Добро пожаловать в HubSpot Серия Expert Edgeгде мы берем интервью у топ-менеджеров крупных брендов, чтобы узнать их взгляды на последние тенденции, проблемы и возможности, формирующие отрасль.

«Используйте ИИ. Но не слишком много ИИ… и правильно».

«Оптимизируйте для SEO, но ситуация меняется полностью и безвозвратно, поэтому оптимизируйте и для других каналов».

«Скорость и актуальность — главные приоритеты. Но нам также нужен контент-календарь на 3–6 месяцев, для чего потребуется собрать кросс-функциональную команду».

Звучит знакомо?

Это лишь некоторые из шести парадоксов Джаспера Руководитель отдела корпоративного маркетинга и коммуникаций, Самюта Реддинедавно опубликовала в своем LinkedIn:

Я готов поспорить, что ее мысли находят отклик у многих маркетологов. 2024 год уже ощущался как постоянно меняющаяся видеоигра с множеством неожиданных ловушек, обрывов и люков.

Как все Что касается маркетинговых изменений — от SEO до создания контента и постановки целей — Reddy призывает маркетологов сосредоточиться на том, что важно: рассказывании историй.

Здесь давайте углубимся в некоторые ее советы, как справиться со смешанными сообщениями, которые мы слышим в 2024 году, и на чем вам следует сосредоточиться вместо этого.

Почему эти шесть парадоксов вообще существуют

Сначала мне было любопытно, есть ли у Редди предположение о том, почему эти парадоксы существуют в 2024 году.

Почему этот год такой сложный для маркетологов? Это ИИ? Предстоящие изменения SGE от Google? Что-то другое?

Удивительно, но Редди не считает, что эти парадоксы новы для мира маркетинга.

Как она сказала мне: «Маркетинговая тактика всегда колеблется, и индустрия быстро ее принимает, а затем качивается в другую сторону, когда показывает уменьшающуюся отдачу. Несколько примеров этого включают нашу зависимость от платной рекламы, где Самые большие бюджеты определяли, кто является лидером отрасли, но эффективность этих расходов на рекламу теперь была поставлена ​​под сомнение. Итак, мы перешли к контенту, и речь шла о том, кто обладает способностью создавать больше всего контента и какие технологические компании ведут себя… поскольку медиакомпании захватили долю рынка».

Она продолжает: «Тогда у нас также была уменьшающаяся отдача от этой тактики. Мы потратили так много времени на беговую дорожку для контента и краткосрочных критических аспектов создания контента, которые прошли стратегию распространения и обмена сообщениями».

Это заставляет меня задуматься: куда дальше направится маятник?

Редди говорит: «С появлением искусственного интеллекта маятник снова отклоняется от традиционной тактики создания контента. своей аудитории. По моему мнению, компании, которые рассказывают своей целевой аудитории наиболее впечатляющие истории через голос соответствующих представителей, поднимутся на вершину таблицы лидеров в сегодняшнем маркетинговом ландшафте».

Почему бренд имеет решающее значение для будущего маркетинга

Редди считает, что проблемы, стоящие перед маркетологами, означают необходимость изменения философии.

В течение долгого времени маркетологи были в восторге от тактик и технологий. Но Редди считает, что в этом безумии многие из нас забыли, почему важен маркетинг: рассказывание историй.

«Мы все начали слишком много внимания уделять тактике, а не недостаточному обмену сообщениями. Я думаю, что в B2B мы уже давно не учитываем рассказывание историй о бренде и чрезмерно сосредотачиваемся на измерении рентабельности инвестиций. Но я бы сказал, что бренд становится все более важным в мягкая макросреда, подобная той, которую мы видим. Когда люди ограничены в деньгах, они тратят их больше всего там, где у них есть отношения, лояльность и уважение к бренду».

Концепция брендинга не нова в сфере B2C — на самом деле, она во многом ее определяет.

Возьмем, к примеру, Apple: по своей сути это технологическая компания. Но он выделяется благодаря бренду, который олицетворяет лидерство, креативность и инновации.

Теперь Редди считает, что B2B-компании должны начать ценить бренд так же, как B2C.

«По иронии судьбы, я считаю, что бренд-маркетинг нуждается в ребрендинге. И нам нужно перейти от бренд-маркетинга к тому, чтобы быть приятным занятием, когда есть дополнительный бюджет, чтобы брендинг стал важной частью рост стратегия», — сказала она мне.

Редди продолжает: «Брендинг неразрывно связан с ростом, и мы потратили слишком много времени на маркетинг, чтобы разделить эти два понятия. Хотя у них разные тактики измерения, в конечном итоге они должны в сумме давать один и тот же показатель дохода и влиять друг на друга. Сосредоточьтесь на стратегическом повествовании компании, а повествование о дорожной карте продукта является ключом к их объединению.

Редди признает, что переход к бренд-мышлению непрост. «Бренд» может быть трудно измерить, и нелегко указать на непосредственную рентабельность инвестиций и сказать: «Видите? Это из-за усилий, которые мы прилагаем к инициативам, связанным с брендом!»

В год, когда маркетологи сосредоточены на деятельности, приносящей доход, целостное мышление о том, как воспринимается ваш бренд, требует философского сдвига.

Но, как говорит Редди: «Если у вас нет сильного бренда, который представлен в умах потенциальных клиентов, независимо от того, готовы они покупать или нет, вы подвергаете себя слишком большому риску. Особенно с учетом того, как непредсказуемое SEO есть и будет таковым. Бренды в одночасье теряют критический трафик из-за ключевых слов с длинным хвостом из-за использования SGE от Google и внедрения Google Perspectives».

Она добавляет: «Без сильного бренда и без гарантии трафика по ключевым словам, если вы не занимаете первое место в поисковых запросах, вы теряете потенциального клиента и теряете потенциал от этого взаимодействия. «

Уязвимость – ключевой фактор успеха бренда

Редди считает, что будущее рассказывания историй находится в руках людей, а не брендов.

«Мы долгое время проповедовали, что люди покупают у людей, а не у компаний, но B2B не спешил применять на практике то, что мы проповедуем».

Она указывает на Дэйв Герхардт как пример успешного бренда, история которого рассказывается через основателя. Ранее он был директором по маркетингу в Drift и директором по маркетингу в Privy, а теперь является основателем и генеральным директором компании Финиш пятьмедиакомпания, ориентированная на маркетологов B2B.

Редди говорит, что Герхардт часто «выстраивает свою деятельность на публике», делясь своими мыслями о финансах своего бизнеса и о том, почему он решает создавать новые предложения, а также делится своими комментариями об отрасли.

Таким образом, потенциальные клиенты чувствуют, что знают его лично, а его уязвимость по отношению к ним создает неотъемлемое доверие, которое распространяется и на продукты, которые он продает.

Редди обеспокоен тем, что существует небольшой сегмент генеральных директоров, основателей или венчурных партнеров, которые уделяют первоочередное внимание маркетингу, и которые пользуются этой возможностью рассказывать истории о своих брендах через свои личные профили.

В Jasper Reddy использует конкретных представителей, чтобы рассказывать истории, основанные на их опыте и актуальности для аудитории, и это не универсальный подход.

Например, она попросит генерального директора или президента поговорить с журналистами об изменении ландшафта корпоративных технологий с точки зрения искусственного интеллекта и их взглядах на изменения в маркетинговых организациях.

Затем она обращается к лидерам маркетинга, чтобы рассказать более подробную историю о том, как меняются маркетинговые структуры и какие эмоции испытывают маркетологи в связи с изменениями, которые сопровождают ИИ.

Наконец, она обращается к клиентам Jasper, чтобы поделиться своими историями о том, как они поддерживают ИИ в своих организациях, о пилотных программах, которые они создали, и о том, как инициативы в области ИИ повлияли на их карьеру.

По ее словам: «Вместо того, чтобы позволить бренду Jasper говорить об этих проблемах – что ослабляет воздействие, когда они исходят от обычной говорящей головы – вы хотите, чтобы эти истории исходили от людей, которые ставят на карту свою карьеру и репутацию, чтобы рассказать их». вам их точки зрения».

Хотя Редди с оптимизмом смотрит на менеджеров, рассказывающих историю компании своими собственными голосами, в некоторых сценариях эта часть маркетинга и коммуникации оказывается самой сложной.

На самом деле, именно с этим парадоксом она сейчас борется больше всего.

«Я чувствую, что вижу лидера, у которого есть человек или агентство в социальных сетях, которое за секунду создает их контент. И одно это взаимодействие, когда я знаю, что лидер не создавал свой собственный контент, заставляет меня сразу же потерять доверие».

Она добавляет: «Уязвимость имеет решающее значение для успеха бренда. Самое сложное — заставить лидеров предложить свою собственную уязвимость как часть этого бренда. Невозможно постоянно защищать себя от всех рисков. И это важный баланс для поддержания как лидер коммуникаций Бренды, которые защищают себя, и менеджеры, которые не склонны к риску и не хотят ничего говорить о риске сказать что-то не то, — это бренды, которые исчезают в пропасти и должны больше всего нервничать по поводу изменений AI привносит в маркетинговый ландшафт».

В HubSpot мы узнали об этом из наших социальных каналов. После того как наша социальная команда перешла на личностно-ориентированный подход, а не на корпоративный подход, они увидели астрономическую отдачу.

Потому что люди хотят слышать мнение других людей: даже когда эти люди (особенный когда эти люди) не имеют идеальных ответов.

Как говорит Редди: «Многие руководители считают, что рассказывание историй не является основной частью их работы, особенно когда дело доходит до их публикации в социальных сетях. Но стратегия компании — это история компании, и многие руководители не делают этого». Именно поэтому сильный менеджер по маркетингу и коммуникациям так важен для организации и почему его отношения с генеральным директором имеют решающее значение для успеха бренда.

Маркетинг – это не конец света, это время больших возможностей, чем когда-либо.

Наконец, я спросил Редди, беспокоится ли она когда-нибудь из-за всех этих неоднозначных сообщений.

Должны ли маркетологи опасаться за свою роль? Должны ли они поверить, что будущее маркетинга за искусственным интеллектом, YouTube и влиятельными лицами и что скоро для них не останется места?

Она признает, что многие маркетологи сейчас напуганы и разочарованы состоянием маркетинга, а также макроэкономическим рынком труда. Однако она решает превратить этот страх в возможность для своих коллег-маркетологов.

«В эпоху искусственного интеллекта маркетологи являются распорядителями искусственного интеллекта на предприятии. Именно мы можем больше всего выиграть от состояния искусственного интеллекта прямо сейчас, потому что мы создаем больше всего контента на предприятии. Мы можем экспериментировать с инструментами. и консультируем наши организации по вопросам технологий и решений в области искусственного интеллекта так, как наш отдел никогда раньше не делал.

Она добавляет: «Таким образом, я не рассматриваю маркетинг сейчас как «конец света». Это трудное время, но здесь также больше возможностей, чем когда-либо прежде. Я имею в виду, что мы видим, как приглашаются директора по маркетингу. к столу так, как мы никогда раньше не видели, когда технические директора говорили: «Что вы думаете об ИИ? Ваша команда больше всего экспериментировала с ИИ».

«Я также вижу, как маркетологи среднего звена поднимают свою карьеру в десять раз, возглавляя создание таких вещей, как советы по искусственному интеллекту, которые руководят использованием искусственного интеллекта в своих организациях и действительно эффективно достигают видимости среди команд высшего руководства».

«Маркетологи сейчас не второстепенны», — заключает она. «Маркетологи — главные герои».