Цена за тысячу показов (стоимость за 1000 показов) может быть самым влиятельным и, к сожалению, нестабильным показателем, когда дело касается эффективности ваших метаобъявлений. Стоимость охвата аудитории может перевесить величие или ужас вашей рекламы.

Некоторые из ваших решений повлияют на цену за тысячу показов положительным или отрицательным образом. Однако другие факторы могут привести к временным или случайным скачкам цены за тысячу показов, что может привести к неправильному пониманию эффективности.

Я тоже был виновен в этом, и это привело меня к этому сообщению в блоге. Я хочу, чтобы вы избежали этой ошибки и одновременно поняли, как эта иногда невидимая сила может повлиять на производительность – и на восприятие производительности.

Пример

В течение двух месяцев я проводил кампанию по привлечению потенциальных клиентов для продвижения своего лид-магнита для начинающего рекламодателя, которая оказалась достаточно эффективной при цене 2,24 доллара за лида. Проблема заключалась в том, что продвигаемый лид-магнит не подходил для моей идеальной аудитории.

Я предлагаю серию электронных писем для начинающих рекламодателей, потому что люди могут начать с этого. Но если бы у меня был выбор, я бы предпочел продвигать один из многих других лид-магнитов, которые нравятся всем, от среднего уровня до опытного рекламодателя.

К сожалению, в последнее время мне трудно добиться тех же результатов с другими лид-магнитами. Лиды обычно стоят как минимум в два раза дороже стартового предложения. Зная это, я часто быстро отказываюсь от этих кампаний и возвращаюсь к той, которая, как я знаю, работает.

Самый последний пример — это лид-магнит для моих советов по рекламе Cornerstone. Что мне нравится в этом лид-магните, так это то, что это гораздо более продолжительное обязательство. Предложение для начинающих заканчивается после восьми быстрых писем по электронной почте, а Cornerstone — это еженедельный совет, который будет действовать в течение нескольких месяцев. Это также намного более продвинутый вариант, чем вариант, доступный для новичков.

На данный момент я потратил более 200 долларов на продвижение Cornerstone, но результатов пока нет. Я трачу на этих потенциальных клиентов 5,41 доллара, что более чем вдвое превышает сумму, которую я плачу новичкам.

Предполагалось, что предложение Cornerstone просто не так привлекательно для широкой аудитории, как для новичков. Вероятно, вам придется потратить больше времени на текст объявления и креатив, чтобы улучшить его, но этот разрыв в цене за конверсию может оказаться слишком большим, чтобы его можно было преодолеть.

Но как только я начал копать глубже, это стало немного менее обескураживающим. Не потребовалось много времени, чтобы понять, что с этим лид-магнитом все в порядке. Расхождение в стоимости можно почти полностью объяснить ценой за тысячу показов.

Как вы можете видеть в приведенном выше примере, разница в стоимости не связана с предложением или коэффициентом конверсии. Показ предложения Cornerstone с большей вероятностью приведет к привлечению потенциальных клиентов (0,59%), чем показ для начинающих (0,41%). В каждом случае около 1% охваченных становились лидерами.

Самая большая разница здесь — это цена за тысячу показов. Охватить людей при продвижении Cornerstone стоит в 3,2 раза дороже, чем при продвижении Beginners.

Обратите внимание, что в группах объявлений используются практически идентичные настройки:

Так что же является причиной этого? У меня есть теория, но я вернусь к ней позже.

Во-первых, давайте углубимся в различные факторы, влияющие на цену за тысячу показов – как внутри, так и вне нашего контроля.

Вы увеличиваете цену за тысячу показов?

Во-первых, знайте, что есть несколько способов увеличить цену за тысячу показов и усложнить себе задачу.

1. Ограничения таргетинга.

Если вы решите отказаться от «Аудитории Advantage+» в пользу «Оригинальных аудиторий», у вас есть возможность дополнительно ограничить свою потенциальную аудиторию.

Когда пользовательские аудитории предоставляются в Advantage+ Audience, они используются только в качестве предлагаемых аудиторий.

Но если вы предоставляете индивидуализированную аудиторию при использовании собственной аудитории, вы можете ограничить таргетинг только этими людьми.

Кроме того, подробный таргетинг и похожие аудитории используются только в качестве рекомендаций в Advantage+ Audience. В некоторых случаях вы можете ограничить таргетинг этими входными данными при использовании исходной аудитории (в других случаях аудиторию можно расширить).

Конечно, те, кто предпочитает использовать оригинальную аудиторию, делают это для того, чтобы аудиторию можно было ограничить. Но это ограничение также ограничивает алгоритм, что часто увеличивает цену за тысячу показов.

2. Демография

При использовании Advantage+ Audience жестким ограничением считается только минимальный возраст, определенный в элементах управления аудиторией. В противном случае пол и возрастной диапазон считаются предложениями аудитории, и алгоритм может пойти туда, куда ему нужно, чтобы найти желаемое действие.

Если вы переключитесь на собственные аудитории, вы сможете запретить показ рекламы людям, не принадлежащим к вашей возрастной группе и полу. Хотя это обеспечивает больший контроль, но накладывает ограничение на доставку.

Есть случаи, когда ограничение демографии может иметь смысл. Однако многие рекламодатели полагают, что это необходимо, хотя это не так. Это предположение может увеличить цену за тысячу показов.

3. География.

Ни для кого не секрет, что в некоторых странах цены намного дороже, чем в других из-за конкуренции со стороны рекламодателей. В основном я ориентируюсь на США, Канаду, Великобританию и Австралию, зная, что охват людей там обойдется дороже, но, как правило, существует приемлемый компромисс. Здесь у вас может не быть выбора, но страны, на которые вы ориентируетесь, будут влиять на цену за тысячу показов.

Однако некоторых географических решений можно избежать. Если вы решите ограничить свою аудиторию определенными регионами, штатами или городами, это ограничение ограничит потенциальный размер вашей аудитории. Хотя для этого у вас может быть веская причина, ожидайте более высокой цены за тысячу показов.

4. Позиционирование.

Meta хочет, чтобы вы использовали Advantage + Placements, что делает все каналы доступными для доставки. При желании вы можете вручную удалить каналы, что ограничит возможные варианты работы алгоритма.

Иногда имеет смысл удалить каналы, чтобы алгоритм не находил некачественные действия, которые могут произойти в определенных локациях. Но в других случаях вы можете сделать это без необходимости и ухудшить производительность.

5. Предполагаемая скорость действий.

Одним из факторов, влияющих на вашу эффективность на аукционе метаобъявлений, является предполагаемая частота действий. Это оценка того, насколько вероятно, что человек будет взаимодействовать с вашим объявлением. Высокая оценка количества действий может помочь вам выиграть аукцион с более низкой ставкой. Низкая предполагаемая скорость действий может иметь противоположный эффект.

По сути, речь идет о создании рекламы, которая вдохновляет на желаемое действие. Если вы не сделаете это хорошо, вы можете увеличить цену за тысячу показов.

6. Некачественная реклама.

Еще одним фактором, влияющим на эффективность аукциона, является качество рекламы. Это не имеет ничего общего с предполагаемой скоростью действий. Вместо этого Meta использует пользовательские сигналы для обнаружения кликбейтов, приманок для вовлечения и других рекламных сигналов низкого качества, которые пересекают границы рекламной политики. Объявления низкого качества приведут к более высоким затратам CPM.

Неконтролируемые факторы

Хотя микроуправление рекламной кампанией может увеличить затраты на цену за тысячу показов, существуют и другие факторы, которые полностью находятся вне вашего контроля. Хотя здесь вы можете добавить сюда отрасль, я хочу сосредоточиться на вещах, которые меняются изо дня в день или от недели к неделе (ваша отрасль имеет тенденцию быть статичной).

1. Конкуренция.

Чем больше денег в системе, направленной на охват той же аудитории, которую вы хотите охватить, тем выше будут ваши затраты. Это может быть связано с сезонной конкуренцией и, как правило, отражается в всплесках, которые начинаются перед Черной пятницей и сходят на нет после нового года.

Но усиление конкуренции также может быть совершенно случайным, поскольку вы не контролируете то, что решают делать другие бренды и рекламодатели.

2. Этап обучения.

Показ и эффективность рекламы менее стабильны на этапе обучения. В этот период вы часто будете видеть это отражением завышенной цены за тысячу показов. Даже когда мои объявления никогда не изучались, я обнаружил, что цена за тысячу показов имеет тенденцию быть выше в первые дни использования группы объявлений.

3. Случайность.

Иногда ты просто не можешь этого объяснить. Затраты на цену за тысячу показов могут расти и падать без особой причины. Точнее, конечно, есть сложная причина, объединяющая в себе несколько факторов, происходящих преимущественно за кулисами, но не всегда у вас будет внятная причина, чтобы ее объяснить.

Другими словами, не стоит зацикливаться на CPM, так как всегда будет случайность, которая непредсказуема и не поддается контролю.

Цена за тысячу показов — вторичный показатель.

Цена за тысячу показов — важный показатель, мы не можем этого отрицать. Как вы видели в моем примере в начале этого поста, вы можете заставить все остальное работать, но завышенная цена за тысячу показов может радикально изменить ваше восприятие кампании. Может случиться и обратное. Возможно, в вашей кампании и объявлениях нет ничего особенного, но низкая цена за тысячу показов может принести отличные результаты.

Тем не менее, мы не можем рассматривать цену за тысячу показов как основной показатель. Это не ключевой показатель эффективности (KPI). В большинстве случаев не вносите резких изменений в свою рекламу, пытаясь снизить цену за тысячу показов.

Исключением, конечно, может быть ситуация, когда вы ограничиваете показ рекламы так, как вам не следует, и ваш микроменеджмент увеличивает цену за тысячу показов. Если вы ограничиваете показ рекламы по демографическим группам или каналам или используете собственную аудиторию вместо Advantage+ Audience, стоит попробовать более практичный подход.

Однако изменение целевой эффективности или таргетинг на самые дешевые страны с целью снизить цену за тысячу показов, вероятно, не принесет лучших результатов. Более низкая цена за тысячу показов не гарантирует приемлемую цену за действие. Будут взлеты и падения, и лучше всего понимать, что это фактор, который находится вне вашего контроля.

Моя теория

Вернемся к моему примеру в начале. Единственная польза от просмотра CPM в этом случае заключается в том, что он убедил меня в том, что я не обязательно делаю что-то неправильно. Дело не в том, что люди отдали предпочтение предложениям для начинающих, а не Cornerstone. Люди говорили мне (через частоту действий), что им это действительно понравилось.

Как уже отмечалось, настройка групп объявлений Starter и Fundamental была практически идентична. Оба использовали Advantage+ Audience со схожими рекомендациями по аудиториям. Оба использовали одну и ту же цель по эффективности и оставили включенными места размещения Advantage+.

Моя теория заключается в том, что, поскольку все показатели эффективности положительны, мне просто нужно набраться терпения. Я начал, остановился и попробовал еще раз с двумя разными наборами объявлений, что в общей сложности составило четыре дня и 200 долларов затрат на рекламу. Хотя на первый взгляд эти первые результаты выглядели плохими (что побудило меня принять первое решение отключить их), мне нужно позволить этому продолжаться.

Как ни странно, этап обучения здесь не применим. Я не верю, что это произошло. Но это не обязательно означает, что моя группа объявлений сразу же будет показываться оптимально.

Я решил вернуться и проанализировать результаты нескольких моих групп объявлений в течение первой недели по сравнению с общим средним показателем и обнаружил общую тенденцию: Цена за тысячу показов почти всегда начинается с высокой и имеет тенденцию падать после первых нескольких дней или недель.

Другая возможность заключается в том, что преддверие выходных, посвященных Дню памяти, способствовало усилению конкуренции. Я думаю, что это второстепенный фактор, но я сомневаюсь, что это главный фактор.

Ваше время

Замечали ли вы, что цена за тысячу показов влияет на эффективность рекламы? Что с этим делать?

Позвольте мне знать в комментариях ниже!