Руководители маркетинга часто считают, что у них проблемы с производительностью, тогда как на самом деле у них есть проблема с целями.

Стратегия PPC, построенная на привлечении потенциальных клиентов, ведет себя совсем иначе, чем стратегия, оптимизированная для получения дохода.

Кампании, которые вы выбираете, то, как вы измеряете успех, и даже то, как работает ваша команда продаж, — все зависит от того, какая цель определяет бюджет.

Для организаций B2B этот выбор определяет взаимосвязь между маркетингом и продажами. Это решение выходит за рамки показателей трафика и фокусируется на определении того, заключается ли роль PPC в создании возможностей или в увеличении доходов.

Компромисс между конвейером и целями по доходам

Сосредоточение внимания на трубопроводе означает оптимизацию потенциальных сделок. Цель состоит в том, чтобы создать квалифицированные беседы, заполнить календари продаж и дать командам больше возможностей для игры. Метрикой успеха обычно является цена за квалифицированного лида или цена за возможность.

Сосредоточение внимания на доходах означает оптимизацию результатов. Цель состоит в том, чтобы превратить возможности в гарантированный бизнес и доказать прямое влияние маркетинга на конечный результат. Метрикой является рентабельность инвестиций в рекламу или цена за приобретение.

Ни то, ни другое не является неправильным. Но отношение к ним как к взаимозаменяемым создает путаницу.

Рост воронки продаж без четкого отслеживания продаж приводит к завышению затрат и скрывает неэффективность. Оптимизация только ради дохода без деятельности в верхней части воронки препятствует обучению и может привести к краткосрочному мышлению.

Каждая цель обнажает свое узкое место. Фокус на конвейере показывает, сможете ли вы привлечь качественный интерес. Фокус на доходе показывает, сможете ли вы его закрыть. Правильный ответ зависит от того, где ваш бизнес испытывает наибольшие трудности.

Метрики конвейера часто скрывают неэффективность продаж

Маркетологи часто отмечают рост объемов потенциальных клиентов.

На первый взгляд увеличение количества лидов выглядит как успех. Но когда эти лиды останавливаются в CRM или умирают на ранних стадиях квалификации, эффективность конвейера оказывается иллюзией.

Если кампании PPC оцениваются только по заполнению форм, маркетинг получает вознаграждение за количество, а не за качество. Такое разногласие усиливает трения между командами: отдел продаж утверждает, что лиды слабы, а маркетолог настаивает на том, что последующие действия выполняются медленно.

И то, и другое может быть правдой.

Стратегии здорового конвейера требуют согласования следующих аспектов:

• Что означает «квалифицированный» для потенциальных клиентов.
• Как быстро необходимо связаться с потенциальными клиентами.
• Как измеряется эффективность после клика.

Без такой строгости контекстная реклама, ориентированная на конвейер, становится упражнением в отчетности, а не драйвером роста.

Исправление заключается не в увеличении количества потенциальных клиентов. Это требует большей подотчетности.

Проверяйте, сколько платных потенциальных клиентов конвертируется в возможности, принятые для продажи, и сколько времени требуется, чтобы их достичь. Если на обработку запроса уходит более 24 часов, то узким местом является не рекламная платформа. Это основной процесс продаж.

Целевые показатели доходов показывают, что действительно ценно для бизнеса

Оптимизация доходов заставляет компанию четко определять ценность. Для этого требуются чистые данные CRM, точный импорт конверсий и дисциплинированная практика атрибуции.

Маркетологи, ориентированные на прибыль, должны работать с финансами, чтобы определить стоимость закрытой сделки, и с продажами, чтобы гарантировать, что эти ценности отражают реальность.

Этот подход обычно раскрывает оперативную истину. Он показывает, какие кампании действительно влияют на прибыль, а какие только создают активность.

Но это также усложняет экспериментирование. Когда каждый доллар привязан к краткосрочному возврату инвестиций (ROI), стимул к тестированию новой аудитории или сообщений ослабевает.

Сильная сторона цели по получению доходов – это подотчетность. Слабость – туннельное видение. Лидеры должны остерегаться истощения спроса на ранней стадии только потому, что он не окупается в этом квартале.

Лучшие команды отслеживают доходы, но они также понимают, что устойчивый рост требует здорового потока квалифицированных потенциальных клиентов, поступающих в систему. Без этого будущие кварталы иссякнут.

Ваша стратегия контекстной рекламы должна отражать зрелость бизнеса, а не амбиции

Компании, находящиеся на ранней стадии или этапе роста, получают выгоду от целей конвейера. Им необходимо определить, кто их покупатели, какие сообщения вызывают отклик и сколько времени на самом деле занимают циклы продаж.

На этом этапе целью является обучение: понимание поведения вашего покупателя, циклов продаж и соответствия сообщения.

Зрелые организации со стабильным процентом выигрышей и предсказуемыми слаженными процессами могут позволить себе оптимизацию доходов. Обычно у них достаточно исторических данных, чтобы присвоить точную ценность каждому лиду и позволить алгоритмам делать ставки на получение истинной прибыли.

Проблема возникает, когда руководство выбирает цель получения дохода до того, как бизнес-инфраструктура к этому готова.

Без надежных данных модели автоматического назначения ставок и атрибуции будут отслеживать сигналы, которые не приносят реального дохода.

Обратное также верно. Если вы продолжите придерживаться целей конвейера после завершения продаж, это может означать, что вы оставляете под вопросом эффективность.

Ваша стратегия контекстной рекламы должна меняться по мере развития компании. Амбиции без готовности обходятся дорого.

Выбор платформ и типов кампаний, соответствующих цели

Контекстная реклама, ориентированная на конвейер, опирается на платформы, которые повышают осведомленность и способствуют развитию намерений.

Поисковые кампании, нацеленные на проблемно-ориентированные запросы, реклама LinkedIn для привлечения потенциальных клиентов для обучения в середине воронки или видеокампании на YouTube, вызывающие любопытство. Цель — привлечь квалифицированных людей, поднимающих руки, а не мгновенные конверсии.

Контекстная реклама, ориентированная на доход, опирается на каналы, наиболее близкие к покупательскому намерению.

К ним относятся поиск с точным соответствием с таргетингом на конкурентов или условия решения, кампании с максимальной эффективностью, привязанные к контенту нижней части воронки, а также стратегии ремаркетинга, учитывающие существующий спрос.

Смешение обеих целей в одной инфраструктуре кампании может привести к путанице в машинном обучении. Например, если в ваших действиях-конверсиях «загрузка электронных книг» сочетается с «забронированными демонстрациями», система не знает, как выглядит успех.

Разделяйте кампании по целям. Пусть каждый оптимизируется в направлении своего истинного сигнала.

Показатели, которые имеют значение, когда вы выбираете сторону

Программы PPC, основанные на конвейере, должны жить и умирать в зависимости от последующих показателей: коэффициента конверсии потенциальных клиентов в возможности, стоимости квалифицированной встречи и времени до первого контакта. Отчетность должна начинаться с рекламной платформы, а заканчиваться в CRM.

Программы PPC, ориентированные на доход, должны фокусироваться на цене за приобретение, рентабельности рекламных расходов и маржинальной прибыли. Эти цифры напрямую связаны с отчетом о прибылях и убытках, а не с информационной панелью для потенциальных клиентов.

Объединение обоих показателей в одном отчете по ключевым показателям эффективности (KPI) создает ложный комфорт. Когда руководство видит, что общее количество потенциальных клиентов растет, а доходы остаются неизменными, это не тайна; это смешанное измерение. Согласуйте показатели с целью и признайте, что меньшее количество и более четкие цифры лучше, чем перегруженная информационная панель.

Когда пора переключить передачу?

Если мы, PPC-маркетологи, и знаем что-нибудь, так это то, что ничто не остается неизменным надолго.

Рынки меняются. Команды продаж растут или сокращаются. Финансовое давление смещает квартальные цели. Знание того, когда следует переключаться между воронкой продаж и доходом, — вот что отличает реактивных маркетологов от стратегических.

Если количество потенциальных клиентов велико, но процент выигрышей остается на прежнем уровне, пришло время перейти к цели по получению дохода. У компании есть осведомленность, но теперь ей нужна конверсионная дисциплина.

Если показатели закрытия высоки, но поток возможностей непостоянен, узкое место, скорее всего, находится в верхней части воронки. Вернитесь к фокусу на конвейере до тех пор, пока объем продаж не стабилизируется.

Ни одна стратегия не должна оставаться неизменной навсегда. Показатели контекстной рекламы должны отражать условия бизнеса, а не личные предпочтения.

Отличные команды измеряют прогресс наряду с результатами

Эффективные команды подходят к PPC с дисциплиной инвестиционной программы, ориентированной на долгосрочную выгоду, а не на быстрые победы.

Они знают, что некоторые кампании существуют для создания квалифицированных возможностей, которые окупятся в будущих кварталах, в то время как другие предназначены для увеличения дохода прямо сейчас.

Они несут ответственность перед обоими наборами цифр, но они знают, какой KPI или цель управляет кораблем. Они бросают вызов своим собственным предположениям.

Если результаты платных СМИ выглядят хорошо, но рост продаж отстает, они копают глубже. Если кампании приносят прибыль, но приобретение новых логотипов останавливается, они снова тестируют обмен сообщениями в верхней части воронки.

Этот образ мышления отличает тактических рекламодателей от стратегических маркетологов. Бывшие метрики погони. Последние связывают PPC со здоровьем бизнеса.

Более сильные лидеры настраивают свои маркетинговые системы таким образом, чтобы смещать фокус между потоками продаж и доходами с четкими намерениями и сроками.

Они знают, что контекстная реклама не может исправить нарушенный процесс продаж или заменить дисциплинированное сопровождение. Но он может усилить то, что уже работает, и выявить то, что не работает, быстрее, чем любой другой канал.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Remo_Designer/Shutterstock