Перформанс-маркетинг получил высокие средние оценки экспертов отрасли по 11 из 14 критериев. Такие данные содержатся в исследовании Ingate Group «Стратегический обзор цифрового рынка», которым располагает Sostav.
Эксперты оценили рекламные инструменты – результативность, SEO, SMM и ORM – по 5-балльной шкале. Так, Performance Marketing получил 4,5 балла за возможность оценить его эффективность и гибкость в зависимости от целей рекламодателей. 4+ отмечен за полноту охвата всех этапов воронки привлечения клиентов и скорость достижения результатов.
По увеличению доходов и вкладу в стоимость бренда показатели составили 3,8 и 3,6 соответственно. Эффекты от кампаний по повышению эффективности зачастую краткосрочны и не способствуют долгосрочному восприятию бренда.
SEO-маркетинг характеризуется долгосрочными результатами (4,5 балла). Несмотря на длительный срок эффективности, поисковая оптимизация дает стабильные результаты с минимальными дополнительными затратами. Также высоко оцениваются способность рассчитывать эффективность (4,2), вариативность бюджета для разных сегментов бизнеса (4) и универсальность в охвате разных секторов бизнеса (4,3).
SEO-маркетинг получил низкие оценки за скорость внедрения (2,7) и гарантию результатов (3). Это подтверждает, что SEO требует времени для настройки страниц, их оптимизации и индексации поисковыми системами.
Сергей Шабуров, руководитель отдела оптимизации Kokoc.com:
SEO работает даже в тех случаях, когда другие каналы могут быть запрещены, поэтому за охват различных сфер бизнеса его можно оценить на 5 баллов. ORM немного хуже, 4 балла, потому что есть темы, где о репутации говорить неуместно. SMM – 3 балла, потому что он ограничен строгими правилами социальных сетей, более строгими, чем поисковые системы. А результативность на рекламных площадках, где много банов, заслуживает 2 балла.
SMM получил высокие оценки за гибкость рекламного продукта в адаптации к целям клиента (4,3), его вклад в капитал бренда (4,6) и низкие оценки за гарантии результата (2,5) и предсказуемость (2,9), что связано с социальной нестабильностью, сетевой алгоритмы и трудности измерения KPI.
Марина Калошина, руководитель отдела управления репутацией Demis Group:
На мой взгляд, в SEO и SMM гораздо больше инструментов, которые могут прогнозировать и гарантировать результат. Например, таргетированная реклама в социальных сетях, позволяющая прогнозировать количество лидов при заданном рекламном бюджете. В SEO существуют различные способы разработки контента, работы с юзабилити сайта, что значительно повышает конверсию и, следовательно, приносит больше продаж.
Сабина Исаева, директор по развитию бизнеса Kokoc Like (Kokoc Group):
Меня удивил низкий рейтинг SMM с точки зрения гарантий достижения результата. Вероятно, это связано с неправильной постановкой целей: заказчик ожидает немедленного увеличения производительности, а подрядчик не всегда готов оспаривать эти ожидания, что приводит к разочарованию. Социальные сети — это долгосрочный инструмент.
ORM получила 4,7 балла за свой вклад в капитал бренда, поскольку он создает позитивное восприятие бренда и помогает справляться с кризисными ситуациями. Инструмент получил оценку 4,4 за охват различных сфер бизнеса, а также важных каналов и платформ, таких как социальные сети, обзорные сайты, блоги и СМИ. ORM получил оценку 2,6 за полноту охвата воронки, что связано с упором на восприятие, а не на конверсии.
Поэтому высокие оценки были даны тем инструментам, результаты которых легко измерить и спрогнозировать. SEO и Performance Marketing выигрывают за счет своей стабильности и прозрачности, тогда как SMM и ORM работают хуже из-за сложности оценки их работы.
