать их контент с точки зрения человека, который купил бы продукт, не связываясь с компанией. Какие формы, образовательный контент, материалы по маркетингу продукции, материалы поддержки самообслуживания и т. д. потребуются?

Знание этих ответов требует тщательного исследования аудитории и экспертных знаний ваших клиентов. Белинда делится вопросами, на которые маркетологи должны знать ответы:

• Каковы болевые точки клиентов на протяжении всей воронки?
• Какие части сайта вызывают больше всего отказов?
• Нуждается ли ваш продукт в улучшении функций UX/UI на протяжении всего процесса адаптации?
• Как вы гарантируете, что клиенты будут получать информацию и понимать потенциал вашего продукта на протяжении всего его жизненного цикла?
• Существуют ли четкие и своевременные возможности для дополнительных/перекрестных продаж?

Сьюзан Гонсалес из RepSpark предлагает взглянуть шире и рассматривать программы электронной коммерции как экосистему, в которой контент играет важную, но не единственную роль. «Подумайте о порталах самообслуживания, персонализированных предложениях, интерактивном инвентаре и автоматизированных рабочих процессах. Речь идет об устранении препятствий, чтобы компании могли сосредоточиться на том, что они делают лучше всего. Речь идет не только о перемещении продуктов; Речь идет о более быстром продвижении самого бизнеса», — говорит она.

В сфере контента это означает подробные руководства, простые тематические исследования и полезные исследования, которые позиционируют ваш бренд как «эксперта, без которого вы не можете жить», — говорит Сьюзен.

Создайте контент как руководство к покупке

Анна СтеллаОснователь BBSA Marketing предлагает разрабатывать контент для каждого этапа пути клиента. Подумайте, какие ответы могут понадобиться клиентам, чтобы им не приходилось искать. Они совершенствуют свои знания и обеспечивают более приятный опыт покупок.

Думайте о своем контенте как о руководстве по покупке. Ответьте на ключевые вопросы, такие как пригодность продукта, технические характеристики и совместимость с существующими решениями. «Хорошо продуманный контент позволяет клиентам принимать более быстрые и обоснованные решения, что приносит пользу как клиентам, так и поставщикам», — говорит Анна.

Хорошо спланированный контент электронной коммерции B2B также приводит к меньшему количеству жалоб и возвратов продуктов. Анна объясняет: «Предоставление четких деталей может помочь уменьшить недопонимание. Подробные инструкции также помогают клиентам правильно использовать продукты, минимизировать количество жалоб и запросов в службу поддержки».

Воскресение ИличаСоучредитель Linkter, говорит, что маркетологи должны создавать динамический контент, который адаптируется к профилю посетителя, например, отраслевые руководства или тематические исследования для конкретных ролей.

И не забывайте о посттранзакционном контенте. «Контент не прекращается после продажи», — говорит Вукасин. «Контент после покупки, такой как вспомогательные материалы, руководства пользователя и статьи о лидерах мысли, помогает развивать долгосрочные отношения и увеличивает вероятность дополнительных продаж или удержания клиентов».

Но вам не нужно гадать, что сработает. В отличие от офлайн-продаж, деятельность электронной коммерции генерирует много данных.

«Каждое взаимодействие в электронной коммерции дает вам представление о том, что ищут ваши покупатели, их болевые точки и где они уходят», — говорит Сьюзан Гонсалес. «Используйте эти данные, чтобы адаптировать свой контент, напрямую решать их проблемы и предлагать решения, о которых они даже не подозревали».

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.