Вот и все, последняя глава на нашем пути к освоению ценностно-ориентированных торгов!

Мы рассмотрели множество тем: от определения того, подходят ли ставки на основе ценности для вашего бизнеса, до понимания того, какие данные вам понадобятся, назначения правильных значений и выбора правильной стратегии ставок.

После того как вы реализовали в своих кампаниях стратегию назначения ставок на основе ценности, важно понять, как и когда измерять эффективность и как оптимизировать ее для достижения поставленных целей.

Посмотрите последний двухминутный видеоролик из нашей серии о ставках на основе ценности, а затем мы подробнее рассмотрим детали оптимизации ставок на основе ценности.

Когда начинать анализ

Чтобы получить четкое представление об эффективности ваших кампаний, вам необходимо достаточно данных для работы.

Стремитесь по крайней мере к 50 конверсий или данные за целый месяцв зависимости от того, что наступит раньше.

Помните, исключить начальный период наращивания мощности когда ваши кампании все еще учатся и собирают данные. Это гарантирует, что вы анализируете стабильную и репрезентативную производительность.

Оценка эффективности: сосредоточьтесь на показателях ценности

При назначении ставок на основе ценности нас в первую очередь интересуют два ключевых показателя:

• Значение конверсии: Это представляет собой общую стоимость, полученную от конверсий, вызванных вашими объявлениями. Это денежная стоимость действий, которые пользователи совершают после нажатия на ваше объявление, будь то покупка, регистрация или подписка.
• Средняя целевая окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS): Это средневзвешенный по трафику ROAS, для которого оптимизирована ваша стратегия ставок за определенный период времени. Если вы не видите эту метрику в таблице производительности, обязательно добавьте ее с помощью значка столбца в верхней части таблицы Кампании. Она доступна как для стандартных, так и для портфельных стратегий ставок.

Оптимизация: баланс между эффективностью и ростом

Если вы думаете о своей кампании по ценностному ценообразованию как об автомобиле, то ваш целевой ROAS и бюджет — это ваши элементы управления для регулировки его скорости и эффективности. Если продолжить эту аналогию:

Целевой ROAS: Это похоже на настройку круиз-контроля. Настройка целевого ROAS влияет на то, насколько агрессивно ваши ставки конкурируют на аукционах.

• Более высокий целевой ROAS означает, что ваши ставки будут более консервативными, и вы, скорее всего, будете участвовать в меньшем количестве аукционов. Установите более высокий целевой ROAS, если вы хотите отдать приоритет эффективности.
• Установка более низкой цели ROAS позволяет делать более агрессивные ставки. Вероятно, вы будете конкурировать на большем количестве аукционов и охватить больше клиентов. Установите более низкую цель, если вы хотите отдать приоритет росту.

Бюджет: Это ваш бензобак. Количество залитого вами газа зависит отчасти от выбранной вами стратегии торгов.

• Если вы установили целевой показатель ROAS, убедитесь, что ваш бюджет соответствует целевому показателю ROAS и дает системе достаточно места для эффективной оптимизации. Вам всегда нужно иметь достаточно бензина в баке.
• При использовании стратегии назначения ставок «Максимизировать ценность конверсии» (без целевого ROAS) система стремится использовать весь газ, который вы ей даете каждый день. Она отдает приоритет достижению максимально возможной ценности в рамках определенного выделенного бюджета.

Понимание взаимосвязи между элементами управления

Как и в автомобиле, то, как вы пользуетесь органами управления, влияет на вашу общую производительность.

Ограничения ставок — не ограничивайте свою скорость

У вас может возникнуть соблазн установить ограничения на то, сколько вы платите за клик (например, установить максимальный предел скорости), установив ограничения ставок. Однако они могут фактически ограничить систему и снизить производительность.

Это как пытаться выиграть гонку, удерживая свою машину на скорости ниже определенной. При ставках на основе ценности лучше всего позволить системе автоматически корректировать ваши ставки на основе потенциальной ценности каждого клика.

• Вы можете установить лимиты ставок, когда только начинаете свою деятельность или работаете в высококонкурентном секторе, но помните об этих компромиссах при оценке эффективности.
• Обратите внимание, что лимиты ставок используются только на аукционах поисковой сети и доступны только для стратегий портфельных ставок.

Бюджетные ограничения – обеспечьте достаточно топлива

Если вы используете целевой ROAS, убедитесь, что ваш бюджет не ограничен. В противном случае это как пытаться проехать большое расстояние с очень малым количеством бензина. Вы не уедете далеко.

• Ограничительный бюджет может ограничить способность системы участвовать в ценных аукционах и достигать желаемой вами доходности. Системе необходим достаточный бюджет для эффективной оптимизации для вашего целевого ROAS.

Дополнительные инструменты оптимизации

Используйте эти дополнительные инструменты, которые помогут вам оптимизировать ваши кампании с ценностными ставками:

Симуляторы ставок

Эти симуляторы позволяют экспериментировать с различными целевыми показателями ROAS и видеть предполагаемое влияние на ключевые показатели, такие как конверсии и стоимость, при корректировке целевых показателей.

Отчет о стратегии ставок

Этот отчет предоставляет информацию об эффективности вашей кампании с течением времени. Это помогает вам понять, как работают ваши ставки, диагностировать любые необычные колебания и определять области для улучшения.

• Задержка значения конверсии показывает, сколько времени требуется клиентам для конверсии. Это время является последним периодом, который следует исключить при оценке эффективности, поскольку некоторые конверсии могут быть зарегистрированы позже.
• Здесь вы также найдете метрику «Actual ROAS», которая представляет собой фактический ROAS, которого эта стратегия смогла достичь. Помните, что небольшие колебания производительности являются нормой.

Планировщик производительности

Прогнозируйте целевые показатели и бюджетные сценарии для ваших кампаний.

• Performance Planner моделирует релевантные аукционы объявлений за последние 7–10 дней, включая такие переменные, как сезонность, активность конкурентов и целевая страница.
• Он также включает оценки задержки конверсии для результатов поиска и оценки влияния максимальной производительности.

Портфельные торги и общие бюджеты

Эти функции позволяют распределять расходы по группе кампаний. Они могут быть особенно полезны при использовании целевого ROAS, поскольку общий бюджет автоматически перераспределит любой недоиспользованный бюджет на кампании с ограниченным бюджетом.

• Применяйте общие бюджеты только к кампаниям, имеющим одну и ту же цель (например, не допускайте кампаний с разными целями или стратегиями назначения ставок, использующих общий бюджет).
• Также обратите внимание, что общие бюджеты нельзя применять к кампаниям, являющимся частью эксперимента.

Принятие путешествия

Оптимизация — это непрерывный процесс.

По мере развития вашего бизнеса и углубления понимания клиентов пересматривайте значения конверсии, чтобы убедиться, что они по-прежнему точно отражают ценность каждого лида.

Добавление «ценности» в ваши рекламные стратегии позволит вам выйти за рамки затрат на привлечение клиентов (или лидов) и сосредоточиться на повышении отдачи от ваших кампаний.

Теперь вы вооружены знаниями и инструментами для составления ставок с учетом их стоимости.

Сосредоточив свой бюджет на поиске потенциальных клиентов, соответствующих вашим целям, вы сможете добиться значимых результатов для своего бизнеса.

Посмотрите другие видео из этой серии:

Дополнительные ресурсы:

---

Главное изображение: BestForBest/Shutterstock