Хотя GenAI предлагает огромные возможности для маркетологов, включая повышение уровня высшего руководства и всей организационной функции, на этом пути определенно будут мины, которых следует избегать. Как и в случае с любой преобразующей технологией, возможности и решения будут продолжать развиваться, возможно, все более быстрыми темпами. Кроме того, условия участия пишутся в режиме реального времени, что затрудняет определение того, что является эффективным, уместным, этичным и даже законным. Вот некоторые из наиболее очевидных проблем, с которыми столкнутся маркетологи.
Содержание
Надежность данных
Когда искусственный интеллект составляет так много нашего письменного или графического контента — вызывая в воображении первые черновики электронных писем, писем, отчетов, сообщений в блогах, презентаций и видео вплоть до компьютерных приложений — как кто-нибудь узнает, что реально или нет ? И что это значит?
Компании внедряют системы управления ИИ для защиты от системных предубеждений, неточностей и так называемых системных галлюцинаций, когда модели ИИ уверенно создают факты или выдают случайные токсичные результаты. Это потому, что ответственность лежит исключительно на плечах маркетолога, который выполняет подсказки. Но такое управление всегда будет безупречным и потребует дополнительной защиты.
Во-первых, поставщикам ИИ будет важно действовать более прозрачно и позволить инструментам ИИ немедленно идентифицировать источники. Это сделает мониторинг более эффективным и позволит маркетологам работать с данными с более высоким уровнем достоверности.
В рекламе также существуют этические соображения, от конфиденциальности данных до правды, которые требуют человеческого контроля, чтобы гарантировать, что маркетинг, основанный на искусственном интеллекте, соответствует стандартам передовой практики.
Бюро интерактивной рекламы (IAB) стремится помочь маркетологам эффективно интегрировать искусственный интеллект и человеческий интеллект в маркетинг. Вот краткое изложение рекомендаций IAB:
- Используйте высококачественные данные, точные, актуальные и свободные от предвзятости.
- Постоянно оценивайте точность, актуальность и пригодность результатов ИИ.
- Регулярно обновляйте модели ИИ, чтобы гарантировать их эффективность.
- Учитывайте этические последствия конфиденциальности и прозрачности данных.
- Подойдите к маркетингу как к сотрудничеству человека и искусственного интеллекта.
Вопросы авторского права и интеллектуальной собственности
Поскольку генеративный ИИ генерирует результаты на основе уже существующего материала, естественно возникает вопрос:
- Кому будет принадлежать контент, созданный ИИ, бренд или группа авторов или аморфных авторов с неуловимым происхождением?
- Если модель ИИ разрабатывает новый дизайн или концепцию продукта на основе текста, который человек вводит по запросу, кто претендует на этот дизайн или концепцию?
- Что происходит, когда модель ИИ занимается плагиатом источника, на котором она обучалась?
Кроме того, теперь, когда каждый может создавать фальшивые изображения или видео за несколько долларов за считанные минуты — так называемые глубокие фейки — доверять стала еще большей и сложной проблемой. OpenAI пытается контролировать поддельные изображения, нанося водяные знаки на изображения, созданные с помощью их инструмента DALL-E 2. Другие платформы наверняка последуют этому примеру или будут вынуждены это сделать.
Возникнет масса юридических вопросов, которые, возможно, нежелательно повлекут за собой регулярные консультации по маркетингу.
Актуальность и аутентичность бренда
Два десятилетия назад, когда мы вступили в эпоху цифрового маркетинга, мы начали наблюдать постепенный, но неуклонный упадок традиционного стратегического мышления в области управления брендом. Даже бренд-менеджеры с классическим образованием, которые были высокодисциплинированными и стратегическими в других активностях бренда, похоже, забыли стратегию бренда в North Star в цифровом маркетинге. Цель создания долгосрочного капитала бренда отошла на второй план по сравнению с более осязаемыми цифровыми показателями, такими как конверсии, клики, подписчики, репосты и лайки.
Теперь, когда мы вступаем в эпоху искусственного интеллекта, маркетологам необходимо удвоить свое внимание к Полярной звезде маркетинговой дисциплины. ИИ может очень легко разрушить настоящее творчество и обобщать брендов, учитывая, что оно обучается на существующей базе фактов и не может надежно выйти за ее пределы.
Поскольку контенту искусственного интеллекта не хватает эмоционального интеллекта, который мы обычно ассоциируем с человеческим творчеством, маркетологи рискуют нанести ущерб позиционированию бренда при его использовании, если процесс не будет тщательно управляться.
Итак, теперь, в эту новую эпоху, создание контента с использованием ИИ может быть настолько простым, что даже восьмидесятилетняя бабушка сможет сделать это, как говорится. Но генерирование контента с помощью ИИ, то есть о бренде это будет гораздо более трудная работа.
Компаниям необходимо встраивать плагины бренда в системы компании, чтобы обеспечить правильное позиционирование и индивидуальность бренда в рамках одобренной брендом системы.
В конечном итоге ИИ достигнет уровня, на котором он сможет разработать всю стратегию. Но подходит ли это вашему бренду? Сможете ли вы написать алгоритмы, связанные со стратегией, иерархией, архитектурой вашего бренда? Может быть, в какой-то момент. Но сейчас я думаю, что мы все еще находимся на экспериментальной стадии.
Поддельная реклама в сети
Такие стартапы, как SpeedyBrand, используют ИИ для создания SEO-оптимизированного контента для бизнеса. Их бизнес-модель проста: запуск рекламы стоит копейки, вы можете заработать десять центов с четвертью, рассылая миллиарды объявлений, и вы зарабатываете деньги. Между тем в сети так много спама, что легальный бизнес не может пробиться.
Есть еще большее беспокойство.
Многие из этих синтетических объявлений отображаются на поддельных веб-сайтах, созданных для использования систем программной рекламы. Новостная компания Newsguard опубликовала сообщает, что около 400 рекламных мест от 141 крупного бренда были обнаружены на 55 спам-сайтах.— таким образом, доходы от рекламы отнимаются у брендов.
Один дипфейковое видео-мошенничество На Facebook британский чемпион по потребительскому кредитованию Мартин Льюис, похоже, ищет инвестиции при поддержке Илона Маска. Конечно, все видеоматериалы — фейк, и попытки г-на Льюиса закрыть их в Facebook по большей части остались без внимания.
Усугубляя проблему, скажем так исследователи из Цюрихского университета, люди могут с большей готовностью верить информации или дезинформации, генерируемой ИИ, чем той, которую генерируют реальные люди. Они попросили ChatGPT генерировать как правдивые, так и ложные твиты; они также собрали правдивые и ложные твиты из Твиттера. Тогда они попросили комиссию отличить правду от подделки. Члены группы на 3 процента реже верили ложным твитам, написанным людьми (что, по сути, делало ИИ лучшим лжецом). Исследователи полагают, что это связано с тем, что твиты ChatGPT лучше структурированы и их легче обрабатывать, и это преимущество будет только увеличиваться по мере использования. Исследователи предостерегают от тревоги, отмечая, что в уравнении достоверности есть много факторов. Однако это говорит о том, что искусственный интеллект уводит общение от истины, а не к ней.
Фильтры
Вступая в свое четвертое десятилетие, общедоступный Интернет уже давно на шаг опережает установленные на нем фильтры. Это вряд ли изменится. Поскольку всего за первые три месяца на ChatGPT подписалось более ста миллионов человек, творческих шалостей будет много. Более того, вокруг бренда необходимо построить щит честности, чтобы взыскательные потребители могли распознать настоящую вещь.
Системные отклонения
Поскольку ИИ использует огромные объемы данных, устранение нежелательных предубеждений становится непростой задачей. Тем не менее, это, вероятно, будет самой крупной ранней победой ИИ. Устранение системных предубеждений в той степени, на которую способна любая машина, созданная человеком, не будет легкой и никогда не будет идеальной. Но, скорее всего, это произойдет в ближайшем будущем.
Ускорение этого процесса потребует от маркетологов взглянуть на процесс генерации данных глазами Бога, чтобы лучше понять алгоритмы, используемые для сбора и структурирования данных, и обеспечить этичное использование технологии.
Сохранение человеческого контакта
ИИ, возможно, является самым устрашающим и даже устрашающим инструментом, изобретенным человечеством. Но с точки зрения маркетинга справедливо будет сказать, что это операционная инновация, а не «серебряная пуля», как утверждают некоторые рекламодатели.
выражает это следующим образом:
В Accenture мы много говорим о том, что ИИ является вторым пилотом творчества; усилитель человеческого таланта. Проще говоря, люди должны делать то, что могут делать только люди. И искусственный интеллект должен сделать это проще, быстрее и эффективнее. С другой стороны, его можно использовать, чтобы расширить кругозор и дать вам больше возможностей для творческой игры. В серверной части его можно использовать для снижения нагрузки на трудоемкие и трудоемкие действия, такие как управление версиями.
Эти настроения разделяет Сюзанна Кункель, менеджер по маркетингу Deloitte по всему миру и в США. «Главное — позволить машинам выполнять работу, которую мы, люди, делаем не так хорошо, чтобы мы могли сосредоточить свое внимание на тех областях, в которых мы преуспеваем. Например, машины могут быстро и эффективно обрабатывать большие наборы данных из разнообразных и рассредоточенных источников, в то время как люди преуспевают в эмоциях, сочувствии, стратегии и творчестве. Машина может сделать 80 процентов, но вы хотите, чтобы люди взяли последние 20 процентов. Я рассматриваю это как попытку достичь высочайшего уровня последовательности, не вытесняя сочувствие и эмоции, которые могут вызывать только люди.
Этот «человеческий компонент» остается жизненно важной частью уравнения. Даже по мере того, как ИИ совершенствуется и обгоняет людей одно за другим, этот ИИ будет и всегда будет служить дополнительным инструментом. В некоторых ситуациях он может стать первым среди инструментов, но это может быть только инструмент для людей. необходимый чтобы задать ему направление, обеспечить творческое понимание и обеспечить, чтобы его результаты нашли отклик у целевой аудитории.
Люди — эмоциональные существа. Способность маркетологов вызывать эти эмоции лежит в основе нашего успеха как маркетологов. Каждая новая версия ChatGPT сможет писать стихи лучше и, без сомнения, сильнее затрагивать сердечные струны, но она никогда не будет человечной — и это будет иметь значение.
Снижение креативности
Быстрый рост генеративного искусственного интеллекта знаменует собой одновременно начало и конец маркетингового творчества в том виде, в каком мы его знаем. Большие языковые модели, такие как Bard (теперь Gemini), ChatGPT, DALL·E, Midjourney или Stable Diffusion… привносят огромную вычислительную мощность, скорость и масштаб в человеческое творчество и мышление.
Этот контент, созданный искусственным интеллектом, может испортить художественное выражение, лежащее в основе контента, который эффективно привлекает внимание, вызывает интерес и, в конечном итоге, вовлекает. Упрощение создания контента лучшее, что может сделать роботэти инструменты рискуют наводнить рынок гомогенизированными, одинаково выглядящими коммуникациями, которые вскоре будут доработаны и бесполезны для разработчиков.
Условия на будущее
В Вашингтоне, естественно, существуют реальные опасения по поводу ИИ. Луи Розенберг, генеральный директор компании-разработчика искусственного интеллекта Unanimous AI, объяснил политикам, что искусственный интеллект дает компаниям возможность использовать целенаправленное, индивидуальное, масштабное воздействиекоторые, если не регулироваться, возможно, это самая опасная технология манипулирования людьми, с которой мы когда-либо сталкивались.
Многие законодатели согласны с этим, и поэтому более жесткое государственное регулирование ИИ будет стоять на повестке дня в ближайшие годы. Большинство маркетологов осознают это и пытаются принять политику защиты от потенциально негативных последствий ИИ. В нем также рассказывается, как устраняются нарушения безопасности ИИ, совершаемые сотрудниками, использующими внешние инструменты ИИ без надлежащего руководства или скоординированного надзора.
О возможностях и подводных камнях
Увидим ли мы безответственное использование генеративного ИИ в маркетинге? Конечно, мы это сделаем. Увидим ли мы также более широкое применение ИИ, который взламывает более глубокие коды рака? Опять же, мы обязательно это сделаем. Таким образом, переход в эту новую эру потребует здорового сочетания оптимизма и скептицизма в отношении ИИ.
Лишь меньшинство корпоративных директоров по маркетингу занимает выжидательную позицию, осознавая связанные с этим риски. ИИ призван по-настоящему изменить работу маркетологов; действительно, это уже так. Принятие ответственности начинается с определения приоритетов прозрачности и подотчетности, обеспечения того, чтобы данные использовались этично и ответственно в соответствии с ценностями компании.
Такой упреждающий подход поможет директорам по маркетингу снизить вполне реальные риски, одновременно используя преимущества технологии искусственного интеллекта. Это позволит директору по маркетингу эффективно использовать маркетинговую стратегию для реализации бизнес-стратегии, зарабатывая место. большой стол.
