В последние пару недель в спорах в социальных сетях доминировали не политика или собрания в честь Дня Благодарения в США.
Вместо этого это был производитель автомобилей.
Это верно. Смелый ребрендинг Jaguar, включающий новый логотип, визуальный стиль и все остальное, побудил Интернет потерять коллективный разум.
Есть поговорка: «Если вы соберете в одной комнате четырех маркетологов, вы получите пять мнений о том, как лучше всего что-то сделать». Это клише заняло центральное место, поскольку, казалось, у всех была своя позиция в отношении Jaguar — гениальности, красоты, стратегии, ужаса, пробуждения и нелепости всего этого.
Но было ли это что-то из этого?
Или Jaguar троллил, чтобы все об этом заговорили?
В конце концов, за последние пять лет как минимум дюжина мировых автопроизводителей сменили логотип, и в этот список вошел Jaguar. Но версия Jaguar 2024 года, похоже, единственная, которая привлекает внимание, достойное мемов.
Это единственный способ заставить людей заметить и начать говорить о вашем смелом новом образе? Или происходит что-то еще?
Мы задали эти вопросы главному советнику по стратегии CMI Роберту Роузу. Прочтите или посмотрите это видео, чтобы узнать его мнение:
Jaguar меняет бренд, как никто другой
Интересный факт: компания Jaguar была основана более 100 лет назад как компания Swallow Sidecar Co. Она производила коляски для мотоциклов.
Автомобили Jaguar появились сразу после Второй мировой войны и всегда ассоциировались с британской роскошью, деталями и ориентацией на производительность.
Но компания Jaguar сделала что-то смелое, но об этом меньше всего упоминают во всех этих дебатах о брендинге. Jaguar нажал паузу и перезагрузился. Знаменитый бренд прекратил производство автомобилей с бензиновым двигателем и переключился на полностью электрические модели класса люкс. Для переосмысления даже потребовался годичный перерыв в производстве.
Jaguar сосредоточит продажи на эксклюзивности, а не на объеме. В 2026 году компания будет продавать три электрические модели, каждая по цене более 100 000 британских фунтов (приблизительно 126 000 долларов США) и поддерживаться более избирательной дилерской сетью.
Родон Гловер, управляющий директор Jaguar: суммы вверх: «Это полный сброс. Jaguar трансформируется, чтобы вернуть себе свою оригинальность и вдохновить новое поколение».
Учитывая эту дорожную карту для бизнеса, как бы вы создали новый креатив, логотип и тон нового бренда?
Что ж, внутренняя творческая команда Jaguar приняла все это близко к сердцу и перевернула традиционный автомобильный бренд. Незначительное изменение: ягуар на логотипе перевернулся, чтобы прыгать вперед, а не назад.
Но не это вызвало коллективное токсичное безумие. Кампания «Ничего не копировать» вызвало бурную реакцию. В объявлении не было автомобиля. Напомню почему: полностью электрическая роскошная линейка дебютирует не раньше 2026 модельного года. (На этой неделе, через две недели после выхода видео, Jaguar поделился Концепция дизайнерского видения это определенно соответствует новому брендингу.)
Новый фирменный стиль имеет современный и красочный вид. Он иллюстрирует то, за что Jaguar намерен выйти — известные консервативные цвета классической британской роскоши, такие как Carmen Red, Fuji White, Ultra Blue и, конечно же, British Racing Green.
Этот переход, казалось, расстроил очень многих людей. Посты в социальных сетях появились быстро и яростно. Люди назвали это огромной ошибкой. Другие задумались, кого уволят за ребрендинг. Третьи написали, назвав это проснувшимся и смешным.
Почему люди были настолько обеспокоены ребрендингом Jaguar? В конце концов, команде Jaguar нечего было делать, кроме 100-летней истории и контекста ее текущей бизнес-стратегии.
Настоящий урок из этого противоречивого креативного ребрендинга
Как вы можете сказать, я не ненавижу ребрендинг. Я тоже это не люблю. Я понимаю, что не являюсь целевой аудиторией для этого нового Jaguar.
Что мне действительно нравится, так это то, что Jaguar сделал то единственное, что современные маркетологи всегда заявляют, что должен делать каждый бренд. Он сделал то, о чем говорят спикеры на конференциях. Это сделало то, что упоминалось много лет спустя в качестве мотивации, когда бренд получал награды.
Jaguar сделал что-то смелое, креативное, нестандартное — и сделал это, зная, что людям это либо понравится, либо возненавидит. Это возвращает меня к знаменитой рекламе Apple 1984 года, которая тестировалась как худшая реклама, которую они когда-либо видели, по убедительности.
Я не говорю, что ребрендинг Jaguar — это еще одна реклама Apple 1984 года.
Но Jaguar, как компания, активно меняется. Полная перезагрузка бизнеса происходит из полного осознания того, что для того, чтобы оставаться актуальным в течение следующих 100 лет, он должен измениться. Основное внимание компании уделяется остановке производства на год, обновлению портфеля продукции и обновлению дилерской сети.
Я подозреваю, что после творческого ребрендинга единственное, что хотя бы отдаленно навсегда останется, — это прыгающий ягуар в качестве значка и сам логотип. классное, странно странное, разнообразное цирковое видео это просто то, что происходит в этом месяце.
Благодаря ребрендингу компании у команды Jaguar появится много возможностей для творчества и самовыражения по-новому. Что — это современная стратегия брендинга.
Не ограничивайте себя наследием. Не ограничивайте возможности реализации творческих идей.
Jaguar даже заявляет, что собирается это сделать. Эта глава даже называется «Ничего не копировать», а метаописание ее веб-сайта гласит просто: «Вдохновляйте, как никто другой: бросайте вызов условностям».
Великолепие этой кампании бренда – и урок, который она извлекла – не в том, насколько она похожа на прошлое. Это то, сколько возможностей Jaguar предоставил себе для продвижения бренда в завтрашний день. Это может продолжать создавать странные моменты, которые заставляют людей говорить и привлекают новых людей. Или он может просто прижиться.
И это возвращает нас к великолепию Apple. Его Кампания 1997 года «Думай иначе» представлены исторические бунтовщики, мыслящие по-другому, и не представленные фотографии продуктов. Apple не называла себя иконоборцем и не говорила, что думает иначе. Кампания сообщает зрителям, что они иконоборцы. Apple сказала: «За вас — тех, кто думает иначе. Мы для тебя».
То, что делает Jaguar, — это все, независимо от того, преуспеет он или нет. Jaguar не говорит, что это вдохновение. Они говорят, что Jaguar — это бренд для тех, кто хочет бросить вызов условностям.
И это оставляет много возможностей для полета в творческом небе брендов.
ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:
Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.
