Давайте развеем миф, который циркулирует в настоящее время. Вы НЕ отстаете, если не полностью интегрировали генеративный ИИ в свою маркетинговую или контент-стратегию.

Несмотря на весь этот шум, очень немногие компании внедрили что-либо из этого, не говоря уже о том, чтобы разобраться в этом.

Недавно меня поразило то, что Бенджамин Манн, соучредитель Anthropic, сказал на одном из семинаров. конференция. Он рассказал о своих впечатлениях от раннего внедрения ИИ компаниями:

«Крупнейшие компании мира, в том числе технологические компании, банки, розничные торговцы и т. д., продвигают эту технологию. К нам пришел крупный банк, с которым мы разговаривали, и сказали: «Мы поговорили со всеми в компании, и у нас есть более 500 различных вариантов использования, к которым мы хотим применить большие языковые модели». даже не с чего начать».

Чтобы внести ясность: обращаться к поставщику технологий, у которого имеется более 500 вариантов использования любой технологии, не только бесполезно; это контрпродуктивно. Это напоминает мне о первых днях развития корпоративного контента и маркетингового программного обеспечения, когда блестящие, наглядные возможности технологии определяли стратегию ее использования. Не имело значения, что ваша компания не могла производить достаточно контента или данных для таких вещей, как персонализация, которую могла обеспечить технология. Он был блестящим, а демо-версия выглядела великолепно, поэтому вы создали вариант использования и купили его.

Вам говорят «делать больше с меньшими затратами»?

За последние 20 лет фразу «делать больше с меньшими затратами» большинство маркетологов слышали как барабанный бой.

Интересно, что не имеет значения, увеличиваются или уменьшаются бюджеты; Посыл по-прежнему звучит так: «Давайте делать больше с меньшими затратами». Как вы меняете фокус, когда возникают экономические или другие препятствия?

Другими словами, если мандат провалится, то и вы больше вещей, которые требуют меньше, увеличить отдачу от ресурсов? Это означает быть творчески продуктивным. Или ты больше доишь меньше Навыки или ресурсы? Это более эффективно.

В конечном счете, это вопрос, который вам нужно задать себе при использовании ИИ в своей маркетинговой стратегии. Почти каждый раз, когда мы проводили аудит готовности к использованию ИИ с командами по контенту и маркетингу, это имело место. лучше всего случаи использования добавлять предоставить навыки команде с теми же или большими ресурсами. Другими словами, компания добавит технологию, которая позволит ей делать то, чего она раньше не делала. меньше всего Ценные варианты использования заменяют человеческий талант, позволяя ИИ делать то, что сейчас делают люди.

Вот пример, который не имеет ничего общего с ИИ. Недавно я заселился в фирменный отель на четыре ночи. За последние 18 месяцев цены на него значительно выросли. При регистрации заезда (а также в приложении и на веб-сайте) мне сказали, что во время моего пребывания в моей комнате не будет убираться, если я этого не попрошу, и только в тот день, когда я об этом попросил. Кроме того, если мне нужны предметы (например, полотенца, мыло), которые обычно пополняются во время уборки, мне следует позвонить в службу уборки номеров и сделать запрос.

Теперь я это понимаю. Из-за пандемии многие отели столкнулись с нехваткой персонала и проблемой создания более эффективных и совместимых операций. Однако три года спустя эта сеть отелей по-прежнему демонстрирует двузначный рост выручки по сравнению с прошлым годом.

Почему ты намеренно институционализировать унизительный опыт? Они возложили на меня – потребителя – обязанность не только платить больше, но и терпеть больше хлопот, чем я. Почему бы им не воспользоваться этой возможностью, чтобы улучшить общение (опыт) в процессе регистрации?

«Здравствуйте, мистер Роуз. Большое спасибо за вашу лояльность. Мы пытаемся лучше защищать окружающую среду и наши природные ресурсы. Можете ли вы сказать мне, в какие дни вашего четырехдневного пребывания вы хотели бы, чтобы в вашей комнате была проведена уборка? Мы можем очистить его один раз, два или вообще не чистить».

Между прочим, я знаю, что ответ — прибыльность, и я не обязательно согласен с бизнес-решением. Но мне интересно, как эта идея была передана.

Стратегия управления доходами отеля не изменилась, но презентация для клиентов и стратегия маркетинга/коммуникаций остались неизменными.

Тенденция «делать меньше, но больше» неуловима, но ее важно разъяснить вашей команде.

С ИИ вы можете делать больше с меньшими усилиями

Возвращаясь к применению ИИ, я вижу, что то же самое происходит и с командами, занимающимися контентом. Недавно я работал с командой, которая думала о запуске большого нового контента. Когда они планировали контент, который им нужно будет опубликовать, старший руководитель сказал: «Разве мы не можем просто позволить ИИ писать все, устраняя необходимость в дополнительных писателях?» Он, как сообщается, сказал команде взять слово «меньше».

Вместо этого команда предложила добавлять Функции искусственного интеллекта помогают создать стратегию перевода, чтобы сделать новый контент доступным на нескольких языках. Команда сосредоточилась на слове «более».

Что случилось? Команда проиграла спор. Руководители находились под давлением по поводу того, как более эффективно использовать ИИ и сократить потребность в составителях бюджетов. В конце концов мы посмотрим, как платформа будет работать, но не похоже, что это будет для них особенно выделяющийся проект.

Измерить больше или меньше?

Ключевым показателем того, на чем сосредоточено внимание – более или менее – является оценка работы передовых команд по маркетингу и контенту.

В неспокойные времена, ориентированные на рост, о маркетологах часто судят по их способности предоставлять дифференцированный опыт, привлекать больше потенциальных клиентов, создавать более заинтересованных клиентов и повышать узнаваемость бренда. Метрики влияют на поведение менеджеров и способствуют творчеству, инновациям и контенту для создания замечательного опыта. Вы можете достичь большего с меньшими затратами.

В трудные или стрессовые времена компании часто меняют маркетинговые и контентные усилия. Маятник качнулся в сторону эффективности. Метрики фокусируются на том, насколько экономически эффективно вы можете выполнить больше действий или задач или выполнить ту же функцию, что и в прошлый раз, с меньшими ресурсами». меньше.

Когда маркетинговые команды оценивают исключительно по их эффективности, то, когда контент начинает разрушать бизнес, становится лишь вопросом времени, и руководитель спрашивает: «Почему наш контент такой посредственный и скучный?» На что следует ответ: «Да. Это определенно так. Мы продолжаем стараться делать больше с меньшими затратами».

В скудные времена вы часто отдаете приоритет «меньшему количеству» ресурсов, но при этом производите больше контента. Они влияют на поведение ваших маркетологов и экспертов по контенту, заставляя их создавать больше, дешевле и меньше креативного и инновационного контента.

Подумайте об этом так: вы киностудия с бюджетом в 100 миллионов долларов. Во времена роста вы слышите «делать». более с меньшими затратами», поэтому сосредоточьтесь на качестве, креативности и инновациях. Они потратили 100 миллионов долларов на кастинг и маркетинг 10 фильмов.

В трудные времена вы слышите: «Делайте больше». меньше«Поэтому они сосредотачиваются на привлечении самых дешевых талантов, съемках в самых дешевых местах и ​​использовании самых дешевых рекламных стратегий. Они потратили 100 миллионов долларов на кастинг и маркетинг 20 фильмов.

Последнее редко приводит к лучшим долгосрочным результатам бизнеса.

Писатель и знаменитый бизнес-стратег Эли Голдратт однажды сказал: «Скажите мне, как вы собираетесь меня оценивать, и тогда я скажу вам, как я буду себя вести». о нелогичном поведении».

Когда вы и ваша команда вступаете в трудные времена с развитием генеративного искусственного интеллекта и его фактическим применением в ваших процессах, вы можете обнаружить, что руководители, коллеги или даже вы сами испытываете искушение измерить свою способность создавать большую ценность, выполняя больше мер. приниматься максимально экономично. Этот переход иногда сопровождается предисловием: «Не волнуйтесь, это всего лишь переход. Мы скоро вернемся на путь роста».

Если вы не хотите вести себя нелогично и институционализировать плохой контент, было бы разумно осознавать это и удвоить свои усилия, чтобы быть более инновационным и более творческим, поскольку для этих вещей доступно меньше ресурсов.

Вы можете прийти к моменту, когда поймете, что речь идет не о том, чтобы делать больше с меньшими затратами, а о том, что меньше значит больше.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.