Данные отслеживания клиентов MarTech лежат в основе сегодняшней маркетинговой стратегии, позволяя реализовать все — от моделирования атрибуции до персонализации на основе искусственного интеллекта. Поскольку искусственный интеллект становится основой маркетинговых операций, объем и качество потребляемых им данных становятся столь же важными, как и сложность самих моделей.

ИИ процветает благодаря сигналам: поведенческим моделям, контекстным подсказкам, историческим взаимодействиям и профилям предпочтений. Без них даже самые сложные системы прогнозирования дают общий результат. С их помощью маркетологи могут улучшить качество обслуживания клиентов (CX) от обширных, повторяющихся сообщений до точной, ценной коммуникации, доставляемой именно тогда, когда это нужно клиенту.

Персонализация против конфиденциальности

Однако ценность этих данных не исключает необходимости ограничений, прозрачности и расширения прав и возможностей пользователей. Противоречие между персонализацией и конфиденциальностью всегда существовало в цифровом маркетинге, но оно становится все более заметным в экосистеме, управляемой искусственным интеллектом. Потребители все чаще ожидают, что бренды будут знать, кто они и чего они хотят; в то же время они ожидают, что эти бренды объяснят, как они пришли к такому пониманию и как используются данные. Это двойное требование изменило этические и операционные ожидания, возлагаемые на платформы MarTech.

Не отслеживать

Ключевым моментом в этой истории стала инициатива «Не отслеживать» Electronic Frontier Foundation, запущенная в 2009 году. Она предлагала простой механизм: заголовок на уровне браузера, который позволял пользователям отказаться от веб-отслеживания. Его приняли основные браузеры, включая Firefox, Chrome и Safari, а Консорциум Всемирной паутины начал его формализовать. Но системе не хватало зубов. Не было никаких юридических требований к рекламодателям или веб-сайтам соблюдать сигнал, и соблюдение этих требований было в основном добровольным.

Поскольку цифровая экосистема стала более сложной и сильно зависимой от данных с нескольких сайтов, участие сократилось. В 2019 году W3C официально прекратил работу по стандартизации, и браузеры начали удалять или прекращать использовать эту функцию. Apple исключила ее из Safari в 2019 году, а Mozilla официально прекратила поддержку в начале 2025 года, рекомендуя Global Privacy Control (GPC) как более действенную альтернативу.

Хотя функция «Не отслеживать» не стала универсальной функцией отказа, к которой она стремилась, ее влияние помогло проложить путь к более совершенным инструментам. При юридической поддержке со стороны нормативных рамок, таких как CCPA Калифорнии и GDPR Европы, GPC продолжает работу, начатую DNT, предлагая более жизнеспособный, осуществимый и ориентированный на потребителя подход.

Императив SaaS

На этом фоне ответственность SaaS-компаний никогда не была такой высокой. Платформы, собирающие пользовательские данные — будь то аналитические пакеты, CRM-системы, инструменты взаимодействия с клиентами или маркетинговые решения на базе искусственного интеллекта — должны работать с уровнем прозрачности, выходящим далеко за рамки несуществующего заголовка «Не отслеживать». Пользователи имеют право видеть всю собранную историю, понимать, как используются данные, и иметь право контролировать, остаются ли они в системе.

Например, Google предоставляет один из наиболее полных интерфейсов управления данными в потребительском мире. Через панель управления учетной записью пользователи могут просматривать свою активность по продуктам, просматривать историю сохраненных местоположений, удалять элементы массово или по отдельности, настраивать параметры персонализации рекламы, загружать полный набор данных или полностью удалять его. Независимо от того, идеален ли подход Google или нет, именно в этом направлении должны двигаться все SaaS-платформы: прозрачное ведение журналов, значимый пользовательский контроль и управление данными, для понимания которых не требуется юридическое образование.

По мере развития маркетинга, основанного на искусственном интеллекте, этот уровень прозрачности становится не просто обязательством по соблюдению требований, но и конкурентным преимуществом. Клиенты доверяют компаниям, которые показывают свою работу. Они вознаграждают бренды, которые используют данные для помощи, а не для мониторинга. И они реагируют гораздо более позитивно, когда персонализация воспринимается как услуга, а не как вторжение.

Отслеживание лучших практик

В конечном счете, ответственные маркетологи должны воспринимать прозрачность как этическое обязательство и стратегическое преимущество. Когда компании открыто объясняют свои методы отслеживания, предоставляют интуитивно понятные элементы управления и следуют сигналам конфиденциальности, они не только завоевывают доверие потребителей, но и снижают риск вмешательства регулирующих органов.

• Проверьте сбор данных: Определите все источники данных о клиентах, агрегированные поля и назначение каждого из них. Сокращение ненужных данных снижает риск и повышает доверие пользователей.
• Четко объясните использование данных: Замените жаргон и юридический жаргон простыми объяснениями того, что собирается, почему это собирается и как это улучшает качество обслуживания клиентов.
• Предоставить полную историю активности: Предоставьте пользователям четкий доступ к сохраненным взаимодействиям, поведению и предпочтениям и позвольте им удалять что-либо в любое время без каких-либо штрафов.
• Предлагайте детальный контроль данных: Разрешить пользователям включать или отключать категории сбора данных вместо того, чтобы заставлять их выбирать «все или ничего», улучшая как прозрачность, так и результаты персонализации.
• Поддержка признанных сигналов конфиденциальности: Придерживайтесь таких механизмов, как глобальный контроль конфиденциальности, чтобы соответствовать современным требованиям конфиденциальности и новым правовым стандартам.
• Защитите данные с помощью современных платформ: инвестируйте в шифрование, контроль доступа и постоянный аудит безопасности, чтобы гарантировать, что собираемые вами данные не станут обузой.
• Установите четкие ограничения хранения: документируйте, как долго данные о клиентах хранятся в вашей системе, и сделайте эту временную шкалу видимой и доступной для редактирования пользователям.
• Расскажите пользователям о преимуществах: Помогите клиентам понять, как ответственный сбор данных ведет к лучшей персонализации, уменьшению количества нерелевантных сообщений и более эффективным отношениям с вашим брендом.

Данные, если обращаться с ними с уважением и должным образом защищать, становятся беспроигрышным вариантом: маркетологи получают возможность доставлять правильное сообщение нужному человеку в нужное время, а потребителям предоставляется персонализированный опыт, который они могут понять и с уверенностью поддержать.