В своей последней статье я подробно рассказал о многих проблемах, с которыми сталкиваются поисковые команды, работающие над многоязычными веб-сайтами.
Теперь я предложу предложения по структурам управления многоязычными командами. Эти методы могут помочь добиться большего сотрудничества и успеха.
Содействие сотрудничеству
Если сегодня сотрудничество отсутствует или мало, первым простым шагом будет создание канала Slack или даже общей папки во внутренней сети вашей компании для обмена советами, статьями или слайдами с конференции, которую вы посетили.
Включите заинтересованные стороны, занимающие различные роли, упомянутые выше, на разных рынках.
Это часто вызывает обратную связь о вашем контенте и побуждает других делиться им.
Со временем вы сможете проводить ежеквартальный обмен знаниями или даже региональные роуд-шоу, проводя семинары во время региональных встреч.
Руководства по передовой практике
Если документированных лучших практик SEO нет, начните с обмена руководствами.
Ссылка на них в подписи электронного письма и запись их с помощью программного обеспечения для веб-конференций, где люди смогут лучше понять нюансы, — это эффективные способы обмена знаниями.
Большинство будет приветствовать любой обмен знаниями от более опытных участников рынка и членов команды.
Возможно даже первоначальное сопротивление, если процесс отличается, но именно здесь может начаться диалог. Вы можете согласовать различия, чтобы создать единый процесс для организации.
Списки ключевых слов
Многие маркеры не имеют доступа к инструментам и им не хватает времени, поэтому обмен списком ключевых слов, особенно на общеязычных рынках, часто может сэкономить им много времени.
Лучшая практика — определить критически важные слова для продуктов или услуг, доступных на всех рынках, начать разработку централизованной базы данных слов и ранжировать отчеты, чтобы помочь выявить пробелы в контенте, каннибализацию и отставание в локализации.
Эффективные структуры управления SEO
В идеальном мире организация должна иметь полностью согласованную и централизованно управляемую глобальную поисковую команду, ориентированную на достижение конкретных рыночных целей, которые способствуют коллективной выгоде компании.
Как мы уже установили, для большинства организаций это далеко от реальности, но использование приведенных выше советов для развития сотрудничества и развития прочных отношений с рыночными компаниями поможет запустить структуру вашей структуры управления.
Наиболее успешные программы глобального поиска имеют своего рода Центр передового опыта поиска (SCOE).
Эти SCOE принимают разные формы и размеры, но их основной целью является содействие сотрудничеству, унифицированному процессу и общим целям для всех рынков.
Важнейшим элементом COE является включение представителей команд поиска, DevOps/ИТ, маркетинга, контента и продуктов.
Включив этих заинтересованных сторон, вы сможете лучше понять коллективные приоритеты, проблемы и ресурсы каждой из этих областей, которые напрямую влияют на успех вашей программы поиска.
Во многих организациях, особенно с децентрализованной структурой управления, у вас может не быть прямых подчиненных и вы не можете назначать действия, но вы можете добиваться консенсуса в отношении тех действий, которые должен выполнять каждый.
Мониторинг производительности и отчетность
На каждом рынке есть отчеты, которые необходимо создавать.
Отличным первым шагом является обмен текущими отчетами и установление показателей и различных показателей эффективности, которые могут измерить эффективность локальных и глобальных поисковых усилий.
В одном случае клиент обнаружил, что использует несколько инструментов и двадцать разных форматов одной и той же информации.
Сотрудничая, они создали единый отчет, который можно было объединить, а затем потребовали, чтобы все команды, и особенно агентства, приняли этот формат.
Первоначальное преимущество заключалось в значительном сокращении времени на создание отчета, но оно также позволило легко выявить пробелы и проблемы на всех рынках. Это облегчило менеджерам понимание проблем и четкую выгоду от действий на глобальном уровне.
Инструменты управления поиском и исследования
SEO-инструменты для всех рынков стоят дорого, и, как мы уже отмечали, не на каждом рынке есть бюджет на поиск. Поэтому необходимо обсудить, какие из них являются наиболее ценными и есть ли какие-либо дублирования; вы можете добавлять ресурсы постепенно, а не полную стоимость решений.
Это возможно с помощью инструментов сканирования и исследования ключевых слов.
Централизованное управление картой сайта и hreflang
Централизация XML-карт сайта может показаться простой задачей. Однако я считаю, что консолидация доступа к Search Console и инструментам для веб-мастеров на разных рынках может оказаться серьезной проблемой, особенно если в этом задействовано несколько агентств.
Мы все должны быть в состоянии согласиться с тем, что получение и поддержание индексации имеет решающее значение для любой программы SEO.
Централизуя контроль качества и управление XML-картой сайта, вы можете гарантировать, что самый большой и лучший набор URL-адресов будет представлен во всем мире.
Эта деятельность также позволит выявить рынки с очень старыми CMS, которые не могут генерировать карты сайта XML.
Если у вас несколько CMS, различные структуры доменов и вы не можете добиться согласия всех рынков по использованию hreflang, вы можете использовать карты сайта XML и междоменную проверку для глобального управления.
Централизуя эти действия, вы можете облегчить максимальную индексацию и свести к минимуму каннибализацию.
Шаблоны основных страниц
В зависимости от архитектуры сайта и политики децентрализации вы можете добиться значительного улучшения производительности, если использовать общий шаблон с интегрированными элементами SEO, по крайней мере, на ключевых рынках и для основных страниц.
Корпоративные веб-сайты делают это уже много лет, требуя от рынков использования общих шаблонов страниц, в которых можно выполнить единственную оптимизацию, и это влияет на все рынки, которые выполняют обновление.
По мере расширения сотрудничества в вашем SCOE разработчики и создатели контента будут применять лучшие практики поиска и, будем надеяться, будут работать в соответствии с этими рекомендациями, обеспечивая глобальный масштаб.
Один из моих клиентов, перешедший на основные шаблоны страниц, начал ранжироваться по большинству критически важных фраз на всех рынках. В конечном итоге они сократили избыточные затраты на разработку более чем на 100 тысяч долларов в год, что позволило им финансировать штатного менеджера по глобальному поиску.
Обзоры определения местоположения и языка
Все больше и больше сайтов используют сценарии обнаружения, чтобы либо блокировать контент, либо пытаться направить его на правильный рынок в зависимости от их местоположения или языковых предпочтений.
Настройку и текущее управление этой технологией необходимо пересмотреть для всех рынков, даже если у вас нет веб-сайта для этого рынка.
Команды веб-маркетинга и маркетинга должны понимать и соглашаться с логикой маршрутизации и следить за тем, чтобы вы не вызывали разочарование у потребителей или поисковых систем.
Заключение
Несмотря на то, что «множественность» в международной поисковой оптимизации действительно создает уникальные проблемы для поискового маркетолога, они могут стать управляемыми благодаря эффективному общению и сотрудничеству между заинтересованными сторонами.
Хотя у вас, возможно, никогда не будет центра передового опыта в области поиска мирового уровня, вы можете улучшить общие возможности поиска в более широкой организации.
Благодаря обмену знаниями и процессами вы можете улучшить общую видимость и органический трафик, а также обеспечить лучший пользовательский опыт по всем цифровым каналам.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Сергей Нивенс/Shutterstock
