В последние годы ландшафт цифрового маркетинга пережил значительные сдвиги, особенно в отношении конфиденциальности пользователей и механизмов отслеживания данных.

Примечательно, что первоначальный план Google по выходу из сторонних файлов cookie в Chrome к 2022 году был изменен в июле 2024 года, что позволило их дальнейшее использование.

Это изменение имеет значение для чистых комнат для данных, которые были готовы стать важными инструментами в мире кулинарных полетов.

Тем не менее, устойчивость сторонних файлов cookie не уменьшает растущие проблемы, связанные с потерей сигнала.

Пользователи все чаще сталкиваются с всплывающими окнами согласия cookie и более заметными уведомлениями о конфиденциальности на веб-сайтах и ​​приложениях, что снижает доступность данных для маркетологов.

Эта повышенная осведомленность пользователей и контроль над персональными данными требует переоценки стратегий сбора и анализа данных.

Комнаты чистых данных остаются жизненно важными в этом контексте. Они предлагают среду, соответствующую конфиденциальности, в которой несколько сторон могут сотрудничать по данным, не выявляя лично идентифицируемую информацию.

Они также позволяют рекламодателям и издателям выполнять расширенную аналитику в комбинированных наборах данных, извлекая ценную информацию, придерживаясь правил конфиденциальности.

Что такое чистая комната данных?

Комната Clean Data-это кусок программного обеспечения, который позволяет рекламодателям и брендам соответствовать данным пользовательского уровня, фактически не обмениваясь любыми данными PII/RAW друг с другом.

Крупные рекламные платформы, такие как Facebook, Amazon и Google, используют комнаты для чистки данных, чтобы предоставить рекламодателям соответствующие данные о производительности своих объявлений на своих платформах.

Все комнаты для чистоты данных имеют чрезвычайно строгий контроль конфиденциальности, и предприятиям не разрешается просматривать или получать какие-либо данные на уровне клиентов.

Современные данные о чистых данных развивались, чтобы облегчить более оптимизированное и безопасное сотрудничество данных.

Они позволяют брендам и издателям объединять наборы данных без разоблачения необработанных данных, придерживаясь строгих правил конфиденциальности.

Это продвижение решает проблемы, связанные с увеличением фрагментации данных и повышенным акцентом на конфиденциальность пользователей.

Преимущество для рекламодателей — это гораздо более четкая картина рекламной производительности на каждой платформе.

Но он в первую очередь опирается на твердый банк первых данных, чтобы запустить какое-либо значительное соответствие с данными платформы.

Например, Google Ads Data Hub Позволяет проанализировать производительность платных носителей и загружать свои собственные первые данные в Google. Это позволяет вам сегментировать свою собственную аудиторию, анализировать охват и частоту и тестировать различные модели атрибуции.

Есть одна серьезная проблема с таким подходом.

Хотя многие платформы утверждают, что они могут предложить межканальное решение для чистой комнаты, трудно увидеть, как это будет иметь место, учитывая строгие элементы управления конфиденциальностью, действующие Google и другими платформами.

Это нормально, если бренд хочет увеличить расходы в каждой платформе, но он все же создает проблему в атрибуции межсети.

Пример: Google Ads Hub Data Hub

Ожидается, что Hub Google Ads Hub станет будущим решением для рекламы, специфичной для Google (поиск, отображение, YouTube, покупки) измерения, понимание кампании и активацию аудитории.

В центре данных ADS наиболее эффективен при запуске нескольких платформ Google, и если у вас есть значительное количество первых данных, которые для участия в стороне (например, CRM Data).

Ads Data Hub — это по сути API. Он ссылается на два проекта BigQuery — ваши собственные и Google.

Данные журнала Google Project, которые вы не можете получить в другом месте из -за правил GDPR.

Другой проект должен хранить все ваши данные о эффективности маркетинга (онлайн и офлайн) из Google Analytics, CRM или других автономных источников.

Проблемы и ограничения в чистоте данных

Первосторонние данные (то, что используется для питания данных по чистоту данных) поставляются с меньшим количеством головных болей вокруг, соответствующих правилам конфиденциальности и управлению согласием пользователя.

Но первые данные также гораздо сложнее получить, чем данные сторонних файлов cookie.

Это означает, что «сады на стенах», такие как Google, Facebook и Amazon, которые имеют доступ к крупнейшему банку клиентов, получат возможность предоставить рекламодателям расширенные решения измерения.

Кроме того, бренды, которые имеют доступ ко многим потребительским данным, например, бренды с прямыми потребителями, получат маркетинговое преимущество по сравнению с брендами, которые не имеют прямых отношений с потребителями.

Большинство данных по чистоту данных сегодня работают только для одной платформы (например, Google или Facebook) и не могут быть объединены с другими комнатами для очистки данных.

Если вы рекламируете на нескольких платформах, вы найдете это ограничение, так как вы не можете присоединиться к данным, чтобы создать полное представление о путешествии клиента, не сшивая вручную.

Прежде чем маркетологи погрузились в конкретную платформу для чистой комнаты, первое соображение должно заключаться в том, сколько ваших расходов на объявление сосредоточено на каждой сети.

Например, если большинство цифровых расходов сосредоточено на Facebook или других платформах, не являющихся Google, то, вероятно, не стоит инвестировать в изучение центра данных Google Ads.

Альтернативы в комнаты чистых данных

Комнаты чистых данных-это лишь один из способов преодоления проблем, с которыми мы сталкиваемся с потерей сторонних печенья, но есть и другие решения.

Две другие заметные альтернативы обсуждаются прямо сейчас:

Отслеживание на основе браузера

Google утверждает, что федеративное изучение когортов (FLOC) внутри Chrome 95% так же эффективно, как сторонние куки для AD для таргетинга и измерения.

По сути, это скрывает идентичность пользователей в крупных анонимных группах, о которых многие скептически относятся.

Чтобы быть ясным, хлопья не являются чистыми комнатами-но они делают анонимные данные на уровне пользователя и кластерные аудитории на основе общих атрибутов.

Универсальные идентификаторы

Универсальные идентификаторы пользователей являются альтернативой опции отслеживания браузера, представленной в песочнице Google.

Они будут использоваться на всех основных рекламных платформах, но анонимизированы, чтобы рекламодатели не увидят адрес электронной почты человека или личные данные.

Теоретически, универсальные идентификаторы облегчат атрибуцию поперечной работы для рекламодателей, так как универсальный тег ID будет эффективно воспроизводить функциональность сторонних файлов cookie.

Что будет иметь в будущем?

Отслеживание и отчетность больше не представляют собой фоновые задачи, которые мы использовали как должное; Теперь они требуют явного согласия пользователя.

Этот переход требует от компаний просить пользователей их согласие чаще отказываться от своих данных.

Это требует от пользователей, чтобы нажимать на более навязчивые всплывающие окна конфиденциальности. Это, вероятно, создаст больше трения для пользователей, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, но это компромисс для бесплатной и открытой сети.

Помимо «садов с стеной», таких как Google, некоторые компании работают над созданием многоканальных данных.

Эти безопасные среды облегчают совместный анализ данных, позволяя маркетологам вывести действенные идеи без ущерба для конфиденциальности пользователей.

В итоге

Комнаты чистых данных стали незаменимыми для навигации по сложностям современного цифрового маркетинга.

Их способность обеспечить безопасное, совместимое с конфиденциальностью, сотрудничество данных позиционирует их как важные инструменты в решении проблем фрагментации данных и строгих правил конфиденциальности.

Хотя это, безусловно, поможет с проблемой кроссплатформенного атрибуции, вероятно, будет несоответствие между данными, предоставленными между различными рекламными платформами, которые потребуют ручной интерпретации.

Независимо от технологии «чистой комнаты», которая позволит обеспечить соответствие данных, необходимо инвестировать в создание собственных первых данных сейчас, чтобы обеспечить любые перекрестные ссылки на данные с рекламными платформами или рекламными технологиями.

Это требует создания и торговой стоимости для глубоких данных о ваших клиентах.

Больше ресурсов:

---

Показанное изображение: Gorodenkoff/Shutterstock