Поскольку в нестабильные экономические времена компании отслеживают каждую копейку, маркетинговая атрибуция стала критической проблемой.
Почти восемь из десяти маркетологов B2B говорят, что доказательство рентабельности инвестиций стало значительно более важным за последние два года, в то время как почти девять из десяти признают, что им трудно измерить долгосрочное воздействие своих кампаний.
В условиях сегодняшней все более жесткой экономики показ рентабельности инвестиций — это не просто головная боль для маркетологов. На работе это вопрос выживания.
Когда советы директоров и финансовые директора требуют доказательств того, что маркетинг приносит прибыль, лидеры маркетинга не могут позволить себе полагаться на ошибочные или устаревшие методы атрибуции. Когда отделам маркетинга не хватает инфраструктуры для атрибуции, становится практически невозможно продемонстрировать реальное влияние кампаний на бизнес. Это особенно актуально, поскольку процесс мультисенсорной покупки B2B со временем становится все более сложным.
Поскольку процесс принятия решений на основе искусственного интеллекта становится все более популярным, точность атрибуции становится ключевой. Поэтому обновление методов атрибуции B2B больше не является обязательным. Это обязательное условие для современных маркетинговых стратегий, основанных на данных.
Содержание
Ограничения атрибуции по кликам
Большинство маркетологов B2B сегодня по-прежнему в значительной степени полагаются на атрибуцию по кликам — подход, при котором учитываются конверсии по объявлениям или кампаниям, которые произвели клик до того, как была оформлена продажа или форма. Его удобно и легко отслеживать (с использованием параметров UTM), и он прекрасно вписывается в стандартные аналитические панели.
Но атрибуция на основе кликов также несовершенна. Решения о покупке B2B редко бывают линейными.
Исследования показывают, что средняя транзакция программного обеспечения B2B требует 266 точек контакта.
Согласно этой статистике, атрибуция на основе кликов охватывает около 0,0037% пути покупателя. Когда дело доходит до впечатлений, узнаваемости бренда, социальных взаимодействий и моментов влияния, которые помогают сформировать покупательское намерение, все это остается в таблице при расчете рентабельности инвестиций.
Это огромное слепое пятно, которое обходится маркетологам в бесчисленные миллионы долларов из-за нерационального распределения расходов и упущенных возможностей.
Кампании, которые кажутся неэффективными при использовании модели кликов, на самом деле могут незаметно влиять на большую часть конвейера. Между тем, каналы, которые приводят к простым кликам, могут быть неправомерно монетизированы за транзакции, на которые они фактически не повлияли. Из-за отсутствия заметности, которую в настоящее время имеют многие маркетологи, трудно сказать.
Атрибуция конверсий по показам
Атрибуция конверсий показов – это метод, который может восполнить многие из этих недостающих частей для маркетологов.
Вместо того, чтобы полагаться исключительно на клики, атрибуция конверсий показов присваивает ценность кампании, когда покупатель видит рекламу, видео или другой фрагмент контента и позже совершает конверсию, даже если покупатель никогда не нажимал на объявление напрямую. В отличие от отслеживания кликов, этот метод измеряет влияние воздействия и осведомленности в реальном мире, предлагая более четкое и точное представление о том, что приносит доход.
Сегодняшние системы конверсии показов стали более точными, выявляя гораздо больше вовлеченности, чем просто атрибуция кликов, показывая закономерности влияния по каналам, которые раньше были невидимы. В некоторых случаях, например в обычных социальных сетях, атрибуция конверсии показов даже указывает на гораздо более высокий уровень намерения покупателя, поскольку требуется время, чтобы прочитать публикацию, а затем посетить веб-сайт компании.
Когда маркетологи B2B используют атрибуцию показов, они часто обнаруживают, что их воронка продаж строится неожиданным образом. Органические социальные, лидерские и информационные кампании, которые часто игнорируются как мягкая метрика, стали одним из самых сильных предсказателей намерения совершить покупку. Контент LinkedIn — лишь один яркий пример.
Смена парадигмы в B2B-маркетинге.
Поскольку атрибуция конверсии показов станет общепринятой, она фундаментально изменит методы работы отделов B2B-маркетинга. Это также изменит способ измерения внутреннего маркетинга. Каналы, которые отклонены как низкая рентабельность инвестиций Измерение прошлого на основе кликов покажет, что именно они являются движущими силами роста.
Этот сдвиг, вероятно, приведет к тому, что организации удвоят свои инвестиции в узнаваемость бренда, программы на вершине воронки продаж и органическое социальное взаимодействие — все области, которые могли показаться слабыми во время отслеживания кликов. Новые инструменты измерения покажут, что они являются генераторами дохода.
В мире, ориентированном на впечатления, у маркетологов наконец-то появятся данные, подтверждающие, что их кампании влияют на весь путь покупателя, а не только на последний клик перед конверсией.
Такое развитие событий может означать конец использования квалифицированного маркетингового лидера (MQL) как основного показателя успеха. Благодаря возможности отслеживать взаимодействие и влияние на уровне учетной записи, не требуя кликов или заполнения форм, маркетологи могут переключить свое внимание с привлечения потенциальных клиентов на создание сделок, что более точно отслеживает результаты продаж и доходов.
Проблема конфиденциальности
Партнерские программы не существуют в вакууме. Правила конфиденциальности, такие как GDPR и CCPA, существенно изменили то, какие показатели маркетологи могут отслеживать и как им это разрешено. По мере распространения сторонних файлов cookie и ужесточения ограничений в браузерах точность атрибуции становится все сложнее.
Требования к согласию уже сократили данные атрибуции на 30–40%.
Это создало своего рода кризис измерения для рекламодателей B2B. Большинство говорят, что законы о конфиденциальности существенно повлияют на их способность предоставлять персонализированную рекламу и точную атрибуцию.
В этой сложной среде атрибуция конверсий по показам имеет свои преимущества. Современные системы преобразования показов могут эффективно работать в среде без файлов cookie, используя сигналы на уровне учетной записи, соответствующие требованиям конфиденциальности, чтобы связать показы с взаимодействием. Это делает их более устойчивыми к регулированию и более соответствующими этическому будущему цифрового маркетинга, который в первую очередь касается конфиденциальности.
Маркетологи B2B все чаще приходят к выводу, что новые формы атрибуции — это не просто хорошая идея; Они являются необходимостью.
Начиная
Переход от атрибуции на основе кликов к атрибуции конверсий по показам — это больше, чем просто переключение переключателя. Это требует продуманного подхода, и его этапы включают в себя:
- Создать конфиденциальность — перенести идентификатор учетной записи: Разработать или внедрить технологию, позволяющую идентифицировать учетные записи без использования сторонних файлов cookie. Это основа точного и конфиденциального измерения конверсии показов.
- Интегрируйте межканальное отслеживание: Внедрите API и пиксели отслеживания, которые смогут отслеживать показы по каналам отображения, ABM, социальных сетей, электронной почты и распространения контента. Цель состоит в том, чтобы создать единый набор данных, который связывает воздействие, взаимодействие и результаты.
- Уровень проверки рекламы и контроля качества: Убедитесь, что ваши данные о конверсиях показов отражают реальные показы, а не ботов или нерелевантную аудиторию. Уровни проверки являются основой для поддержания надежных показателей.
- Перекалибровка тестов производительности: Ожидайте, что ваши оценки изменятся. Каналы, однажды списанные, внезапно приобретут большую важность. Другие каналы могут сделать обратное. Будьте готовы перераспределить свой бюджет для реализации тактик, которые действительно окажут влияние.
- Цикл в команде продаж: По мере появления новых идей к этому процессу можно будет привлечь команды по доходам. Данные о конверсиях показов наиболее эффективны при совместном использовании, помогая отделам маркетинга и продаж понять, какие аккаунты восстанавливаются и почему.
Маркетологи B2B годами летали полуслепыми. Они оптимизированы для кликов, когда большинство покупателей не кликают.
В мире, где искусственный интеллект, конфиденциальность и экономическое давление переписывают правила маркетинга, те, кто может видеть полную картину взаимодействия, будут готовы к процветанию в будущем. Остальные продолжат путать действие с воздействием и задаваться вопросом, что случилось с их рентабельностью инвестиций.
Атрибуция конверсий показов не только заполнит пробелы в работе маркетологов и организаций, которые их нанимают. Это изменит весь взгляд на маркетинг.
