Использовать ИИ или не использовать ИИ, вот в чем вопрос.

Будем надеяться, что у вас все сложится лучше, чем у безумного датского принца Шекспира с проблемами с отцом.

Но давайте добавим изюминку в этот экзистенциальный вопрос.

Директор по стратегии CMI Роберт Роуз делится тем, о чем действительно следует задуматься маркетологам. Посмотрите видео или читайте дальше, чтобы узнать, что он говорит:

Стоит ли вам использовать ИИ и гордиться тем, что вы его не используете? Голубь Бьюти сделал это на прошлой неделе.

Стоит ли использовать его, но держать в секрете? Спортивный иллюстрированный сделал это в прошлом году.

Стоит ли вам использовать ИИ и открыто заявлять о его использовании? Агентство гигант Брендтех Групп подхватил атмосферу олл-ина.

Вы должны нет используй это, но расскажи всем, что ты есть? Новый термин «стирка ИИ» встречается повсюду.

Какой лучший вариант? Давайте исследуем.

Dove заявил всем, что не будет использовать ИИ

На прошлой неделе косметический бренд Dove отметил 20-летие своей кампании за настоящую красоту. пообещал, что НИКОГДА не будет использовать ИИ в визуальной коммуникации изображать реальных людей.

В объявлении они заявили, что создадут «Руководство по созданию настоящей красоты», которое люди смогут использовать для создания изображений, представляющих все виды физической красоты, с помощью популярных программ генеративного искусственного интеллекта. Подсказку, которую они выбрали для видеоролика о запуске? «Самая красивая женщина в мире по мнению Дава».

Я аплодирую им за мощную рекламу. Но я озадачен тем, что Dove выступила с заявлением о том, что не будет использовать ИИ для изображений настоящей красоты, а затем поделилась фирменным призывом сделать именно это. Разве это не похоже на то, что я говорю: «Не думайте о попугае, который ест пиццу. Не думайте о попугае, который ест пиццу», и вы не можете не думать о попугае, который ест пиццу прямо сейчас?

Brandtech Group заявляет, что все зависит от искусственного интеллекта

Теперь рекламное агентство-конгломерат Brandtech Group идет другим путем. Он делает ставку на ИИ и рассказывает всем.

На этой неделе Ad Age опубликовал пресс-релиз — ой, я имею в виду статья (требуется подписка) — с подробностями о том, как Brandtech опирается на выводы Сэма Альтмана из OpenAI, который говорит, что сегодня 95% маркетинговой работы может выполняться с помощью ИИ.

Представитель Brandtech рассказал о том, как они продвигают крупные бренды двумя людьми вместо 20. Они хвастаются тем, что их небольшие 7000 сотрудников конкурируют с командами из 100 000 человек. (Чтобы внести ясность, приходить на поле с 20 людьми никогда не было хорошо, но я отвлекся.)

Хорошо, это дифференцированный подход. Они все в деле. Ad Age, похоже, настолько понравилась эта идея, что начала ее продвигать. Упс, я имею в виду отчет об этом.

Ложные заявления об использовании и неиспользовании ИИ

Также существуют ответвления подходов «все включено» и «никогда не будет».

Термин «промывание ИИ» является обязательным для обозначения компаний, заявляющих, что они используют ИИ для чего-то, чем на самом деле ИИ не является. Комиссия по ценным бумагам и биржам США только что оштрафовал две компании за использование вводящих в заблуждение заявлений об использовании ИИ в своей бизнес-модели. Я знаю, что одна стартап-технологическая организация столкнулась с таким сильным давлением со стороны своего совета директоров и инвесторов с требованием «сделать что-нибудь с ИИ», что они разместили на своем веб-сайте простого чат-бота — прославленную поисковую систему — пока выясняли, чем хотят заниматься.

Наконец, и, возможно, самое интересное, компании используют и будут использовать ИИ для большей части того, что они создают, но хранят молчание об этом или желают сохранить это в секрете. Недавним ярким примером является фейковая реклама женщина в машине, заявляющая, что людям необходимо использовать специальную салфетку для тела, чтобы избавиться от запаха тела. Это должно было быть правдой, но зоркие зрители заподозрили подделку и позвонили в компанию, которая затем признала это. Или это было намерением бренда с самого начала — возмущение использованием искусственного интеллекта привлекло бы больше внимания?

Это видео влиятельных лиц, созданное искусственным интеллектом.

Выглядит на 100% реальным. Даже детализация салона автомобиля.

UGC-контент для вашего бренда скоро станет очень дешевым. ☠️ pic.twitter.com/2m10RqoOW3

— Джон Элдер | Рост Амазонки | Частная торговая марка (@BlackLabelAdvsr) 26 марта 2024 г.

Кричать или не кричать о решении ИИ вашего бренда

Должен ли бренд кричать с вершины горы, что они используют искусственный интеллект, чтобы выделиться на фоне брендовых технологий? Или бренду следует закричать, что он никогда не будет использовать искусственный интеллект, чтобы выделиться на фоне Dove? Или бренд должен использовать его и ничего не кричать? (Я думаю, очевидно, что бренд не должен использовать ИИ, лгать и говорить, что это так. Это худший из всех вариантов.)

Я наклоняюсь далеко к лагерю, где нельзя кричать с вершины горы.

Когда я вижу Генеральный директор с гордостью заявляет, что они уволили 90% их рабочей силы из-за ИИ, я не удивлюсь, когда ценность их услуг снижается, а бизнес терпит крах.

Я не удивляюсь, когда слышу «ИИ заставил нас это сделать» чтобы рационализировать последние раунды увольнений в крупных технологических компаниях. Или когда крупная консалтинговая фирма объявляет, что собирается полностью использовать ИИ для замены своих творческих и стратегических ресурсов.

Я рассматриваю все эти вещи как отчаянные попытки кратковременного внимания или отвлечение от реальной проблемы. Они могут получить такие ответы: «Конечно, вам пришлось уволить всех этих людей; ИИ настолько революционен» или «Удивительно. Вы настолько опережаете остальных в использовании искусственного интеллекта для повышения эффективности, что позвольте мне рассказать вашу историю». Возможно, они получат такой ответ: «Ваша компания заслуживает повышения курса акций, потому что вы уже используете эту необычную новую технологию».

Но что произойдет, если ИИ не будет работать так, как рекламируется? Что произойдет в следующий раз, когда вам придется уволить людей? Что произойдет в следующий раз, когда вам понадобится доказать свою технологическую продвинутость?

Кричать о том, что вы полностью вовлечены в прорывную инновацию, особенно такую, которой общественность пока не особо доверяет, — это (в лучшем случае) кайф для бизнеса. Этот краткосрочный всплеск внимания может подорвать, а может и не подорвать долгосрочную ценность вашего бренда.

Интересно, что те же сценарии могут проявиться, когда ваш бренд громко заявляет, что все создано искусственным интеллектом, как это сделал Dove. Высокий уровень сахара, возможно, не продлится долго, и теперь Dove попал в ящик для сообщений. Одна оплошность могла вызвать недоверие среди клиентов. А что, если ИИ научится демонстрировать разнообразие красоты?

Я воспользовалась инструкциями Dove и предложила ChatGPT фотографию «самой красивой женщины в мире согласно рекламе Dove Real Beauty».

Это дало мне это. Тогда это. И это. И, наконец, это.

Она абсолютно красива, но не отражает многих граней разнообразия, которые Dove продемонстрировала в своих кампаниях Real Beauty. Чтобы внести ясность, Dove не имеет никакого контроля над созданием изображения. Возможно, подсказка сработала для Дава, но не для меня. Ни Dove, ни вы не можете знать, как поведет себя инструмент искусственного интеллекта.

Использовать ИИ или не использовать ИИ?

Когда бренды берут микрофон, чтобы ответить на этот вопрос, они руководствуются экзистенциальным страхом перед смыслом происходящего. Они не проявляют уверенности в своих действиях по борьбе с этим.

Вернемся к монологу Гамлета:

Так совесть делает всех нас трусами;

И, таким образом, родной оттенок разрешения

Болеет от бледных мыслей,

И предприятия большой важности и важности

В связи с этим их течения сбиваются с пути

И потерять название действия.

Другими словами, Гамлет говорит, что все боятся предпринимать реальные действия, потому что боятся неизвестного результата. Вы могли бы действовать, чтобы смягчить или решить некоторые проблемы, но вы этого не делаете, потому что не доверяете себе.

Если я занимаюсь бренд-маркетингом в каком-либо бизнесе (а это так и есть), я собираюсь применить искусственный интеллект для своего бизнеса. Но до тех пор, пока я не увижу, как я буду создавать ценность с помощью ИИ, я буду с осторожностью относиться к крикам или пропаганде того, что будущее моего бизнеса лучше.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.