Это отрывок из электронной книги SEJ «Тенденции PPC 2024» — нашего ежегодного обзора мнений экспертов о том, чего можно ожидать в течение следующих 12 месяцев.

Инфляция бьет повсюду, даже на рекламных аукционах.

В этом году авторы предлагают рекомендации по преодолению этих растущих затрат. Некоторые отмечают, что прямой поиск более низкой цены за клик (CPC) не может быть решением.

Совет включает в себя:

• Проверяйте и владейте данными об эффективности вашей кампании, чтобы иметь точное представление о расходах и доходах.
• Сосредоточьтесь на результатах бизнеса, а не на отдельных ключевых показателях эффективности (KPI), таких как CPC.
• Повышайте качество кампаний и ценность конверсий.
• Диверсифицируйте свои кампании, ориентируясь на разные намерения, этапы покупателей и платформы.

Общая нить, проходящая через все котировки, заключается в том, что вы добьетесь большего успеха, извлекая как можно больше пользы из цен за клик в том виде, в котором они есть, чем будете гоняться за более дешевыми вариантами. Стоимость не имеет большого значения, пока не будет сопоставлена ​​с ее выгодой.

В наступающем году вам, вероятно, понадобится очень хорошо разбираться в анализе затрат и выгод.

Если бы мне пришлось суммировать идеи этой статьи в трех предложениях, они бы звучали так:

• Сокращение затрат само по себе не всегда является правильным решением.
• Не зацикливайтесь на том, что вы не можете контролировать; оправдать более высокую стоимость.
• Не следуйте бездумно показателям, которые вам скармливают. Подтвердите свои данные.

---

Повышайте ценность клика вместо того, чтобы пытаться снизить стоимость

Эми Хебдон, основатель и управляющий директор Paid Search Magic

Во-первых, поймите, что цена за клик (CPC) не является сильным ключевым показателем эффективности (KPI).

Наихудшая реакция на рост стоимости кликов — это попытка снизить среднюю цену за клик за счет добавления более дешевых (и менее качественных) кликов.

Вместо этого постарайтесь получить еще больше пользы от премиальных кликов за счет повышения вероятности конверсии. Сосредоточьтесь на пользовательском опыте целевой страницы (UX), уточните свое предложение, чтобы сделать его более желательным, и определите свою аудиторию так, чтобы каждый клик, скорее всего, приводил к появлению нового клиента.

Измеряя и увеличивая прибыль за клик, влияние роста стоимости кликов уменьшается.

---

Вы не можете контролировать цену за клик, поэтому сосредоточьтесь на том, что вы можете

Андреа Ацори, директор Ambire

Учитывая растущую обеспокоенность по поводу, казалось бы, устоявшихся тенденций роста цены за клик (CPC) – наряду с недавними сообщениями об организованных аукционах и повышениях CPC на некоторых рекламных платформах – неудивительно, что возникла проблема инфляции CPC. как вопрос первостепенной важности для подавляющего большинства маркетологов и предприятий.

Многие из тех, кто полагаются на платные кампании в СМИ как на краеугольный камень своей стратегии – будь то привлечение трафика, содействие привлечению клиентов или и то, и другое – воочию убедились в влиянии инфляции цен за клик.

Нет сомнений в том, что настали трудные времена, особенно для малого и среднего бизнеса. Мы все слышали истории владельцев бизнеса, обеспокоенных тем, насколько сложно свести концы с концами.

Итак, должны ли те, кто выходит на рынок сейчас или не имеет средств для того, чтобы бросить вызов более крупным бюджетам, просто полностью сдаться и искать другие варианты?

На мой взгляд, абсолютно нет. Хотя это и сложно, но все же можно сделать что-то, чтобы снизить высокие затраты на рекламу и направить кампании на более высокую прибыльность.

Для начала мы можем сосредоточиться на улучшении общей кампании и качества рекламы; это данность – фундаментальный аспект, который нельзя упускать из виду.

Но мы также можем подумать об улучшении других показателей, над которыми у нас есть более прямой контроль, таких как коэффициенты конверсии и средняя стоимость транзакций.

Базовые вещи и здравый смысл здесь будут иметь большое значение.

Более того, мы должны переключить внимание с маркетинговых показателей на реальные бизнес-цели и измерения.

Это означает отказ от устаревших моделей атрибуции, таких как последний клик, и больше внимания уделять бизнес-ориентированным результатам, таким как пожизненная ценность клиента (CLV) и размер прибыли.

В наших усилиях по эффективному решению проблемы повышения цены за клик на известных рекламных платформах, таких как Google Ads и Facebook, крайне важно изучить альтернативные и менее конкурентные пути.

Платформы, ориентированные на более нишевые темы и фразы, такие как Quora и Reddit, могут предложить возможности облегчить финансовое бремя, связанное с дорогостоящими ценами за клик и высококонкурентными поисковыми запросами.

Следовательно, в планах на 2024 год мы должны делать упор на экспериментирование и тестирование на менее насыщенных платформах.

Диверсифицируя наши рекламные каналы и рассматривая эти альтернативы, мы можем оптимизировать наш рекламный бюджет, расширить охват более широкой аудитории и уменьшить влияние роста цен за клик.

В конечном счете, цена за клик — это просто число, число, которое связано с контекстом и которое, как таковое, можно измерить только в этом контексте.

Таким образом, хотя наша способность контролировать завышение цен за клик в целом может быть низкой, сосредоточение внимания на том, что мы можем сделать, чтобы повлиять на контекст, может помочь нам стремиться и достигать результатов выше среднего и, таким образом, меньше беспокоиться о цене за клик.

---

Сделайте свой маркетинг экономически эффективным, ориентируясь на разные этапы воронки и платформы

Кори Моррис, президент/генеральный директор, напряжение

Борьба с инфляцией цен за клик

Как показывают исторические данные (и тенденции продолжают расти), ожидается, что цена за клик (CPC) для Google Ads в 2024 году вырастет в различных отраслях. Это происходит в год, когда экономика уже столкнулась со своей долей проблем.

В период с 2022 по 2023 год средняя цена за клик увеличилась примерно на 5%, а стоимость лида (CPL) — примерно на 20%, что означает значительный скачок по сравнению с ранее зарегистрированными годами. Учитывая прошлые темпы инфляции CPC, прогнозируемый CPC на 2024 год, как ожидается, продолжит повышаться.

Одной из основных причин роста ставок CPC является конкуренция. Все большее число предприятий открывают свое присутствие в Интернете. Обеспечить первое место в результатах поиска становится все сложнее, что, к сожалению, приводит к росту цены за клик.

Чтобы бороться с растущими затратами, самое важное — это быть осознанными. Признайте рост затрат и сформулируйте стратегию, которая принесет пользу вашим клиентам, не нагружая их финансы и не сокращая расходы на рекламу.

Как вы справляетесь с растущими расходами для себя или своих клиентов?

Подумайте о том, чтобы диверсифицировать свой подход, запустив рекламные кампании, ориентированные на разные этапы воронки. Применение этой стратегии помогает оптимизировать ваши маркетинговые затраты, что позволяет реализовать другие экономически эффективные маркетинговые тактики, такие как маркетинг по электронной почте, социальные сети и SEO, которые дополняют ваши платные поисковые кампании.

---

Владейте своими источниками истины и поймите ценность потенциальных клиентов

Нава Хопкинс, евангелист, Оптмызр

Основная тема 2024 года — владение источниками истины и признание того, что вам придется протестировать множество «проверенных» стратегий и механизмов. Хотя каждый год может претендовать на то, чтобы «чувствовать себя комфортно, не чувствуя себя комфортно», я ожидаю, что 2024 год будет особенно полон испытаний и вопросов.

Этому способствуют несколько факторов:

1. В связи с недавними данными о завышении цены за клик (CPC) и влиянии на порядок победителей рекламных аукционов, существует некоторая неуверенность в отношении технологии рекламной платформы (Google) и ее отчетности. Несмотря на то, что существуют веские причины для корректировки победителей аукциона или цен на рекламу, более серьезная проблема для многих рекламодателей заключается в необходимости большей прозрачности в сочетании с устаревшими функциями (такими как PMax только для ленты и ограниченными данными в отчетах по поисковым запросам).

Это может привести к росту скептицизма среди специалистов по КПП, если не будет обеспечена прозрачность. Я надеюсь, что Google сможет восстановить устоявшееся доверие рекламодателей, но важно признать влияние на тенденции PPC в 2024 году.

2. 2024 год станет первым полным годом, в котором Universal Analytics больше не будет, и я ожидаю, что некоторые бренды все еще будут сортировать свои данные в 2024 году. должны инвестировать в новые ориентиры.

3. Типы объявлений изменились, поэтому вам, возможно, придется пересмотреть бюджеты, назначенные для разных типов. Например, объявления, создающие спрос, заменили Discovery и действительно кажутся улучшением, в то время как кампания с максимальной эффективностью утратила тип кампании «только фид». Хотя некоторые из этих изменений безвредны, другие потребуют тестирования. Существующие бюджеты могут этого не учитывать.

Мой самый главный совет на 2024 год: убедитесь, что вы понимаете ценность своих потенциальных клиентов, чтобы вы могли выбрать назначение ставок и конверсий на основе ценности. Хотя многие вещи меняются, это, похоже, остается неизменным: чем более точные данные о конверсиях вы можете ввести в систему, тем легче алгоритму будет работать с вашим бюджетом.

Если вы не уверены, какой должна быть ценность конверсии, начните с внимательного изучения коэффициента конверсии по каналам и умножения его на среднюю ценность ваших клиентов.

Если вы действительно не можете придерживаться среднего значения, выберите наименьшую ценность для клиента, и тогда вы всегда сможете исправить это, увеличив количество конверсий.

Во время тестирования обязательно делайте заметки и исключайте данные по мере необходимости. И не бойтесь диких и сумасшедших испытаний.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Пауло Бобита/Search Engine Journal