«Чрезмерная оптимизация может привести к недифференциации», как говорит Рори Сазерленд.

Чрезмерная зависимость от SEO сделала многие компании недифференцированными и уязвимыми, поскольку Google представил больше алгоритмов, которые вознаграждают поведение пользователей.

В этой памятке к моей статье о рукоделии. SEO-стратегииЯ хочу предложить дифференциацию в качестве альтернативы обычному подходу «перевыполнения».

Большинство компаний стараются публиковать больше контента, создавать больше ссылок и предлагать больше технических оптимизаций, чтобы обойти своих конкурентов. Но я вижу, что в наши дни этот подход менее успешен:

1. Превосходное исполнение работает только в соревновании друг с другом и возможно только для новых участников рынка с огромными бюджетами.
2. Это приводит к увеличению затрат, поскольку конкурентам приходится инвестировать больше ресурсов для достижения предельных преимуществ.
3. Это приводит к большему «сходству»: контент и пользовательский опыт сливаются у нескольких игроков рынка.

Лучший способ конкурировать — делать что-то по-другому.

В ФаворитизмЯ заметил, что Google дает «брендам» компаниям популярность, которая обусловлена ​​не только тщательной рекламой, но и дифференцированным продуктом — гораздо большей видимостью в поиске, чем агрегаторы и филиалы.

Итак, как вы можете дифференцировать себя и как дифференциация влияет на SEO?

Почему

Для технологических компаний дифференциация — единственный способ конкурировать.

Большинство рынков сходятся в ситуации, когда победитель получает все, и, возможно, на втором месте есть бизнес.

Классическая литература часто описывает конкуренцию через цены или услуги на товарных рынках, таких как потребительские товары, авиакомпании, заправочные станции или сети быстрого питания.

Но в сфере технологий коммерциализация и ценовая конкуренция — это гонка ко дну, по крайней мере, в долгосрочной перспективе.

Компании с сильной дифференциацией обычно получают более высокую прибыль, потому что они могут взимать плату за воспринимаемую ценность или дефицит. Они получают большую долю рынка, повышают узнаваемость бренда и лояльность.

Примеры дифференцированных компаний:

• Яблоко: Надежные продукты в интегрированной экосистеме, обеспечивающей удобство работы с пользователем.
• Тесла: Передовые технологии, такие как функции автономного вождения и широкая сеть зарядки.
• Нетфликс: Персонализированные рекомендации и уникальный контент.
• Эйрбнб: Разнообразный и уникальный отдых и впечатления.
• Дайсон: Инновационная инженерия и дизайн.

У Netflix гораздо более высокая валовая прибыль (~ 15%), чем у Comcast или AT&T (~ 5-10%).

Airbnb достигла в среднем 20% валовой прибыли по сравнению с 12% у Marriott или 12% у Hilton. Разобраться сложно, но оно того стоит.

Не каждая компания может быть Netflix или Tesla, и не каждая компания должна ими быть.

Дифференциация осуществляется относительно целевого рынка, независимо от его размера. Пока вы отличаетесь от других и представляете ценность, вы выделяетесь.

Как

Эйприл Данфорд выразила это лучше всего: «Позиционирование определяет, насколько ваш продукт является лучшим в мире в том, что волнует четко определенную аудиторию».

Вот еще один способ сказать это: ценностное предложение возникает в результате удовлетворения потребности. Дифференциация возникает в результате превышения потребностей.

Дифференциация может происходить на трех уровнях:

• Цена: Сколько берет компания.
• Функции: Что предлагает компания.
• Цепочка создания стоимости: Как компания создает и поставляет свой продукт.

Я упоминал, что дифференциация на основе цены — самая слабая позиция, потому что кто-то другой может бросить вам вызов в гонке ко дну или просто снизить вашу цену.

Помните фразу Джеффа Безоса «Ваша прибыль — моя возможность»? Итак, вы хотите выяснить, как выделиться с помощью функций или способа вывода вашего продукта на рынок.

Три шага к дифференциации на основе признаков:

1. Перечислите все функции (например, пульсометр) и атрибуты (например, водонепроницаемость) вашего продукта.
2. Сравните, насколько каждая функция или атрибут отличается от конкурентов.
3. Бросайте вызов каждому фактору: какой из них вы можете удалить, снизить приоритет, усилить или создать?

Три шага к дифференциации цепочки создания стоимости:

1. Составьте карту всей деятельности вашей компании по созданию и доставке продукта: от производства до логистики и маркетинга.
2. Определите стоимость и ценность каждого вида деятельности (например, удовлетворенность клиентов и стоимость предприятия).
3. Определите возможности конкурентного преимущества (например, уникальные или эксклюзивные партнерские отношения или функции).

Альтернативой является модель Кано, которая на основе опроса сопоставляет характеристики продукта с удовлетворенностью и функциональностью продукта и группирует их по:

• Обязательно (ожидаемо).
• Производительность (желательная).
• Привлекательный (возбуждение).
• Безразличный (неважный).
• Обратный (недовольство).

Имейте в виду, дифференциация может исчезнуть. Snapchat, например, раньше выделялся гораздо больше своими уникальными функциями, пока Instagram не скопировал их. Регулярное повторение оценок имеет решающее значение.

SEO

Похоже, Google гораздо больше оценивает сайты по потребительскому спросу (объему поиска по бренду) и пользовательскому опыту (пользовательские сигналы), а это означает, что SEO для недифференцированных продуктов — это все равно, что ехать с натянутым ручным тормозом.

По моему опыту, вам нужно гораздо более агрессивно подходить к SEO при работе с недифференцированным брендом, что также увеличивает риск попадания обновлений алгоритмов.

По моему опыту, дифференцированные бренды сильно выигрывают от надежных основ и предоставляют больше возможностей для творческих подходов. Они чаще получают вознаграждение за обновления алгоритмов и достигают показателей кликабельности в результатах поиска выше среднего.

Стоит ли бросить все и бить тревогу по поводу дифференциации? Нет. Начните с SEO.

В большинстве случаев вы не можете просто разбрасываться рекомендациями по дифференциации продукта в качестве SEO-специалиста. Вот как я рекомендую подходить к дифференциации:

• Приведите основы SEO и легко висящие плоды в хорошую форму.
• Слово о дифференциации вашего подхода к SEO.
• Затем поищите документацию и стратегию дифференциации.
• Если такового нет, проведите оценку высокого уровня.
• Если оценка показывает низкую дифференциацию или ее отсутствие, попросите руководство создать более сильные конкурентные преимущества.

Оцените свой подход к SEO по сравнению с конкурентами из трех групп:

1. Уникальность контента

• Есть ли у вас уникальный опыт, точки зрения, данные, истории клиентов/отзывы/кейсы?
• Можете ли вы инвестировать в программное SEO/продуктовое SEO или редакционный контент в отличие от того, что делают все остальные?
• Можете ли вы наладить уникальное или эксклюзивное партнерство в области контента?

2. Инфраструктура

• У вас гибкая CMS?
• Настройка вашего мобильного телефона надежна или проблематична?
• Можете ли вы создать специальные инструменты для ускорения работы или получения уникальной информации?
• Можете ли вы автоматизировать процессы?

3. Авторитет

• У вас есть редкие обратные ссылки, которые никто больше не может получить?
• Есть ли у вас популярные эксперты, пишущие контент на вашем сайте?
• Можете ли вы предложить инструменты, которых нет ни у кого?

Например, в G2 мы активно использовали количество программных решений в качестве отличительного признака и отражали это в наших названиях, контенте и пользовательском опыте.

Мы использовали внимание покупателей как рычаг для создания естественных ссылок. И мы использовали наше преимущество в ресурсах, чтобы добавлять уникальный контент на разные типы страниц.

Гипотеза

Двумя крупнейшими революционерами поиска являются чат-боты с искусственным интеллектом и обзоры с использованием искусственного интеллекта.

В моем анализ более 500 000 AIOсайты с более высоким рейтингом будут цитироваться с большей вероятностью. Если дифференциация приводит к успеху в классическом поиске, то она должна быть достигнута и в ответах ИИ.

В ближайшем будущем я хочу проверить две гипотезы, чтобы доказать эту точку зрения:

• Во-первых, дифференцированные бренды менее чувствительны к обзорам ИИ и чат-ботам с ИИ, поскольку они, как правило, получают больше прямых посещений, чем недифференцированные сайты.
• Два дифференцированных бренда могут быть более привлекательными для эксклюзивных сделок по лицензированию контента (только для небольшого числа сайтов) и получать больше упоминаний в обзорах ИИ и чат-ботах с ИИ.

Повышайте свои навыки с помощью Еженедельные экспертные заключения Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

---

Рекомендованное изображение: Пол Поэтри/Журнал поисковых систем