После того, как ранее этим летом Google заявил, что больше не будет отклонять сторонние файлы cookie, многие в рекламной индустрии коллективно вздохнули по поводу его четырехлетних усилий по подготовке к будущему, которое никогда не наступит.

Но ресторанно-развлекательной компании Dave & Buster's подготовка к прекращению использования файлов cookie помогла ей понять, насколько несовершенны сторонние данные в качестве источника информации, заявила Иветт Дэвис, директор по цифровому маркетингу Dave & Buster, на ежегодной конференции Brandweek. от ADWEEK в Финиксе, Аризона.

На сессии под названием «Data Redux: Ставим клиентов на первое место», спонсируемой фирмой по управлению контентом Contentful, Дэвис поставил под сомнение точность данных, основанных на сторонних файлах cookie. Дэвис, которая работает на таких платформах, как Meta и Google, сказала, что сама столкнулась с этими проблемами, когда пыталась охватить больше женщин, чем мужчин, только для того, чтобы охватить больше мужчин, чем женщин.

Независимо от доступности сторонних данных в будущем, Дэвис сказал, что Dave & Buster больше всего ценит собственные данные и работает над расширением этой базы данных.

Она рассматривает сторонние данные в первую очередь как дополнение: «Мы рассматриваем сторонние данные как помощь в построении сегментов профиля: какие интересы и склонности мы можем добавить к нашим собственным данным?»

Первая вечеринка Данные развивают отношения между клиентом и брендом

Выяснить, как заставить клиентов отказаться от своей личной информации, такой как номера телефонов или адреса электронной почты, сложно и стало одной из самых больших проблем для Дэвиса.

Этой весной Dave & Buster's предложила клиентам специальную акцию, по которой они могли получить скидку 50 % на покупки продуктов, участвуя в программе D&B Rewards. Кампания сработала и удвоила собственную базу данных компании.

Однако один из участников указал на потенциальный риск того, что эти рекламные акции могут нанести вред бренду или привести к скидкам среди клиентов.

Дэвис сказал, что эту проблему можно решить путем тщательного обмена сообщениями.

«Я обращаюсь к вам с этим замечательным предложением», — сказала она. «Я также подчеркиваю, почему мой бренд должен иметь для вас значение».

Николь Франс, главный евангелист Contentful, принимавшая участие в дискуссии Brandweek вместе с Дэвисом, отметила, что одна команда Высшей футбольной лиги решила эту проблему с помощью другой маркетинговой стратегии для клиентов с ограниченным бюджетом, чем для клиентов, которые, скорее всего, будут посещать все игры.

По ее словам, понимание сегментов аудитории может помочь маркетологам не попасть в ловушку снижения ценности бренда из-за чрезмерной рекламы.

Промоакции — не единственный способ для брендов собрать больше первичных данных о своих клиентах: разработка контента, который обращается к конкретным сегментам аудитории, также может быть эффективным. Франция указала на игру-симулятор свиданий Kentucky Fried Chicken с участием талисмана бренда полковника Сандерса, запущенную в 2019 году.

«Дело не столько в том, что они сделали что-то, что, как ни странно, все еще соответствует характеру бренда, а в том, что они поняли, что могут действительно копнуть глубже и охватить очень специфическую аудиторию», — сказал Франс.