Знаете ли вы, кому вы продаете, и, соответственно, на кого вы ориентируетесь в своем контент-маркетинге?

Если вы разрабатываете контент-стратегию, вы, вероятно, провели исследование аудитории, чтобы выяснить это.

И, если вы проводили исследование аудитории, вы, вероятно, тоже слышали о персонах.

А персона — это инструмент контент-стратегии, используемый для более глубокого понимания вашей аудитории и позиционирования всего вашего контента таким образом, чтобы он эффективно взаимодействовал с ними.

Персона невероятно полезна, потому что она представляет собой конгломерат множества мыслей, исследований, разговоров, данных и идей по самому важному соображению контент-маркетинга — конкретной аудитории вашего бренда.

Это означает, что да — персонажи действительно имеют значение в контент-маркетинге. Давайте исследовать глубже.

Что такое персона в контент-маркетинге?

Итак, мы уже сказали, что персона — это инструмент контент-стратегии. Как это работает?

Персона — это представление вашей целевой аудитории. Их основные общие черты, включая определяющие черты, предпочтения, привычки, демографические данные, цели, проблемы и многое другое, объединяются и перерабатываются для создания вымышленного персонажа или аватара, представляющего вашего идеального клиента.

Это придает лицу и индивидуальности вашей аудитории, которая может легко стать безликой массой для людей в вашей команде, которые работают оторванно от взаимодействия с клиентами (например, создатели контента, которые, по иронии судьбы, мало взаимодействуют напрямую с вашей аудиторией, но отвечают за большая часть коммуникаций).

И, если у вас есть несколько сегментов целевой аудитории, вы можете создать несколько персонажей, чтобы представлять их и ссылаться на них при создании, публикации и распространении контента.

Вот пример персоны B2C для кофейни:

Как видите, персонаж может быть чрезвычайно детализирован. Когда вы создаете его, это почти как чтение профиля знакомств, который заставляет вас воскликнуть: «Ого, TMI».

Дело в том, что все эти детали должны быть подкреплены исследованиями и фактическими данными. Это не выдуманные атрибуты. Вместо этого они исходят от изучения членов вашей целевой аудитории, взаимодействия с ними, их опроса и просмотра данных. Ничто из этого не должно исходить из предположений или догадок.

Чем больше вы знаете о своем идеальном клиенте и персоне, тем лучше вы можете говорить с ними в своем контенте, ориентироваться на их конкретные потребности и проблемы, сопереживать им и решать их проблемы. И это мощно.

Почему персонажи важны в контент-маркетинге? Основные причины их использования

Стратегия контент-маркетинга, включающая целевых персонажей, может значительно улучшить ваши результаты. В одном тематическом исследовании, связанном с этой стратегией, трафик веб-сайта вырос на 210% а лиды увеличились на 97%.

Использование персон может сделать ваш сайт в 2-5 раз больше эффективно и повысить рейтинг кликов по электронной почте на 14%.

Почему персонажи работают? Вот три причины.

Персоны — это воплощение реальных данных

Если вы правильно создаете персонажей, они должны полностью основываться на данных, идеях, исследованиях и реальных взаимодействиях с клиентами, а не на предположениях.

Это означает, что персона представляет собой реальные данные, которые вы узнали о своих клиентах. Хорошая персона может представлять часы и часы исследований, месяцы социального прослушивания и бесчисленное количество взаимодействий с вашими клиентами.

Только так личность ценна. Но эта ценность неоспорима для вашего контент-маркетинга.

Персонажи передают истинный дух ваших клиентов (если все сделано правильно)

Поскольку персоны — это квинтэссенция множества исследований клиентов, они обладают уникальной способностью улавливать истинную суть вашей аудитории.

Это бесценно, когда вы пытаетесь нацелить свои сообщения и настроить свой контент.

Как? Когда вы используете персонажей и ссылаетесь на них для создания контента, у вас гораздо больше шансов поразить свою аудиторию в самое сердце или ударить ее по животу впечатляющим контентом.

Например, персонажи могут направлять тон и стиль написания, используемого в ваших сообщениях в блоге, кратком или полном содержании или лид-магнитах (например, электронных книгах, технических документах, тематических исследованиях).

Это также может указывать на темы, о которых вы пишете, или на то, как вы подходите к определенным темам. Например, если бы я использовал образ кофейни выше, чтобы вести меня во время написания блога о подарках для любителей кофе, я бы предпочел доступные подарки, а не роскошные подарки, потому что я знаю, что мой персонаж экономит деньги.

Персонажи — очень полезный маркетинговый инструмент

Персонажи — полезный инструмент для маркетинга и всего вашего бизнеса. Они могут согласовать ваш подход к клиенту и общение с ним в рамках вашего бренда.

Совместное использование персонажей с разными командами (например, отдела продаж и обслуживания клиентов) может способствовать лучшему пониманию ваших клиентов и, следовательно, лучшему взаимодействию с ними. А лучшее взаимодействие может привести к более высокой удовлетворенности клиентов, увеличению продаж и увеличению количества постоянных клиентов.

Вы также можете поделиться персонажами в своей маркетинговой команде, чтобы согласовать подход разных авторов. Персонажи полезны для авторов контента, графических дизайнеров, видеоредакторов и менеджеров социальных сетей.

И, наконец, персонажи — это ценный инструмент, который можно использовать, когда вы создаете голос/тон и рекомендации по стилю вашего бренда. Ваш образ (персоны) поможет определить голос, который вы используете в контенте, тон, который вы выбираете для конкретных обстоятельств, а также стиль и индивидуальность, которые вы создаете для своего бренда.

---

---

Как создать точных персонажей

Точность ваших персонажей будет напрямую влиять на то, насколько они ценны для вашего контент-маркетинга. Вот как убедиться, что они полезны и точны.

Собирайте данные о клиентах из правильных источников

Есть много мест для сбора данных, которые помогут вам создать свою личность. Это одни из лучших источников.

Помните, если ваши предположения не отражены в данных, вы должны выбросить их в окно.

• Отдел продаж: Получайте информацию о своих клиентах от отдела продаж — они находятся на переднем крае вашего бизнеса.
• Команда обслуживания клиентов: Ваша команда обслуживания клиентов должна иметь массу информации, непосредственно помогая вашим клиентам, особенно в отношении вопросов, которые ваша аудитория постоянно задает, и их проблем.
• Интервью 1:1: Я всегда рекомендую разговаривать с идеальными клиентами один на один, чтобы получить подробные личные данные.
• Социальное прослушивание: Смотрите и наблюдайте за своими идеальными клиентами в социальных сетях, чтобы собирать данные.
• Опросы клиентов: Опросы могут помочь вам найти конкретную информацию из множества ваших целей.
• Аналитика: Не забудьте проверить свое аналитическое программное обеспечение на наличие реальных данных о посетителях вашего сайта.
• Инсайты в социальных сетях: Если у вас есть аудитория на платформах социальных сетей, таких как Facebook или LinkedIn, вы можете получать информацию о них в режиме реального времени с помощью специальных инструментов платформы.

Анализировать и синтезировать данные

Потратив некоторое время на сбор данных об аудитории из различных источников, вы можете приступить к их анализу и осмыслению.

Ищите общие черты, повторяющиеся темы и шаблоны, просеивая все это. Какие детали всплывают снова и снова? Какие слова клиенты постоянно используют, чтобы обсудить себя и свои цели/проблемы?

В ходе этого процесса вы можете найти несколько категорий людей или разные способы сегментации аудитории. Вы можете использовать каждую из этих категорий для создания связанного персонажа.

Заполните категории персон

Ваша завершенная личность будет очень похожа на информационный бюллетень персонажа. Вот некоторые категории, которые вы должны заполнить на основе результатов вашего исследования.

• Имя: Назовите каждого персонажа уникальным образом, чтобы легко обращаться к ним и различать их. Некоторые бренды называют своих персонажей в зависимости от их роли в компании (особенно для B2B) или их самого определяющего качества (например, «Маркетолог Молли» или «Сара Студент»).
• Предыстория/демография: Какова возрастная категория вашей персоны? Каков их пол? Где они живут? Каков их доход и чем они зарабатывают на жизнь?
• Цели: каковы их цели (для клиентов B2B подумайте о целях с точки зрения их работы; для клиентов B2C рассмотрите их жизненные цели, связанные с вашей отраслью, например, цели в отношении здоровья и фитнеса, цели в отношении образа жизни, цели в отношении навыков и т. д.)
• Проблемы: Какие проблемы в работе/жизни их больше всего расстраивают?
• Контентные предпочтения и потребительские привычки: Это отличная идея, чтобы указать, какие типы контента они предпочитают читать, когда читают, и какие платформы они используют для его получения.
• Блоги, которые они читают/социальные профили, на которые они подписаны: За какими родственными брендами/инфлюенсерами/блогерами они следят и которым они нравятся?
• Кавычки: Включите цитаты из разговоров с реальными клиентами, которые помогут определить вашу личность. (Ваша служба поддержки клиентов, отдел продаж и социальные сети могут отслеживать и собирать их.)
• Фото: фотография помогает еще больше персонализировать вашу личность. Найдите стоковое фото человека с указанием его пола, возраста и образа жизни и добавьте его к своему персонажу.

Бонус: поднимите свою личность на новый уровень

Ваши персонажи могут использоваться в контент-маркетинге и бизнесе в целом как полезный инструмент для понимания ваших потенциальных клиентов.

По этой причине подумайте о том, чтобы превратить свою личность в актив. Вот несколько примеров:

• Попросите графического дизайнера проиллюстрировать вашу личность персонажем и превратить ваш документ в приятную инфографику.
• Отформатируйте свою личность так, чтобы ее было удобно читать, и загрузите ее в общедоступное место, например, в рабочее онлайн-пространство, службу обмена файлами или на общий Google Диск.
• Ссылка на персону внутри вашей контент-стратегии.
• Создайте презентацию, которая покажет вашим разрозненным командам, как они могут использовать образ различными способами, чтобы помочь им лучше выполнять свою работу.

Личности имеют значение в контент-маркетинге — теперь идите и создайте свою

Личности имеют значение в контент-маркетинге. Это жизненно важный инструмент, который каждый бренд должен иметь в своем наборе инструментов для контент-стратегии.

Когда все сделано правильно, персонажи появляются в результате недель или месяцев исследований и синтеза данных. Они дают командам в вашем бизнесе глубокое понимание вашего идеального клиента с первого взгляда. Персонажи также являются благом для отделов продаж, обслуживания клиентов и социальных сетей.

Подробная персона может помочь вам создать правильные сообщения и контент, которые найдут отклик у вашей аудитории. Ваш контент будет более актуальным, чутким, целенаправленным, полезным и привлекательным.

Нет никаких недостатков в использовании персонажей для любого бренда. Это означает, что пришло время заняться делом и включить создание образа в свою стратегию.